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1、魔汤坊品牌创立策划品牌战略管理院 别：财经与外贸管理系专 业：市场营销姓 名：梁宝文学 号： 1312510214任课教师： 日 期：目录一、市场背景分析31.环境分析32.竞争者分析3二、品牌策划与传播31、设计品牌32、企业的口号、思想、目标33.企业文化、形象、管理理念34.品牌线上推广35.品牌传播主张36.品牌互动与发展37.品牌DNA3三、市场定位31、市场细分32、目标市场33、产品定位3四、营销战略组合31、产品概况与包装设计32、定价策略33、渠道开发与设计34、促销方式与宣传策略3五、生产与运营32、入住商城流程33、人员配置34、设计网店35、运营规划32)营销活动3六、
2、附件：3一、 市场背景分析1. 环境分析1）、背景分析：广府汤即广东人煲煮的中华老火靓汤，已有数千年历史。经年累月，煲老火汤就成了广府人生活中必不可缺少的一个内容，汤的种类随季节转换而改变，与广东凉茶一道成为广东饮食文化的标志。俗语说：“宁可食无菜，不可食无汤。”先上汤，后上菜，成为广东宴席的既定格局，也是粤人生活中最普遍的饮食文化。不单单只是广府人，很多中国其他省份都有喝汤的习惯，福建有佛跳槽，上海有老鸭粉丝汤、杏香红枣鸡腿汤，四川有酸辣汤。就来全中国都知道坐月子需要老母鸡汤或乌鸡汤。所以汤在中国是有很大的市场的，而且汤基本融入了中国的历史传统，生后习惯里。在美国金宝汤想要进驻中国的时候，曾
3、经做过一个调查，据相关的数据显示，中国人和俄罗斯人每周喝汤的平均次数4.6次，而且麦肯锡研究数据表明，中国主妇有超过75%的人平均每天花在厨房的时间少于一小时；中国现代消费者对健康和方便饮食的需求日益增强，有69%的消费者愿意多花一点钱来购买高品质的产品，他们都在寻求能帮助烹调美味、健康食物的煮食产品。而且金宝汤的资料显示，60%的中国家庭每天都有喝汤的习惯。况且在酷爱靓汤的广府家庭。2）、市场状况广府靓汤的种类好多，主要有这几个特点：一是美食靓汤，二是养生滋补，三是辅助治疗。广府的老火靓汤一直都有中国传统养生药膳的美誉。广府汤需要丰富的材料，药材：中药在广府人的汤煲中是相当重要的主角，除了参
4、茸等补药外，一般的药材都喜欢被加到汤里，也以新鲜的材料替代一些干药引，如瘦肉、猪骨、鸽子、乌鸡等，辅料则常见葛根、五指毛桃、玉竹、南北杏、淮山、杞子、红枣、人参、花旗参等药材和姜片。随着现在农产品在天猫的兴起，新鲜肉类的市场也日趋成熟，新兴的顺丰冷链物流服务也进一步的完善。新鲜肉类的在天猫上，肉类市场上面没有一个明确的汤类专门店，而在药膳的市场上，已经有专门销售汤料的门店，但是销售量不怎么好，排位在最前面的几个门店每个月的销售额约在10万左右。3）、国家政策的支持广东凉茶和广东的老火靓汤是广东的两大特产。如今，广东凉茶由王老吉这一品牌打响了，成为了中国的非物资文化遗产，而且现在已经响遍全国。现
5、在广东老火靓汤也正在进行着申请国家非物资文化遗产，有望在将来的几年里打响广东的老火靓汤品牌。2. 竞争者分析1）、从宏观来看汤类在电商上面经营主要要面对两个方面的竞争对手，一是自己煲汤的群体，二是实体店。首先从自己煲汤的群体中抢断市场份额是很不理性的行为，一般自己煲汤群体主要是家庭主妇，自己买材料，煲汤已经成为了一种习惯。第二是实体店经营，一般实体店经营会有两个比较大的弱点：一是，实体店成本一般都比较高，以广州一些普通餐厅为例，一碗汤的价格在18元到88元的比较多，二是，相对于汤类这一行业来说，人们比较会担心起用料问题，这是一个对草料的不信任，对保质时间不信任的心理，况且在这一外就餐肯定会存在
