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1、Codeofthisreport| 1 Copyright CentalineGroup,2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 芙蓉CBD名校学区投资小户 昊天大厦营销诊断报告 湖南中原事业三部 HuNan.12.2010 Codeofthisreport| 2 Copyright CentalineGroup,2010 A. 第一部分 项目诊断的背景 B. 第二部分 目标客户的研判 C. 第三部分 成交因素的思考 D. 第四部分 价格制定的研判 E. 第五部分 销售目标计划及营销费用 报告内容 Codeofthisrep
2、ort| 3 Copyright CentalineGroup,2010 国家政策频繁打压房地产，一线城市房价、销量出现了较大幅度 振动，供应量和成交量均受到较大影响 ?一线城市来看，全年供应量均不同程度出现增 长，但在4.17与9.29调控政策出台后，供应量出 现迅速下滑，受政策影响较大。 ?一线城市楼市价格全年上涨速度较快，但对政策 反应速度较快，政策出台后，在成交量下滑的同时 ，价格迅速反应，出现不同程度的降低。 ?一线城市整体成交量全年均有大幅度的上升，但 受政策影响效果明显，政策出台后，成交量迅速减 少，市场反应敏感度较高。 第一部分 项目诊断背景 Codeofthisreport|
3、 4 Copyright CentalineGroup,2010 ?长沙2011年住宅的供应量与销售量 都不同程度实现了上升，整体受政策 的影响没有一线城市明显。 3841 4195 3917 4159 3914 3677 4188 4099 4171 4101 4155 4263 4330 4711 4759 4946 4876 4550 4858 4510 4688 4708 3586 3688 3935 3803 3564 3935 3967 3860 3884 3946 4021 4112 4300 4412 4495 4212 4602 4261 4392 4414 4644 353
4、9 4391 4623 3500 3750 4000 4250 4500 4750 5000 5250 2009年1月 2009年4月2009年7月2009年10月2010年1月 2010年4月 2010年7月2010年10月 元/平方米 商品房均价 住宅均价 ?价格层面，虽然受政策影响，但价 格在09年的基础上虽然有一定程度的 波动，但仍然保持一定的上升势头。 相对一线城市而言， 2010年长沙受政策影响力度较小，长沙整体 量、价在波动中，出现了陆续上扬趋势 Codeofthisreport| 5 Copyright CentalineGroup,2010 中心区公寓项目价格更是屡屡冲破价格
5、天花板，商务公寓已破10000元/ 平米，最高将近12000元/平米；住宅公寓也在9000元/平米左右。 项目周边区域市场价格调研 项目周边区域市场价格调研 嘉盛国际广场 嘉盛国际广场 均价均价=10700 铂金国际 铂金国际 均价均价 =7600 明城国际 明城国际 均价均价 =11800 金烨融府 金烨融府 均价均价 =9000 潇湘国际 潇湘国际 均价均价 =10500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000 8月 9月 10月 11月 12月 嘉盛国际广场 明城国际中心 人瑞潇湘国际 铂宫 金烨融府 铂金国际公寓 数据来源：长沙
6、搜房网和湖南中原资源中心监测 铂宫中山庭 铂宫中山庭 均 均 价价=9000 Codeofthisreport| 6 Copyright CentalineGroup,2010 与此同时，销量也取得了骄人的成绩，截至2010年12月24日， 4338套的供应量已消化3057套，销售量达到70.5%， 。 70.5% 1281 4338 合计合计 58.0% 191 455 2个月 10月 铂金国际公馆铂金国际公馆 75.6% 178 730 5个月 7月 铂宫铂宫 47.6% 240 458 10个月 2月 金烨融府金烨融府 89.5% 80 765 9个月 4月 嘉盛国际广场嘉盛国际广场 7
7、1.4% 214 749 3个月 10月 人瑞潇湘国际人瑞潇湘国际 68.0% 378 1181 3个月 9月底 明城国际中心 明城国际中心 去化率 去化率 剩余货量 剩余货量 （套） （套） 供应量（ 供应量（ 套） 套） 销售周期 销售周期 推售时间 推售时间 项目项目 数据来源：0731房产网、房地局备案数据 嘉盛国际广场 嘉盛国际广场 去化去化690套 套 铂金国际 铂金国际 去 去 化化264套 套 明城国际 明城国际 去 去 化化768套 套 金烨融府 金烨融府 去 去 化化218套 套 潇湘国际 潇湘国际 去 去 化化535套套 项目周边区域市销售量调研 项目周边区域市销售量调研
8、 铂宫 铂宫 去化去化552 套套 Codeofthisreport| 7 Copyright CentalineGroup,2010 而就在市场一片大好，中心区公寓价、量喜人的情况下，项目7月开盘 销售率仅6%，成交约26套；销售到12月24日，5个月销售约80套。 ? 推售情况推售情况 本次6-27层全部房源（三梯20户，27层）,共 436套，全为精装。 价格情况价格情况 折后均价9800-10000元/平米左右（带精装） 享受优惠享受优惠 VIP客户交2万诚意金买一房优惠5千，买两房 优惠1万，买三房优惠1.5万 一次性98折，按揭99折 成交情况成交情况 截止到中午12点，成交26套
