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1、铺货率规范说明,山东企划处 2007年11月,2,Q1：MS是否需要了解市场资讯？为什么？,Q2：市场资讯收集的方法/手段有哪些？,铺货率调查只是方法之一，但不是唯一的方法！我们仍 需要通过走访市场、随访经销商、阅读文章、新闻 等途径来获取信息（竞品动态调查表）,Q3：我们能从铺货率数据了解到什么？,本竞品的铺货状况（营业检讨不足）竞争的态势（PM/MS) 策略制定的基础(PM)活动规划的依据（PM/MS）,3,铺货率调查的重要性,有铺货，消费者才能看得到，买得到 增加铺货就是增加销售机会 因此，MS应保证数据真实性准确性才具有参考价值,4,以市调步骤为索引，分布讲解:,1.准备地图,规定市调
2、员的路线： 固定样本量,首先把地图分成面积均等的几块，每月随机在每块地图上更换不同街道,按固定方向（右手原则）沿街隔二访一 商圈不做调查,5,2.复印问卷及地图，在指定的街道路线上，标出不调查的店面，如烟酒店、网吧、封通点、二批超市等。 3.调查产品认知培训：实物或照片展示 市调及MS平时多注意收集照片或实物，整理以利工读生培训。建议MS带工读生到卖场进行实物认知。,6,4.样本中通路概念的讲解 CAB点：饮料占较大销售的一般杂货店，月销售饮料（含水）在1200元以上（40箱以上） ，此类零售点占总量60%左右. CC:月销售（饮料，含水）额在1200元以下（40箱以下，含水），占零售点总量的
3、40%左右。 因此，在调查时首先询问店主月销售饮料收入或月销售饮料箱数。 冰滩 ：没有营业店面的摊位，主要贩卖饮料，销售香烟，食物为辅 讨论：工读生在调查时不需要进行CAB/CC分类，只根据规划好的路线按照隔二抽一、右手原则调查。每天交回问卷由MS根据CRC卡分类。是否可行？,7,5.调查范围的讲解 要调查店面中正常货架的排面，清点可看到的第一排数量，端架，堆箱及本公司投放的冰箱均不做调查范围，但若正常货架没有陈列，在非本公司投放冰柜的立式冰柜有存放本品及竞品饮料，那么我们只调查第一排面的饮料数量。,8,汇总表讲解,9,1.请工读生进行产品品牌别及包装别的背诵，用照片或实物进行考核，若条件适合
4、，最好去大卖场现场培训，这样才能在短时间内使他们了解各种品项，调查时有较强的认知度 2.请工读生角色演练，进行话术的培训，告知话术技巧：如直营店内注意内保的管制，灵活应对突发事件，使用各种技巧及工具，如手机，录音等方式进行记录，尽量避免与店内的冲突，同时保证数据的准确性 3.告知工读生执行调查的认真度，培养他们的责任感，以最大化保证我们调查 数据的合理性 角色演练过程中就能让工读生提前体会到调查中可能遇到的刁难情况，提前感到挫败感，提供解决的方式,10,*工读生调查的过程中，不得超过20份/人/天，要根据各地的样本量规划好要请多少名访员， *调查的时候不要一个工读生负责调查全部的KA或者MA，
5、而是根据路线给他们分配好点数 *工读生每天必须把当天做完的问卷交回到MS手中，MS当天就检查问卷是否按照要求填写的（避免价格/排面/生产日期的漏填，当天就可以提醒工读生改正，保证问卷的质量与避免作弊）问卷不要一次性发给工读生。 *每天追踪工读生完成问卷的进度,11,1.请MS严格进行问卷的合理性审核及电话和实地复核，其中复核包括100%逻辑复核，样本5%的实地复核和15%的电话复核 废卷包括作假和笔误，作假者调查问卷全部作废，笔误者笔误问卷作废 2.因工读生不是很了解公司的销售及市场状况，我们在问卷中就能进行初步的筛选 举例如下：,12,*电话地址没有填写 *蜂蜜绿茶排面异常 *茉莉清茶价格异
6、常 *冰红茶网络版生产日期异常 *冰绿茶没有填写排面,13,缺货明细导出后，立刻发给各所所长，抄送给山东企划处市调及MS主管 1.市调资料的录入： 步骤如下： Step1: 打开操作程序Market ,进入界面,录入的工读生与调查的访员不要是同一个人,14,Step2:选择市调资料录入/统计,进入以下界面:,这部分内容为每月随市调发文同步更新,15,Step3：分别按照各个项目录入：问卷编号（如青岛为QD+年月日+流水号），日期所属类别：,16,Step4.查看原始数据，再次复查输入是否有误,17,2.市调资料的统计： Step1:首先进行“资料统计”：市调资料统计-子类统计,18,Step2
7、:接着在进行总类统计,19,3、查询：进入“市调资料查询”-小类/大类统计查询，输入时间“年月”，“商店 类别”，点按“查询”、“导出”成EXCEL格式即可,20,4、数据粘贴：导出的EXCEL格式对照着各汇总表进行数据粘贴 注意导出表中的品类口味别顺序必须与汇总表中的品类口味别顺序一致！,21,5.差异分析 MS调出缺货明细和所长一起分析铺货率汇总表，共同客观讨论调查的数据，引起高度重视，让我们的数据作为营业参考的有价值依据，提升市调的工作品质,缺货明细的调用,22,汇总表的制作,注： 1.颜色管理：对变动较异常的数据：上升为绿色，下降为黄色 2.异常数据：a根据品牌策略，确认每品项达成目标是多少来分析（例：C类主推1.25L包装） b变化较大的数据 3.异常因素很多：天气，样本选择，经营状况，缺货状况 ,23,6.各所严格按照市调发文的提交时间发送相关内容：铺货率汇总表+铺货率走势图+请款单+原始数据库+竞品动态,以上！,
