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1、1,个性化圈层崛起，新消费时代来临,新消费趋势洞察报告,2,目录 CONTENTS,01 新消费兴起 - 03,02 新消费的驱动力,- 07,03 消费群体在改变,- 14,04 消费需求在改变- 23 05 消费渠道在改变- 28 06 消费理念在改变- 32,3,1 新消费兴起,数据来源：国家统计局等公开资料整理；,不同国家在相似的经济发展阶段，发生消费特征的转变,4,七八十年代的日本，完成了工业化和城镇化的进程后，居民消费亦步入新的发展阶段，个性化消费崛起；从人均GDP、城镇化水平、 人口结构（人口自然增长率和65岁以上人口占比）等各方面来看，现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发
2、展阶段，我国消费 者发生转变，步入新消费阶段。 我国现阶段与七八十年代日本的社会发展情况对比,消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代,从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时 改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。 改革开放以来的消费升级趋势,1978-80年代末 消费者追求更高档的餐饮， 也对时髦的服装开始产生购 买行为,80年代末-21世纪初 冰箱、洗衣机、彩电等家电成 为消费新潮，家电成为家庭生 活的必需品,21世纪初-现在 旅游、教育、医疗健康等消费 开始大幅增长，购
3、买高品质商 品、海淘等现象越来越普遍,消费者追求更好质量和更健 康的基本消费品，主要在衣 食领域,必需品消费升级,“老三件”和“新三件”分 别先后形成消费风潮，家用 电器等高档耐用消费品普及 率迅速上升，带动消费者的 生活质量的提升,小康消费升级,在满足了基本的生活物质需 求的基础上，消费者在追求 消费品质和服务上有了更高 的要求，娱乐、文化及旅游 等消费在规模和品质上有了 大幅提升,慢慢脱离工业化时代的标准 化产品模式，随着信息资源 的介入和生产能力的大幅提 升，消费者的个性化需求将 得到满足，更多的消费者能 够有能力进行个性化消费,餐饮,5,服装,冰箱,洗衣机,彩电,旅游教育医疗保健 品质
4、消费升级,现在-未来一段时间 消费者越来越多的参与上游 的原创设计和需求定制，小 众消费越来越被重视 个性化品牌 小众消费 个性化消费升级,新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变,新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需 求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者 的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。,新消费,消费者,商品、 服务,消费 场所,核心,由生存型消费占主导转变为发展型消费主导， 由物质消费为主变成服务
5、性消费为主,消费,结构,从满足基本生理需求的消费升级为满足个性 化和品质化等更多情感诉求的消费,消费,需求,从线下消费为主，到线上消费出现，再到线 上、线下融合的全渠道消费,消费,渠道,消费从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个 理念性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费,特征,6,7,2 新消费的驱动力,数据来源：国家统计局,第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境,我国经济整体从高速增长转变成中高速增长，第一和第二产业增长乏力，第三产业对经济增长的拉动作用增强；另外，我国社会消费 品零售总额正处于快速增长期，社会消费对经济增长的促进作用越来越强。,60862.1,63
6、670.7,282040.3,296236.0,346149.7,384220.5,2015,2016,第一产业,第二产业,第三产业,中国各产业生产总值及增速变化,单位：亿元,158008,187206,214433,242843,300931 271896,332316,18.8%,18.5%,14.5%,13.2%,12.0%,10.7%,10.4%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2010-2016年 中国社会消费品零售总额 社会消费品零售总额（亿元）零售总额增速（%）,8,数据来源：国家统计局；注：城镇化水平指城镇人口占城乡总人口的比例，是衡量经济
7、发展程度的重要标志；,城镇化水平和居民收入的持续提升为新消费提供坚实的经济基础,2016年，我国城镇化水平较10年前提升29.3%，城镇化水平的提使更多人口在城镇集中，越来越多的消费者可以更方便地进行消费； 另外，城镇居民可支配收入亦保持良好的增长态势，消费信心持续增强，催生更为强烈的社会消费需求。,44.3%,45.9%,47.0%,51.3% 49.9% 48.3%,52.6%,54.8% 53.7%,57.3% 56.1%,20062007200820092010201120122013201420152016,2007-2016年 中国城镇化水平变化趋势,较10年前提升 29.3%,1
