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1、世联“城内中高密度豪宅” 顾问经验分享 世联“城内中高密度豪宅” 顾问经验分享 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联 地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和 发布报告中的部分或全部内容。 思路_城市豪宅思路_城市豪宅 豪宅一览豪宅一览:定义和分级定义和分级 意义意义 开发的条件开发的条件 案例讨论案例讨论 产品产品 客户和营销客户和营销 城市内中高密度豪宅 一览城市内中高密度豪宅 一览 香港新鸿基香港新鸿基凯旋門(The Victory Arch)凯旋門(The Victory Arch) The Arch
2、The Arch 上海上海汤臣一品汤臣一品 顶级：顶级： 汤臣一品汤臣一品 80000-140000元元/m2 华府天地华府天地 7000美金美金/m2 高端：高端： 盛大金磐盛大金磐 35000-60000， 财富海景 ， 财富海景 33000-53000（精装修） 世茂滨江 （精装修） 世茂滨江 33000（精装修）（精装修） 主流：主流： 淡水湾花园淡水湾花园23000（毛 坯） （毛 坯）25800（精装修） 白金府邸 （精装修） 白金府邸25000 耀江花园耀江花园25000 北京北京贡院六号 城市豪宅分级城市豪宅分级视项目条件及开发商的 战略选择 : 前者需要心境 视项目条件及开发
3、商的 战略选择 : 前者需要心境 顶级豪宅顶级豪宅 高端豪宅高端豪宅 主流豪宅主流豪宅 “伪豪宅”“伪豪宅” “真豪宅”“真豪宅” ?小规模小规模 ?面向个别人面向个别人 ?超越城市价格体系；超越城市价格体系； 大气 私密 神秘 含蓄 个性 大气 私密 神秘 含蓄 个性 大气 张扬 强势 开放 速度 大气 张扬 强势 开放 速度 ?深圳：中信红树 湾、中旅国际公馆、 星河国际 ?北京：锋尚国际、 星河湾、瑞景、棕榈 泉国际公寓 ?上海：淡水湾、白 金府邸 ?上海：汤臣一品 ?北京: 贡院六号 ?香港：凯旋门 ?广州: 凯旋会 ?上海：顶邦丽池 ?大连: 星海国宝 ?深圳：红树西岸、波 托菲诺、
4、香密湖1号 ?中小规模中小规模 ?面向少数面向少数 ?城市均价的4倍城市均价的4倍 ?中大规中大规模模 ?多数多数人进入人进入 ?城城市均价的2倍市均价的2倍 自然资源自然资源 人文资源 城市资源 地块资源 人文资源 城市资源 地块资源 豪宅标准豪宅标准 品牌资源品牌资源 例：某项目 判断：可行 例：某项目 判断：可行 星河国际：城市CBD 星河国际：城市CBD 水榭花都：香蜜湖 水榭花都：香蜜湖 熙园：容积率1.3 熙园：容积率1.3 华侨城：人文名胜 华侨城：人文名胜 万科第五园：超级品牌 万科第五园：超级品牌 定位豪宅的必要条件：城市、自然、人文、定位豪宅的必要条件：城市、自然、人文、
5、地块、品牌等五大资源至少必备其一地块、品牌等五大资源至少必备其一 当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准 条件标准条件标准 自然资源 ?为市场所认同的自然景观、生态环境 ?尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件 地块资源容积率较低，具备规划较多别墅、TOHO的条件 人文资源 ?历史名胜 ?市级高规格人文设施较密集的区域环境 城市资源现有或规划中的市级商业、行政、商务中心 品牌资源全国性一线品牌 “城内中高密度豪宅城内中高密度豪宅”的产品的产品 Product 世联城市豪宅的产品价值指数世联城市豪宅的产品价值指数 产品价值指数 硬指数奢侈指数 单元房均人数、房
6、均面积 和单元空间面积等 容积率、梯户比、户均面积、 户型布局、立面效果、园林、 会所配套等通行指标 ? 假说一假说一：在项目的产品指数中，容积率等硬指标的高低并不是决定 项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指 数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况，因而成为了鉴别 豪宅的最佳指标； ? 假说二假说二：同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50； ? 假说三假说三：产品指数越高，房均居住人数越少，从一个侧面表现出高 端客户的超前消费意识。 产品产品资源（景观/地 段）+ 奢侈感 资源（景观/地 段）+ 奢侈感 A、充分利用景观/造 景，创造价值最大化 B、优势地段
