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1、世联“城内中高密度豪宅” 顾问经验分享 世联“城内中高密度豪宅” 顾问经验分享 版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联 地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和 发布报告中的部分或全部内容。 思路_城市豪宅思路_城市豪宅 豪宅一览豪宅一览:定义和分级定义和分级 意义意义 开发的条件开发的条件 案例讨论案例讨论 产品产品 客户和营销客户和营销 城市内中高密度豪宅 一览城市内中高密度豪宅 一览 香港新鸿基香港新鸿基凯旋門(The Victory Arch)凯旋門(The Victory Arch) The Arch
2、The Arch 上海上海汤臣一品汤臣一品 顶级:顶级: 汤臣一品汤臣一品 80000-140000元元/m2 华府天地华府天地 7000美金美金/m2 高端:高端: 盛大金磐盛大金磐 35000-60000, 财富海景 , 财富海景 33000-53000(精装修) 世茂滨江 (精装修) 世茂滨江 33000(精装修)(精装修) 主流:主流: 淡水湾花园淡水湾花园23000(毛 坯) (毛 坯)25800(精装修) 白金府邸 (精装修) 白金府邸25000 耀江花园耀江花园25000 北京北京贡院六号 城市豪宅分级城市豪宅分级视项目条件及开发商的 战略选择 : 前者需要心境 视项目条件及开发
3、商的 战略选择 : 前者需要心境 顶级豪宅顶级豪宅 高端豪宅高端豪宅 主流豪宅主流豪宅 “伪豪宅”“伪豪宅” “真豪宅”“真豪宅” ?小规模小规模 ?面向个别人面向个别人 ?超越城市价格体系;超越城市价格体系; 大气 私密 神秘 含蓄 个性 大气 私密 神秘 含蓄 个性 大气 张扬 强势 开放 速度 大气 张扬 强势 开放 速度 ?深圳:中信红树 湾、中旅国际公馆、 星河国际 ?北京:锋尚国际、 星河湾、瑞景、棕榈 泉国际公寓 ?上海:淡水湾、白 金府邸 ?上海:汤臣一品 ?北京: 贡院六号 ?香港:凯旋门 ?广州: 凯旋会 ?上海:顶邦丽池 ?大连: 星海国宝 ?深圳:红树西岸、波 托菲诺、
4、香密湖1号 ?中小规模中小规模 ?面向少数面向少数 ?城市均价的4倍城市均价的4倍 ?中大规中大规模模 ?多数多数人进入人进入 ?城城市均价的2倍市均价的2倍 自然资源自然资源 人文资源 城市资源 地块资源 人文资源 城市资源 地块资源 豪宅标准豪宅标准 品牌资源品牌资源 例:某项目 判断:可行 例:某项目 判断:可行 星河国际:城市CBD 星河国际:城市CBD 水榭花都:香蜜湖 水榭花都:香蜜湖 熙园:容积率1.3 熙园:容积率1.3 华侨城:人文名胜 华侨城:人文名胜 万科第五园:超级品牌 万科第五园:超级品牌 定位豪宅的必要条件:城市、自然、人文、定位豪宅的必要条件:城市、自然、人文、
5、地块、品牌等五大资源至少必备其一地块、品牌等五大资源至少必备其一 当以上条件仅具其一时,必须达到以下标准当以上条件仅具其一时,必须达到以下标准 条件标准条件标准 自然资源 ?为市场所认同的自然景观、生态环境 ?尚未被市场关注,但具备过硬的先天条件 地块资源容积率较低,具备规划较多别墅、TOHO的条件 人文资源 ?历史名胜 ?市级高规格人文设施较密集的区域环境 城市资源现有或规划中的市级商业、行政、商务中心 品牌资源全国性一线品牌 “城内中高密度豪宅城内中高密度豪宅”的产品的产品 Product 世联城市豪宅的产品价值指数世联城市豪宅的产品价值指数 产品价值指数 硬指数奢侈指数 单元房均人数、房
6、均面积 和单元空间面积等 容积率、梯户比、户均面积、 户型布局、立面效果、园林、 会所配套等通行指标 ? 假说一假说一:在项目的产品指数中,容积率等硬指标的高低并不是决定 项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指 数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况,因而成为了鉴别 豪宅的最佳指标; ? 假说二假说二:同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50; ? 假说三假说三:产品指数越高,房均居住人数越少,从一个侧面表现出高 端客户的超前消费意识。 产品产品资源(景观/地 段)+ 奢侈感 资源(景观/地 段)+ 奢侈感 A、充分利用景观/造 景,创造价值最大化 B、优势地段