9、房源，成交较好的 为朝南的68平米二房， 15%6462-75二房 15%6592-111三房 70%30738-54一房 户型面积段套数占比 合计38-111436100% 数据来源：湖南中原地产资源中心 Codeofthisreport| 8 Copyright CentalineGroup,2010 从价格看，项目带精装10000元/平米的均价,与市场中心区其他项目相 比并不贵。与同片区项目金烨融府的毛坯价相比，仅高1000元/平米 毛坯 9000 金烨融府金烨融府 毛坯 10300 人瑞潇湘国际人瑞潇湘国际 精装修 10000 昊天大厦昊天大厦 毛坯 7600 铂金国际公寓铂金国际公寓
10、 毛坯 9000 铂宫铂宫 毛坯 10700 嘉盛国际广场嘉盛国际广场 毛坯 11800 明城国际中心 明城国际中心 装修标准 装修标准 目前均价 目前均价 项目项目 目前均价 11800 10700 9000 7600 9800 10300 9000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 明城国际中心 嘉盛国际广场 铂宫 铂金国际公寓 昊天大厦 人瑞潇湘国际 金烨融府 项目整体销售成绩的差强人意， 不禁让我们思考： 昊天大厦究竟怎么了？昊天大厦究竟怎么了？ Codeofthisreport| 10 Copyright CentalineGroup,2
11、010 是没有找到“目标客户”并吸引他们来？ 还是在“成交”方面出了问题？ 亦或是项目的“价格” 制定出现偏差？ Codeofthisreport| 11 Copyright CentalineGroup,2010 A. 第一部分 项目诊断的背景 B. 第二部分 目标客户的研判 C. 第三部分 成交因素的思考 D. 第四部分 价格制定的研判 E. 第五部分 销售目标计划及营销费用 报告内容 Codeofthisreport| 12 Copyright CentalineGroup,2010 第二部分 目标客户的研判 1、项目成交客户分析 2、项目产品价值分析 3、营销推广策略建议 3、项目客户
12、拓展渠道建议 报告内容 Codeofthisreport| 13 Copyright CentalineGroup,2010 从项目现场来访来看，每天来访约3批，相比片区竞争项目客户 来访量远远不足 销售现场比较冷清，每天到 访的客户量不足！ 第二部分 第二部分 目标客户研判 目标客户研判 数据来源：湖南中原地产资源中心监测 客户量的不足，引起项目销售成绩低落， 因此有两个需要我们解决的问题： 首先，我们找准了目标客户没有？营销推广内容是否合适？ 其次，找准目标客户后，客户拓展渠道是否实效？ Codeofthisreport| 15 Copyright CentalineGroup,2010
13、从项目目前成交的客户来看，成交客户年龄主要是在“3040岁”，其次是 “2530岁”的刚性需求客户，而且还有一定量年龄较大的“三口之家”。 Codeofthisreport| 16 Copyright CentalineGroup,2010 成交客户主要是长沙本地的，“约占60%”，以“项目周边”为主；而外省和省内 地州市客户各约占“20%”。购房的目的“大部分”以“出租投资”为主，还有一部 分年轻刚性需求在周边上班，买来自住。 数据来源：湖南中原资源中心 Codeofthisreport| 17 Copyright CentalineGroup,2010 客户知晓项目途径主要是“路过”，其次
14、是“亲友介绍”，而“其它如报纸、 短信等”起到了一定的作用。 Codeofthisreport| 18 Copyright CentalineGroup,2010 “项目还是很好，项目还是很好，区域配套、区域配套、项目成熟度比较高项目成熟度比较高。” ” “里面小户型还不错里面小户型还不错，里面有大户型！？里面有大户型！？” ” “十几年前“十几年前的房子，按现在市场价格来卖，贵了！ 的房子，按现在市场价格来卖，贵了！ “听说过听说过，是烂尾楼改的啦，是不是已经卖完了！是烂尾楼改的啦，是不是已经卖完了！” ” “ “ “比较老了， 比较老了， 比较老了，比较老了，16 16 1616年了，我儿
15、子今年都 年了，我儿子今年都 年了，我儿子今年都年了，我儿子今年都15 15 1515岁了岁了！ ！ 岁了岁了！” ” ” ” 精装修不怎么样，随便装修的，那价格肯定是贵了的 精装修不怎么样，随便装修的，那价格肯定是贵了的 知道知道，很老的盘了很老的盘了，搞的太慢了搞的太慢了！ ！ 知道知道，很老的盘了很老的盘了，搞的太慢了搞的太慢了！ ！ 项目客户访谈语录： 项目客户访谈语录： “昊天，地段是不错的，其它的不了解昊天，地段是不错的，其它的不了解 Codeofthisreport| 19 Copyright CentalineGroup,2010 整体而言整体而言 项目成交客户年龄大部分在3040岁之间； 主要是长沙本地（项目周边）； 多数以“路过”和“亲友介绍”获知项目信息； 购房目的主要为出租性投资和就近自住兼通 知。 但客户对项目的认知度和美誉度一般 小结： Codeofthisreport| 20 Copyright CentalineGroup,2010 第二部分 第二部分 目标客户的研判目标客户的研判 1、项目成交客户分析 2、项目产品价值分析、项目产品价值分析 3、营销推广策略建议 3、项目客户拓展渠道建议 报告内容 Codeofthisreport| 21 Copyright CentalineGroup,2010