6、地沟油的中国社会。综上所述，我们公司应该突出这两点优势。2）、从微观来看（我们以天猫平台为主要参考对象）首先，我们的产品是汤，那我们先要了解一些关于汤的市场。汤主要可以分为主料和配料，广府的老火靓汤里，主料一般都是肉，配料是各式各样的中药。我们小了解肉类的市场，自从国家政策出台了之后，特别是“十二五”计划的一号文大力推动了农产品在电商上面立足，农产品现在成为了电商行业中最热门的板块之一。2012年农产品在阿里平台上达到了200个亿 ，预计几年之内还有超速的增长。在这推动下，电商的物流系统也在迅速的成熟，天猫现在指定的顺丰冷链物流系统也逐渐成熟。竞争对手-腌制肉类市场在这样的条件下，新鲜肉类市场
7、做的也越来越大，其中主要以牛排的市场占有率最大， 其中尚品尚为该行业的领先企业之一，据统计其12月份的销售额约为450万，基本上在可以称得上是牛排类行业的龙头企业。其中公司的最大的优势就是行业做的精，它只是卖关于牛排的产品，而且重金放在牛排上面，主要手段是利用天猫的竞价排位来打响公司名气，在12月里，其公司的一款价值185元的牛排家庭套餐卖出了16000份，单品的销售额接近300万。根据绝对优势理论，一个店铺应该集中力量生产它最有优势的产品，所以尚品尚集中了资源在单品185元的家庭牛排套餐上，这样不单止可以减少同时宣传其他产品带来的高额费用，而且在一个产品上可以特出其优势，让出成为市场的老大，
8、最后就可以带动了店铺其他产品的销售。其中，其促销手段也是很受欢迎的，它运用了加一元送赠品的促销手段，获得额外利润之余还解决了没有配料而对店铺忠诚度降低的问题。而如今我们需要调查的各种新鲜肉类的市场，比如鸡肉、鸭肉、猪肉等市场，现在其他方面的市场已经逐渐成长起来，但是因为市场还没有足够的大，所以市场老大还没有出现，都是散布着零星的店铺，所以我们可以先入之后打响品牌优。竞争对手鲜肉市场但是新鲜肉类市场中还有一个喵鲜生的存在，但是喵鲜生定位的只是新鲜蔬果肉类的高端市场，目前还没能对普通市场造成冲击，但是随着社会的进步，进口市场逐渐的不会成为高端时候，天猫喵鲜生的存在价值就会很容易的发挥出来，而且一直
9、是高端市场，品牌优势比较明显，所以那时就会发挥出比较大的竞争力，所以这是一个潜在的竞争对手。竞争对手药膳市场之后我们就了解一些药膳市场，广东的汤类很大部分以药膳为目的，一般都是用来调养身体的，打开天猫搜索药膳，我们就可以很容易的看见一件叫达晨阁的广东药膳汤料店，基本上已经属于药膳这个行业的行业老大，达晨阁额12月份销量约为10万，销量比肉类市场低了极多。达晨阁的店铺主要分了几个板块快，精选套餐、补血补气、滋阴清热、补肾益阳、美颜护肤、补脾益胃、清热祛湿、润肺止咳和精选汤料。首先，汤类市场中汤料价格并不高，一般广东的汤类，主料一般为肉类，配料为汤料。所以汤料的利润并不大，一般单品价格就在10元到
10、20元之间。单品价格偏低也是导致公司销售额高的原之一而且产品的分支较多，公司经费不能集中在一个最具优势的项目上去所以到时市场宣传力度不大，销售额就不高。还有就是达晨阁公司实力强大，又有广州中医药大学大药房为背景，所以店铺申请了很多证书，包括药品质量管理规范认证书和药品经营证书。尽管达晨阁公司实力强大，但是这方面的市场不大，所以并不应该跻身这一市场中。竞争对手方便汤方便汤类市场，在金宝汤进驻中国市场处处碰壁可知中国的市场中方便汤类并不热销，但是随着如今社会生活 节奏越来越快，营养已经不是饮食的第一考虑因素，所以，方便，快捷，美味才是首先的考虑因素，但是，这一市场只能提供给一些便利店和一些在公司上