7、的价值利用 C、具体户型奢侈、舒适 豪宅产品发力模式并非绝对,成熟的方 式(香港):资源+细节+配套 豪宅产品发力模式并非绝对,成熟的方 式(香港):资源+细节+配套 ?并非绝对:渗透式的 做法如中信红树湾,结合 区域资源、形象立势和 户型创新取胜。 奢侈配套奢侈配套 案例:东莞世纪城1.5万平 米豪华会所 案例:东莞世纪城1.5万平 米豪华会所 风险:研发成本高、需规模 化、存在试错风险 风险:研发成本高、需规模 化、存在试错风险 风险:成本高风险:成本高 标杆产品标杆产品 案例:万科系宽景HOUSE、 情景洋房 案例:万科系宽景HOUSE、 情景洋房 风险:成本高、后续运营难 度大 风险:
8、成本高、后续运营难 度大 风险:成本高、投机性强风险:成本高、投机性强 高科智能高科智能 案例:红树西岸、锋尚国际案例:红树西岸、锋尚国际 奢侈构造奢侈构造 案例:红树西岸超大体量无 梁板式结构 案例:红树西岸超大体量无 梁板式结构 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: 常见的特 别的户型 设置 设计者标签设计者标签 多是大师或品牌设计院作品。多是大师或品牌设计院作品。 户型设计的领先性和创造性户型设计的领先性和创造性 如中信红树湾的空中庭院。如中信红树湾的空中庭院。 户型:可能的特别功能区(与普通住宅)户型:可
9、能的特别功能区(与普通住宅) 藏书房;艺术品收藏室;藏书房;艺术品收藏室; 台球室、茶室、音响或影像厅等台球室、茶室、音响或影像厅等 私家泳池私家泳池 户型:可能的差别(与普通住宅)户型:可能的差别(与普通住宅) 大门厅;大门厅; 双客厅;超大主客厅;双客厅;超大主客厅; 双餐厅; 双厨房; 私密会客厅; 超大主卧室; 男女主人独立衣帽间及浴室; 超大主浴室;独立化妆间; 四套以上客房及浴室;蒸汽房;四套以上客房及浴室;蒸汽房; 超大露台;超大露台; 佣人房;佣人房; ?所有兼备不科学, 选择是一门艺术。 ?例:九间堂的选 择。 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: 常见
10、的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: ?所有兼备不科学,选 择是一门艺术。 ?例:振业城的3A系统 和太阳能问题。 常见的特 别的设备 设置 配套配套: 顶端会所、五星级酒店顶端会所、五星级酒店 高尔夫、网球场高尔夫、网球场 顶端商业配套顶端商业配套 室内外恒温游泳池; 产品细节:产品细节: 私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等 全玻璃围墙; 阳光SPA水疗池; 主人电梯; 智能系统:智能系统: 中央背景音乐系统; 全方位远程遥控系统; 中央吸尘系统; 中央空气净化系统; 周界防范系统; 艺术品安全监控系统 本报告是严格保密的。 豪
11、宅的误区豪宅的误区 错误错误 豪宅不需要人气。 绝对的独立别墅才算高档,客户不希望有其它物业。 真实真实 纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接 受,并非希望完全远离人群,而是有隔离的融和。(从银湖到 纯水岸) 错误错误 豪宅不需要便利。 真实真实 如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。 本报告是严格保密的。 豪宅的误区豪宅的误区 错误错误 豪宅应该全部都是大户型,小户影响档次。 真实真实 豪宅的需求也是多元化的,小户可能“托市”旺销,整体形象和小 户能够协调。 对豪宅的意义更深层,更多是一种心理。面积可以不大,但一定只 是少数人的专利。 太大的房子沟通都有困难。太忙,自己享受的
