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1、吉利汽车营销策划报告吉利汽车营销策划方案目录摘要.31吉利汽车市场背景.31.1市场现状概要.31.2吉利汽车目标市场分析.31.3 竞争车型分析.市场营销宏观环境分析i.42 吉利汽车市场营销环境分析.42.1吉利汽车市场营销宏观环境分析.42.1.1人口环境分析.42.1.1经济环境分析52.1.2技术环境分析52.1.3政治法律环境分析62.1.4社会文化环境分析72.2吉利汽车市场营销微观环境分析.72.2.1供应商82.2.2竞争对手82.2.3国内市场变化92.2.4国际市场开拓92.2.5市场战略分析92.2.6市场宣传活动（广告活动）102.3吉利汽车SWOT战略分析103吉利
2、汽车定价策略114吉利汽车产品营销策略分析125吉利汽车促销策略分析(吉利汽车“下乡”营销计划)135.1营销策略135.2市场现状145.3营销计划下乡细节145.3.1总目标155.3.2吉利汽车下乡细节155.3.3吉利汽车下乡车型报价和数量.165.4营销计划后续工作.172摘要浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经
3、营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“36”主流格局。 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。 浙江吉利控股集团有限公司建有面对国内、
4、国际两个市场的营销网络，在全国共有109个4S汽车专卖店、489家品牌经销商、569家服务站；在海外建有的10余家销售服务网点经营吉利、美人豹、华普三大品牌系列轿车的销售和售后服务；2004年吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到21.4%；有近5000辆吉利轿车出口到28个国家和地区，使中国的轿车在国际市场上占有了一席之地；稳定的质量、细微的服务、超值的性价比和体验式的营销使得吉利轿车赢得了国内外老百姓的喜爱，截至2004年年底吉利轿车的社会保有量已超过270000辆，并以每月数辆的速度递增
5、。2010年8月2日，吉利控股集团董事长李书福和福特首席财务官刘易斯布思在英国伦敦共同出席交割仪式。中国浙江吉利控股集团有限公司2日在伦敦宣布，已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。现吉利旗下五个品牌（英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰以及沃尔沃），其产品涉足出租车，家用轿车，城市SUV，运动型轿车以及跑车。每个品牌有着不同的品牌诉求。英伦汽车传递“英伦、经典、亲切”的产品理念；帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念；全球鹰，英文是GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念；沃尔沃更是豪华，安全，但又不张扬的品牌定位，满足着不同消费群体的不同
6、需求。吉利收购沃尔沃之后，出现过管理层上的分歧，但是最终沃尔沃的核心的品牌定位并没有发生改变，依旧是其低调、豪华、安全，高技术。沃尔沃同时拥有轿车及赛车、城市SUV，都满足了无论是偏于品牌，实用主义，还是安全，还是操控性等广大消费群体。1.吉利汽车市场背景1.1市场现状概要：吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷组件厂。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年
7、进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业挤入中国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。1.2吉利汽车目标市场分析：市场细分主要分为：（1）集群的偏好细分，根据市场不同偏好的群体，形成不同的细分市场。沃尔沃轿车中轿车，家用轿车，赛车，城市SUV，适合各个高档消费市场的细分。其中沃尔沃cx30也体现了“实用主义”。（2）消费心理的细分，整个高端消费群体当中，对汽车有着不同的心理需求。宝马是体现驾驶的乐趣，奔驰是企业家的首选。沃尔沃在中国的消费心理则是其定位的豪华，安全，低调。在交通事故频发的现
8、在，无论是中国还是整个世界，汽车出现的交通安全一直是人们所关注的。而沃尔沃在不失豪华高端的消费心理上，紧紧锁住人们对汽车安全高度关注的心理。更是满足了一些上层人士，需要身份体现，却不锋芒毕露、低调的心理。消费者购车还存在购买动机的影响（3）价值观的市场细分，C30等新能源汽车、纯电动、低油耗的车型满足了人们价值观上的市场细分（4）生活格调的细分：随着经济发展的迅速以及城市化的加快，人们在物质生活满足的情况下，往往追求生活格调。而在城市中出现的越野车也越来越多，那么沃尔沃的XC60、CX90的越野SUV则毫不犹豫的满足这类细分市场的需求。目标市场的选择：吉利收购沃尔沃后应当采取市场专业化的战略，
9、而且必须始终保持沃尔沃一贯的品牌定位。沃尔沃此前出现的亏损，并不是沃尔沃品牌定位的不正确，而是市场开发上的不足。那么选择专业化的市场战略，是始终专业于安全，始终专业于豪华，始终专业于高技术。目前来看，作为沃尔沃的第二个本土市场中国，中等家庭在增加，更多的中等家庭步入高等家庭中，而中国的汽车经济发展过度了西方汽车发展的很长一段路程，我国现在的汽车在经历短暂的传统油耗汽车过后，进入了低能耗，低排放，低污染的时代。那这同样要求沃尔沃专业于低能耗，低排放，新能源的汽车发展大趋势。沃尔沃在目标市场的战略上应采取差异化的营销，这本身在其品牌定位中就已经可定。正如沃尔沃瑞典高层所讲，买奔驰、宝马的人不会买沃
10、尔沃，这是品牌营销的差异化，而始终贯穿沃尔沃豪华但低调的消费群体。同时寻求销售渠道的差异化，原来的沃尔沃在中国年销售不过4000辆，如今吉利收购沃尔我后，如此一个大的本土市场，在和奔驰、宝马比起来，在市场上占了一定的优势。但是整个销售渠道去不见得会比奔驰宝马好。然而作为整个豪华车的高端市场，市场的空间远不是中低端的那么大。那么融汇整个品牌，它的销售渠道必须有别于奔驰、宝马、奥迪等高挡豪华车。市场定位：浙江吉利控股集团有限公司及其下属子公司现已全部通过了ISO9000质量体系认证，并于2007年10月正式通过TS16949体系认证。为了适应国际市场和集团战略发展的需要，集团和各子公司全面启动了欧
11、盟的ECE、美国的DOT和EPA等认证工作。 浙江吉利控股集团有限公司为实施国际化战略，已制定出未来十年的规划蓝图，到2010年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的、以经济型轿车为主向两头延伸的两厢、三厢、SUV、SRV等15个系列整车车型；将拥有满足当时国内、国际排放等法规要求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机；将拥有6款MT手动变速器；6款AT自动变速器；3款ECVT无级变速器；开展混合动力轿车研发和吉利方程式赛车项目，上述产品规划概括为158663ES 。 到2010年，吉利汽车整车产销将达到100万辆，在海外将建成六个生产基地，实现三分之一出口的目标。 到2015年，建
12、成200万辆生产能力，在海外建成十五个生产基地，把吉利汽车建成为国际知名品牌，实现三分之二出口的目标。 为实现上述战略目标，吉利集团已经在品牌营销规划、业务流程再造、经营管理创新、人力资源整合、企业文化建设、全面实施信息化等方面展开卓有成效的工作。 浙江吉利控股集团有限公司本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵联横、后来居上”的战略思想，发扬“敬业、创新、沟通、拼搏”的企业精神，持续进行技术创新和管理创新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍
13、全世界”的美好理想而拼搏奋斗！1.3竞争车型分析：汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高，我国汽车市场迅速发展。然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉利从2007年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品系列的不断壮大，吉利构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAI ENGLON，象征着“经典、英伦、贵族”。以此开始了其多品牌战略。2.吉利汽车市场营销环境分析2.1吉利汽车市场营销宏观环境分析:2.1.1人口环境分析：（1）我国的人口分布：我国东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以主要的消费市场还是