7、的价值利用 C、具体户型奢侈、舒适 豪宅产品发力模式并非绝对，成熟的方 式（香港）：资源+细节+配套 豪宅产品发力模式并非绝对，成熟的方 式（香港）：资源+细节+配套 ?并非绝对：渗透式的 做法如中信红树湾,结合 区域资源、形象立势和 户型创新取胜。 奢侈配套奢侈配套 案例：东莞世纪城1.5万平 米豪华会所 案例：东莞世纪城1.5万平 米豪华会所 风险：研发成本高、需规模 化、存在试错风险 风险：研发成本高、需规模 化、存在试错风险 风险：成本高风险：成本高 标杆产品标杆产品 案例：万科系宽景HOUSE、 情景洋房 案例：万科系宽景HOUSE、 情景洋房 风险：成本高、后续运营难 度大 风险：
8、成本高、后续运营难 度大 风险：成本高、投机性强风险：成本高、投机性强 高科智能高科智能 案例：红树西岸、锋尚国际案例：红树西岸、锋尚国际 奢侈构造奢侈构造 案例：红树西岸超大体量无 梁板式结构 案例：红树西岸超大体量无 梁板式结构 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: 常见的特 别的户型 设置 设计者标签设计者标签 多是大师或品牌设计院作品。多是大师或品牌设计院作品。 户型设计的领先性和创造性户型设计的领先性和创造性 如中信红树湾的空中庭院。如中信红树湾的空中庭院。 户型：可能的特别功能区（与普通住宅）户型：可
9、能的特别功能区（与普通住宅） 藏书房；艺术品收藏室；藏书房；艺术品收藏室； 台球室、茶室、音响或影像厅等台球室、茶室、音响或影像厅等 私家泳池私家泳池 户型：可能的差别（与普通住宅）户型：可能的差别（与普通住宅） 大门厅；大门厅； 双客厅；超大主客厅；双客厅；超大主客厅； 双餐厅； 双厨房； 私密会客厅； 超大主卧室； 男女主人独立衣帽间及浴室； 超大主浴室；独立化妆间； 四套以上客房及浴室；蒸汽房；四套以上客房及浴室；蒸汽房； 超大露台；超大露台； 佣人房；佣人房； ?所有兼备不科学， 选择是一门艺术。 ?例：九间堂的选 择。 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: 常见
10、的产品特色_更多的个性,引导和体验 富有后的生活方式: ?所有兼备不科学，选 择是一门艺术。 ?例：振业城的3A系统 和太阳能问题。 常见的特 别的设备 设置 配套配套: 顶端会所、五星级酒店顶端会所、五星级酒店 高尔夫、网球场高尔夫、网球场 顶端商业配套顶端商业配套 室内外恒温游泳池； 产品细节：产品细节： 私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等私家车道、豪华大堂、车道遮阳、生态车库等 全玻璃围墙； 阳光SPA水疗池； 主人电梯； 智能系统：智能系统： 中央背景音乐系统； 全方位远程遥控系统； 中央吸尘系统； 中央空气净化系统； 周界防范系统； 艺术品安全监控系统 本报告是严格保密的。 豪
11、宅的误区豪宅的误区 错误错误 豪宅不需要人气。 绝对的独立别墅才算高档，客户不希望有其它物业。 真实真实 纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接 受，并非希望完全远离人群，而是有隔离的融和。（从银湖到 纯水岸） 错误错误 豪宅不需要便利。 真实真实 如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。 本报告是严格保密的。 豪宅的误区豪宅的误区 错误错误 豪宅应该全部都是大户型，小户影响档次。 真实真实 豪宅的需求也是多元化的，小户可能“托市”旺销，整体形象和小 户能够协调。 对豪宅的意义更深层，更多是一种心理。面积可以不大，但一定只 是少数人的专利。 太大的房子沟通都有困难。太忙，自己享受的
12、时间少：“好象只是 保安和保姆的家”，太大没有意义。 错误错误 发展商在产品上付出了，客户就能认同。 真实：真实： 客户只关心给自己带来实质利益的东西，如港丽豪庭用钢管混凝土 的超高层，造价高，但客户不认同。无阳台不符合中国人的习惯。 本报告是严格保密的。 豪宅的发展趋势（主动方向）豪宅的发展趋势（主动方向） 第一阶段：第一阶段：标志性建筑、显眼、外墙、内部装修 + 营销 如俊园的销售和贬值 第二阶段：第二阶段：产品、配套、装修、服务：如凯旋城。 第三阶段：第三阶段：区域和资源价值：如华侨城 第四阶段：第四阶段：居住者 居住者造就了真正的豪宅，如二沙岛（岭南会），所有人都知 道这里属于谁。 与