11、班没时间吃饭的人群。这方面的市场并不大，而且世界方便汤类巨头金宝汤在中国的都难以发展，而且在天猫的市场方便汤类时间长也不大，品牌繁多，但是有竞争力的只有一个，苏伯，主要经营各种方便食品，方便汤类，罐头之类的产品。与我们的市场不太相关，竞争关系不大。二、 品牌策划与传播1、 设计品牌2、企业的口号、思想、目标1）、口号：传承中华药典的精华，健康每一位中国人。2）、思想：中华文化博大精深，在研究草药的功能颇有成就，不同的食物有不同功能，随着时代的发展，大众似乎遗忘了中华药典上的光辉，很多在保健上会寻求各种保健品，营养补充剂。我们推广老火靓汤，从饮食上改善身体机能。我们致力于研发健康养生，均衡营养的
12、汤方。3）、目标：把更多的消费吸引到网店上够买我们的魔汤坊的产品以及普及我们的，提高网店购买汤料的市场份额。3. 企业文化、形象、管理理念1）、企业文化对于消费者：传承中华文化的精华，做健康的汤方，滋润生活。想消费者所想，贴近生活。对于企业内部：企业内部营造一种尊重人、关心人、信任人的氛围,营造一种良好的人际关系和紧密融洽的群体心理气氛。2）、企业形象：树立健康向上的企业形象，致力做最好的产品，企业以高质量把关，把消费者的健康跟去也的命运捆绑在一起。 以高度的社会责任心展现在消费者面前。3）、管理理念： 以人为本，尊重个人。营造上下属的和谐氛围，以平等的身份相处，上下属之间以朋友的身份相处，使
13、员工在和谐的大家庭中实现自身价值。任人唯贤，提拔有才能的人。建立提拔机制，只要是符合条件，都可以提交面试申请，给予公司内部人员的优先录用权。4. 品牌线上推广1）、微博推广注册官方微博，命名为“魔汤坊官方微博”，微博主要发布一些健康饮食，以及饮食方面的最新消息，普及健康常识；由于现在全社会进入亚健康状态，伴随着生活水平的提高，更多的人会寻求健康的生活方式，微博发布的健康知识必然会得到大众的关注。官方微博可以配合新品的发布，即在推出新品时，在微博上发布，附上产品图片以及产品功效，并附有链接地址。配合“点赞送优惠劵”活动，优惠劵只能在本店使用。点的赞越多，优惠劵的金额越大，以积累的点赞个数来实现，
14、例如累计点击50个赞，可以得1元优惠劵；300个赞，5元优惠劵；600个赞，10元优惠劵；900个赞，15元优惠劵。点赞没有期限限制，只要累计到足够的数量时候就可以兑换到相应的优惠劵。2）、淘宝客推广淘宝客是活跃在线上推广商品的群体，提供店铺或单个商品的链接，是网上商店的亲密合作伙伴，我们在品牌推广初期必须依靠这股力量来提高本品牌的人气以及存在感。把我们的店铺地址以及我们的商品推广发布在淘宝联盟上，并设置没卖出一个产品愿意支付的佣金。然后等待淘宝客的推广。3）、天猫网站推广天猫搜索引擎优化。根据天猫网内部排名规律进行SEO关键词提取，根据天猫网内部排名规律制定关键词排列规划，参照关键词以及排列
15、规则进行标题功能性，宝贝描述。侧重对标题关键词的运用，增加宝贝排名。打入天猫社区内部在天猫社区上活跃发帖，回帖，增加品牌的“露脸”机会，增加大众对本品牌的熟悉度。加入天猫促销帮派及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名，提高网民的关注度。积极参加天猫官方活动在店铺“我是卖家活动报名”中，天猫经常会提供一些促销活动，积极参加这种活动，不但能获得更好的推广资源，同时对自己的基本信用也起到一定的作用。进入天猫直通车天猫直通车是为天猫卖家量身定做的推广工具，可以参与竞价，争取取得天猫搜索结果页面下面商家热卖的5个展示位。5. 品牌传播主张1）、真正的汤是熬出来的：我们销售的是老火靓汤的汤料，我们主张自己动手熬制营养健康的靓汤。2）、为你量身定做的汤：我们店铺的汤方的功能齐全，有养颜内容，健康养生，滋补汤类，以满足不同需求；消费者可以对症下药，购买自己需要的功能的汤料。3）、健康生活，喝健康的汤：作为我们的品牌的口号，主要展现产品的主要性能，传播产品的形
