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1、摘 要 由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增加,导致茅台、五粮液、剑南春国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、 市场分析（
2、一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略描述1（三）主要竞争者3（四）外部环境分析4（五）内部环境分析7二、 营销策略（一）营销目标/预期收益 7（二）目标市场描述 8（三）营销组合描述 8（四）定位分析 11三、 活动计划 11（一）活动日程安排11（二）评估程序12 一、市场分析（一）企业的目标和任务山西汾酒集团主要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办企业及相关咨询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的企业。
3、数据统计显示；公司2009-2011年综合每股盈利预测值分别为0.89、1.14和1.45元，对应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。 在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，占据了阜新市场很大的市场分额。本公司主要从事白酒的生产和经营，目标是为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增长，并加强
4、对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱香型白酒的消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两
5、种白酒香型。大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。2、战略描述汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月开始，汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。 汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四
6、川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒1915年在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效的手段。汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者的需求。如果能够获得政府政策支持，相信汾酒在阜新能够有一个很好的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒能够有一个大的发展”。（三）主要竞争者主要竞争者：目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒” 市场形成巨大威胁。1、 三沟酒三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。优势（1）文
7、化优势，亲和力强，消费者容易接受； （2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者的不同需求。（3）三沟酒既符合阜新人的口味，又有当地政府的政策支持，其市场份额不易动摇。劣势（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨（2）品牌知名度有限2、榆树钱榆树钱产自长春，09年被华泽收购，但并不影响它在阜新的销售。优势（1） 榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。（2） 榆树钱的中高档产品价格适宜，符合阜新消费者的需求。（3） 榆树钱口味莹润符合普遍的消费者需求劣势（1） 榆树钱做为外来酒，虽然在阜新市场占有一定份额，但和地产酒三沟酒相比，不占优势。（2） 榆树钱包装没有创新性，品牌知名度有待提高。（四）外部环境
8、分析1、 经济2001 年12 月，阜新被确定为资源枯竭型城市经济转型试点市。阜新紧抓这一历史机遇，转型振兴，赢得生机，几年来取得了重大阶段性成果：经济结束了“九五”时期低速徘徊局面，地区生产总值增幅连续3 年居辽宁首位；接续替代主导产业框架基本形成；地区可持续发展能力增强；社会、环境等一系列问题得到有效解决。 阜新现阶段的人均收入已经达到400美元，以后阜新的投资会有一个提高的过程，并且经济会有一个飞跃性的增长。今年该市将按照依城扩城、产业托城、资源建城、文化兴城的方略，全力打造玉龙新城、沈彰新城、现代皮革新城、温泉新城和蒙古贞新城，推进城市增容扩容，以五座新城托起新阜新，加速形成新的经济增
9、长点。汾酒可以抓住阜新经济转型这一机遇，打开阜新白酒市场。2、法律法规 “十一五”期间，从2005年开始，国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。 首先，行业标准、规范的颁布实行，提升了行业的进入门槛。纯粮固态发酵白酒行业规范的实施，在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象，推广纯粮酿造白酒，对白酒企业的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。酒类流通管理办法的出台，标志着包括批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康发展。其次，白酒税收政策出现转向。一直以来，白酒行业承担税负过重，造成产品结构和经济效益增长比例失调。2006年4月
10、，税收政策出现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2008年，新的企业所得税规定开始实施，内外资税率合并为25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008年5月，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点。最后，白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等有积极影响。以上的一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向：一是规范行业秩序，二是鼓励大中型名优酒企业的发展。政策导向的转变
11、为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。 3、成本粮食价格上涨、新品换包装，这些都会增加企业成本。由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料价格上涨必然会带来造酒成本的增加。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。 4、竞争在阜新的大型商超，泸州系列仍表现强势，这跟当年泸州老窖的“名酒平民化”是分不开的。而在餐饮渠道，则是三沟酒业独步天下。阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北地级白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和烤酒两个品牌白酒在剩余的25%左右的餐饮市场份额中打拼。同样，“烤酒”尽管是名门之后，在价格上已
12、经“屈尊”，但要改变地产名酒三沟在本地培养多年的口感习惯，就意味着不仅要更多持续的投入，还需要时间来与消费者磨合。榆树钱和烤酒的单店蚕食战略，并未影响到三沟的地位，三沟已经有实力在另一个层面竞争。与其在终端拼个你死我活，不如来个皆大欢喜的企业并购，这是一个地方名牌实施市场扩张“不战而屈人之兵”的“上策”。三沟酒业并购蒙古贞酒业（并购前蒙古贞约占本地低端白酒市场份额的近三分之一）就是最好的证明。而此前，东北的一线品牌多采取租赁或委托生产的模式，虽然可以降低低档产品的成本，但最后赚来的还只是产品利润，并且可能培养出一个潜在对手。5、技术酿酒要用曲来发酵。制曲，是汾酒酿造的第一个环节。汾酒酿造是将曲
13、与高粱原料固态形式配合，采取“地缸分离”发酵，这是山西汾酒特有的发酵方式，汾酒一直沿承着传统的“地缸型”发酵，并坚持酒土分离，土壤中的一些杂质的发酵气味会影响到酒自身的原质清香，运用地缸发酵则避免了有害元素的侵入，保证了酒自身的原质清香，使酿造过程更加环保。在接下来的蒸馏阶段，特征是采用“清蒸二次清”。汾酒酿造要进行两次蒸馏，分别酿出“大茬汾酒”和“二茬汾酒科技创新是汾酒的不竭动力。汾酒的发展史，就是技术不断创新的历史。加快自主创新、增强企业核心竞争力，是汾酒做优、做强、做大的必由之路。站在历史长河和时代激流的契合处，汾酒人从容不迫地面对机遇和风险。在计划经济与市场经济的转折点上，在改革与守旧
14、的分水岭处，汾酒人群策群力，集思广益，运用精湛的科技创新成就一个又一个卓越的奇迹。汾酒人将继续在改革的浪潮里依托和发挥自身优势，以文化扬品牌，拓市场，求发展，谋创新，增效益。6、社会因素 酒以浓香型为主导，清香型只是一种补充，这里的人们似乎更加忠诚于自己的地产酒。由于竞争对手三沟酒主打浓香型，这样就为清香型酒提供了机会和市场。随之各地之间交往的频繁，阜新人也开始接受外地酒，所以清香型酒汾酒在阜新市场也是有很大前景的。（五）内部环境分析 优势1、汾酒集团迅猛的发展趋势，中央电视台强势的汾酒文化展播，品牌价值不断攀升的名酒效应，为杏花春系列产品市场的发展和品牌的塑造提供了坚强的后盾和深厚的文化背景。2、原产地，原工艺，非汾酒集团异地灌装产品，产品质量有充分的保证。3、清香浓香两大系列，近30款产品，产品线丰满，能满足各类客户和消费者的需求。4、独立的个性化产品，没有副品牌的市场干扰，市场容易控制和管理，完全可把杏花春作为一个长线品牌来操作。5、公司诚信的合作态度，灵活的合作模式，双赢的合作理念，高效的办事效率，急客户之所急，想客户之所想的服务意识，为合作的深入和市场的发展提供了坚实的基础。6、山西本土市场上市短短两年杏花春销售已突破亿元大关，这充分