13、资源的结合：与资源的结合： 由看景向用景、与景观的深层结合：前进一步是纯粹的自然， 后退一步是无比的奢华和舒适。 豪宅的客户和营销豪宅的客户和营销 Market 本报告是严格保密的。 豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作 为资产构架中的一环来考虑 豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作 为资产构架中的一环来考虑 资源 豪宅的客户 价值构价 区域 整体资 产构架 中的一 环 稀缺 规划、发 展前景 长期 升值 其它：环 境、产品、 配套等 外界条件不支持时， 依靠自身努力需时间显现 外界条件不支持时， 依靠自身努力需时间显现 例：深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途例：深圳十七英里、东海岸等项目的
14、购买用途 本报告是严格保密的。 城市豪宅的客户城市豪宅的客户在以下基础上，更了解 和依托城市价值（忙碌的一代富人） 在以下基础上，更了解 和依托城市价值（忙碌的一代富人） 特性特性 专门的客户属性 较强的尊贵感需求 神密or张扬/理性or感性 中国人：第一代富人：时间和节检习惯。 实质上是生活方式变化的引导。 渠道渠道 客源区域的广泛化VSVS 渠道的小众化 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。 喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。 喜欢给一个交流的圈子。 本报告是严格保密的。 城市豪宅的客户和营销特点城市豪宅的客户和营销特点 1.营销营销实际上是示范第一
15、代富人：有钱后可以如何生活，但他们不会容 忍教育，只能体验和受引导。 2.社区社区感不易形成：“人跟人之间，不会象一般小区那样边走边打招 呼，他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用，幼儿园幼儿园 是最大的交际场所” 3.他们有自己的圈子圈子，圈子的同类消费和观念影响较大。 4.客户不愿意排队不愿意排队，认可电话通知、一一接待的方式。 5.有时他们的反应好象比营销慢一步慢一步，因为不是必需品；他们会先看看 谁在买这个房子，市场反馈的情况到底怎样。 6.很注重发展商品牌，品牌，觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域，每 个城市都有自己的富人区富人区。 7.他们其实非常理性理性；但在某些局
16、部地方会感性感性：觉得这就是自己所需 的：如古树、对保安的感觉等。 8.越高端的楼盘客户的区域性越弱区域性越弱，如十七英里是面向全国的南京人买 了3000万的楼王。 本报告是严格保密的。 华侨城某别墅客户小结:华侨城某别墅客户小结: 客户以中青年为主中青年为主，3-4口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并 对子女的期望值很高，希望能送往国外深造； 客户素质较高客户素质较高，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长 住海外十多年； 客户对独立空间的追求较高独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭 分享，不想私密被破坏； 小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不 同的需要； 受访客户基本上都住过别墅，对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的 了解； 对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的 了解； 别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播;多是通过朋友口碑传播; 购买别墅不是一时之需，买房、看房的周期较长买房、看房的周期较长，只有自己认为完美了才 会定下