8、9109,21810,24565,26955,28844,31195,33616,14.1%,12.6%,9.7%,7.0%,8.2%,7.8%,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2010-2016年 中国城镇居民人均可支配收入 城镇居民人均可支配收入（元）增速（%）,9,数字化技术广泛应用为新消费搭建高效和高体验的消费链条,数字化技术广泛应用于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整 个消费链条的效率和消费者的消费体验。,生产环节,物流环节,销售环节,数字化技术,计算机技术 IoT技术,网络技术 自动
9、识别技术,软件技术 数据库技术,信息处理技术 多媒体技术,AR/VR技术 ,大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者 更多参与到商品的设计环节,商品数字化,消费场景数字化,打通商户和消费者信息，使消费者需求可识 别、可触达、可洞察、可服务，结合场景信息 有效调配上游资源，提升消费链条的服务效率,消费体验数字化,消费者可充分了解消费信息、物流信息，另 外，通过VRAR技术可以享受到更好的消费体 验。,数字化平台,10,数字化助力物流效率提升，生产与消费在时间和空间上更好地衔接,自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，使物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等 方面
10、获得效率提升；此外，2016年，我国社会物流总额达到229.7万亿元，物流作为生产与消费环节的桥梁，其快速发展及效率的提升 使得生产与消费在时间和空间上更好地衔接。,125.4,158.4,177.3,197.8,213.5,219.2,229.7,11.9%11.6%,7.9%,2.7%,4.8%,2010201120122013201420152016 社会物流总额经过几年高速增长之后，于2014年增长速度放缓， 行业进入稳定发展期；物流行业的快速发展，使生产与消费在时间 和空间上更好地衔接。 数据来源：国家发改委，世界银行；注：社会物流总额指第一次进入国内需求领域，产生从供应地向接受地实
11、体流动的物品的价值总额；,2010-2016年 中国社会物流总额及增速 社会物流总额（万亿元）增速（%） 26.3%,物流业,智能 调度,感知 技术,自动化数 据采集,自动化物 流设备,定位 技术,数字化技术持续引入,数字化技术的持续引入，从物流资源调配、物流路线优化和物 流信息同步等方面提升物流效率，降低物流成本。 中国物流绩效指数世界排名,11,2007年,2014年,2016年,302827,26.0%,25.3%,23.5%,24.7%,32.6%,45.3%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯,零售行业开展线上销售的企业比
12、例快速增长，两年间增长近一倍，从24.7%提升至45.3%，越来越多的企业开始重视线上销售渠道；互 联网重塑消费链，缩短商家与消费的时空距离，改变消费者的消费习惯。 2011-2016年 零售行业开展线上销售的企业占比,商家,消费者,互联网,重新梳理上下游产业的关 系，提升整体效率,提供新的营销和销售渠道组 合,为各种新型商业模式提供信 息基础（共享经济等）,增加新的消费信息来源，减 小消费信息不对称的问题,丰富消费者的消费选择,数据来源：中国互联网络信息中心；,12,降低用户的消费成本，从而 刺激消费者的消费行为,移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显,11.3,11.8
13、,12.4,12.8,13.1,13.3,13.5,13.7,6.6%,4.8%,4.6%,3.2%,2.5%,1.5%,1.4%,1.2%,2015Q1,2015Q2,2015Q3,2015Q4,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,截至2016Q4，我国移动智能终端规模已经突破13.7亿台，接近人均一台设备的状态，移动互联网接入门槛低，降低消费者触网成本； 用户在移动智能终端日均活跃的总时长相对固定，为3.5小时，除去睡觉时间8小时之外，刷手机成一天中重要活动内容，智能设备在 消费者生活中占据重要位置。 2015Q1-2016Q4 中国移动智能终端规模2016年 移动智能
14、终端用户全天活跃行为 移动智能终端规模（亿台）增速（%）,刷手机, 14.6%,睡觉, 33.3%,其它, 52.1%,移动智能终端日均使用时长,数据来源：TalkingData 移动数据研究中心,13,3.5 小时,24h,14,3 消费群体在改变,数据来源：,移动数据研究中心,新生代消费群体崛起，追求个性化、多元化的消费,1,90后新生代消费者群：追求个性化、多元化的消费 90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕的环境里，独生子 女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化方式消费，追 求独立个性化的消费，关注小众消费市场。,2,70后演艺场馆指在改建剧场、演艺厅、歌舞厅等非专业剧场从事演出
15、活动,并以演出为主要营业内容的娱乐演出场所。,消费者精神需求多元化，艺术表演消费市场快速发展,消费者在精神方面需求更加多元化，对文化、艺术等方面的娱乐需求增强，演出市场潜力逐渐得到释放，2016年，演出市场增速超过 电影市场；通过不同演出形式的收入以及演出场次对比，发现除戏曲等个别演出外，话剧、音乐会、演唱会等多数演出均呈现较好的 增长态势，艺术表演消费市场快速发展。,2016年 中国演出市场演出场次&票务收入分析,2016年 中国电影&演出市场规模,457.1 亿元,168.1 亿元,电影 同比增速3.7%,演出 3.9%,我国电影市场相对较为成熟，市场规模是演出 市场的2倍多，但随着消费者对文化、艺术等 方面的精神需求日渐增长，演出市场潜力逐渐 释放，2016
