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1、综合类营销策划书一、达华宾馆1999年度市场营销策划书 营销策划书目录 (一)饭店概况与任务 (二)市场分析 (三)竞争分析 (四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析 (五)市场营销目标 (六)饭店营销策略 (七)营销预算 (八)营销计划的实施和控制(一)饭店概况与任务 达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。 饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。 饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著
2、名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 EMAIL插口。 饭店为客人提供的主要服务有： 24小时客房服务 。叫醒服务 。洗涤、熨烫衣服 。商务中心服务时间：6：00至24：00 预订机票、代叫出租车 。零点餐厅营业时间：7：00至22：00 咖啡屋营业时间：7：00至24：oo 饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。
3、1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。 1999年重新开业的饭店，将给顾客以全新的形象。(二)市场分析 1中国饭店市场 。供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统
4、计数据。 年度 境外旅客增长 饭店客房增长 1994 5.2 5 1995 6.2 19.6 1996 10.2 22.6 o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。 2上海饭店市场 受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房
5、出租率为50，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。 内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。 国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。 在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些
6、场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。(三)竞争分析 1竞争对象 确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。 由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。 我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。 2竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表)单位：RM
7、B 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 月份平均房价出租率平均房价出租率平均房价出租率平均房价出租率 I 280 50 200 70 300 80.3 290 65 2 200.8 30 180 43.3 82.2 35.4 210.2 50.1 3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6 4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9 5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1 6 290.2 55.3 240 73.6 310.4 90 310 55.6 7 280.5 40.8 230 70.
8、2 300.1 88.7 280.3 56.7 8 290.2 57 260 68 346 99 278.4 63 9 295.6 58.6 267 67.5 325 93 321 66 lO 320.3 66 290 72 356 92.2 332 70.13竞争饭店设施设备比照(见表)项 目饭店A饭店B饭店C饭店D达华客房设施齐全(新)齐全(陈旧)齐全(新)齐全(较旧)齐全(新)房务标房(套间)3673972516696商务中心有设备新有较旧有有有设备新宴会厅(多功能)400(座位)50分四间250(座位)60分四间餐饮零点餐厅(餐位)30030080300(承包)150会议厅(座位)20
9、0102030150厅200搴30会议80教窜300健身房有有桑拿有(承包)健康娱乐歌舞厅有(齐全现代、承包)有(承包)有(承包)KTV包房有(承包)4间(容50人)有(承包)有棋牌室有有有有有其他停车场有有有有4竞争饭店主要客源市场饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。饭店D：内宾为主，商务、会议客人。(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析 1饭店优势、劣势分析 (1)优势： o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。 o饭店转制为锦江国际
10、管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。 o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。 O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。 o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。 o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。 o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建
11、议，有利于新产品的开发。 O饭店的仿膳菜沪上有名。 O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。 (2)劣势： o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。 o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。 O客房数少，不能同时接待多个会议。 o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。 O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。 o饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。 2饭店机会、威胁分析 (1)机会： o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会也因此
12、会提升饭店的形象； o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求； o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店； o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所； o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所； o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。 (2)威胁： o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。 o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。 o新的竞争对手不断出现，如兴国饭
13、店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。(五)市场营销目标 1目标市场 根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。 o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。 o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。 o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。 o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。 2销售目标 鉴于对今年的市场分析，国内