12、时间少:“好象只是 保安和保姆的家”,太大没有意义。 错误错误 发展商在产品上付出了,客户就能认同。 真实:真实: 客户只关心给自己带来实质利益的东西,如港丽豪庭用钢管混凝土 的超高层,造价高,但客户不认同。无阳台不符合中国人的习惯。 本报告是严格保密的。 豪宅的发展趋势(主动方向)豪宅的发展趋势(主动方向) 第一阶段:第一阶段:标志性建筑、显眼、外墙、内部装修 + 营销 如俊园的销售和贬值 第二阶段:第二阶段:产品、配套、装修、服务:如凯旋城。 第三阶段:第三阶段:区域和资源价值:如华侨城 第四阶段:第四阶段:居住者 居住者造就了真正的豪宅,如二沙岛(岭南会),所有人都知 道这里属于谁。 与
13、资源的结合:与资源的结合: 由看景向用景、与景观的深层结合:前进一步是纯粹的自然, 后退一步是无比的奢华和舒适。 豪宅的客户和营销豪宅的客户和营销 Market 本报告是严格保密的。 豪宅的客户并非单纯为居住购买,而是作 为资产构架中的一环来考虑 豪宅的客户并非单纯为居住购买,而是作 为资产构架中的一环来考虑 资源 豪宅的客户 价值构价 区域 整体资 产构架 中的一 环 稀缺 规划、发 展前景 长期 升值 其它:环 境、产品、 配套等 外界条件不支持时, 依靠自身努力需时间显现 外界条件不支持时, 依靠自身努力需时间显现 例:深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途例:深圳十七英里、东海岸等项目的
14、购买用途 本报告是严格保密的。 城市豪宅的客户城市豪宅的客户在以下基础上,更了解 和依托城市价值(忙碌的一代富人) 在以下基础上,更了解 和依托城市价值(忙碌的一代富人) 特性特性 专门的客户属性 较强的尊贵感需求 神密or张扬/理性or感性 中国人:第一代富人:时间和节检习惯。 实质上是生活方式变化的引导。 渠道渠道 客源区域的广泛化VSVS 渠道的小众化 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣(例:新世界倚山别墅)。 喜欢更照顾自己一点的活动(经济活动,让手下听)。 喜欢给一个交流的圈子。 本报告是严格保密的。 城市豪宅的客户和营销特点城市豪宅的客户和营销特点 1.营销营销实际上是示范第一
15、代富人:有钱后可以如何生活,但他们不会容 忍教育,只能体验和受引导。 2.社区社区感不易形成:“人跟人之间,不会象一般小区那样边走边打招 呼,他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用,幼儿园幼儿园 是最大的交际场所” 3.他们有自己的圈子圈子,圈子的同类消费和观念影响较大。 4.客户不愿意排队不愿意排队,认可电话通知、一一接待的方式。 5.有时他们的反应好象比营销慢一步慢一步,因为不是必需品;他们会先看看 谁在买这个房子,市场反馈的情况到底怎样。 6.很注重发展商品牌,品牌,觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域,每 个城市都有自己的富人区富人区。 7.他们其实非常理性理性;但在某些局
16、部地方会感性感性:觉得这就是自己所需 的:如古树、对保安的感觉等。 8.越高端的楼盘客户的区域性越弱区域性越弱,如十七英里是面向全国的南京人买 了3000万的楼王。 本报告是严格保密的。 华侨城某别墅客户小结:华侨城某别墅客户小结: 客户以中青年为主中青年为主,3-4口人的家庭结构;子女都在市重点学校就学,并 对子女的期望值很高,希望能送往国外深造; 客户素质较高客户素质较高,基本上都有海外学习或培训经历,甚至取得外国国籍或长 住海外十多年; 客户对独立空间的追求较高独立空间的追求较高,大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭 分享,不想私密被破坏; 小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利,更高层次是满足自己不 同的需要; 受访客户基本上都住过别墅,对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的 了解; 对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的 了解; 别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体,多是通过朋友口碑传播;多是通过朋友口碑传播; 购买别墅不是一时之需,买房、看房的周期较长买房、看房的周期较长,只有自己认为完美了才 会定下