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1、第五届“中房信克而瑞杯”房地产策划大赛西三旗危改项目二期开发策划金隅领袖三旗策划团队：北京交通大学“叶璞”Yep策划团队团队组长：宫宇翔（工管）团队组员：赵丹晨（工管）卫衔珏（工管）王雪芹（工管） 常磊（建筑） 穆楠（建筑） 孙慧杰（会计）王雪莹（会计）汪岳瑜（市场营销）指导老师：唐永忠目录43第一章 中国房地产市场分析31.1市场问题与表现分析31.2 PEST分析3第二章 北京房地产市场分析42.1北京市房地产市场表现分析42.2北京市购房者行为分析5第三章 项目分析63.1 项目规划用地分析63.2 客户群体分析83.3 SWOT分析9第四章 项目定位104.1项目主题定位114.2目标
2、市场定位124.3楼盘定位13第五章 项目规划设计145.1 项目规划设计说明14第六章 项目开发计划206.1 项目整体开发方案206.2 项目进度安排216.3项目开发管理计划22第七章 项目财务分析237.1 项目成本与费用测算237.2 项目销售收入及利润的估算267.3 项目资金筹措与运用287.4 基本财务报表297.5 动态盈利分析327.6 静态盈利分析33第八章 项目营销方案338.1 营销精神338.2 营销计划338.3 营销现状分析348.4 营销策略35第九章 项目风险分析389.1 项目开发风险来源389.2 项目开发过程风险399.3 项目风险管理41中国房地产市
3、场分析1.1市场问题与表现分析1.1.1 房地产呈现投资规模过大之势自2007年以来，房地产投资增速呈现逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超过24，超过上年同期增长速度06个百分点。2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和调控，并没有对拿地的招投标行为进行调控。但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。1.1.2 商品房价格呈现上涨过快趋势进入2010年中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达117，北京等一线城市的房价几乎一天一变， 2011年国家开始减弱投机消费的市场
4、影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。1.1.3 商品房结构设计不合理商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。1.1.4 房地产市场秩序呈现混乱局面我国目前的房地产市场秩序比较混乱。主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。1.2 PEST分析1.2.1政治因素2010年是中国房地产市场的调控之年。2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”
5、拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标；上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。加大保障房建设财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保障人民利益。1.“国八条”2.货币政策解析存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。股市的空袭和中小企业连同楼市一
6、并受到打击和压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。3.保障房公布2011年5月10日，住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。1.2.2经济因素1. 房产税（1）房产税改革是房地产市场制度建设的重要环节（2） 房产税改革有助于引导居民理性购房（3） 房产税对房价的影响取决于多种因素2. 从紧的货币政策和经济环境从紧的货币政策的作用在2010年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。目前我国房地产开发商对
7、银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。其次，利率提高以及新“国八条政策”则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。1.2.3社会因素1. 购房用途购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。2. 购房群体作为购房者来讲，安居乐业是老百
8、姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问题。购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。3. 企业品牌形象绿色建筑理念和实施，是关注人居环境与自然环境的和谐共处，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是
9、一种宝贵的无形资产。1.2.4技术与自然环境因素1. 绿色建筑所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑2. 绿色建筑技术节能：包括减少运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略；节水：包括减少用水量、循环利用雨水及中水等；降低环境影响：使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量；可再生能源利用：如采用光伏发电，风力发电等。低能耗运行第二章 北京房地产市场分析2.1北京市房地产市场表现分析2010年全面开始调控开始至今，北京市相继出台了北京促进房地产市
10、场平稳健康发展实施意见，北京市房地产开发企业经营行为专项检查实施方案等政策，楼市住宅开发陷入低迷期，销量大幅减少，而商业地产发展迎来了转机。北京市房地产市场分析主要从以下五个方面进行介绍：供给分析，需求分析，供求关系分析，价格分析，投资分析。最后，重点研究当前北京市房地产市场存在的突出问题。具体介绍如下：2.1.1 供给分析2011年北京市房地产土地供应增加，商品房供给总体增加。 住房市场供给结构将出现分化。一方面，中高档大户型住房供给和供给预期将呈紧缩态势。另一方面，各类保障性住房陆续入市加大低档住房供给力度。2.1.2 需求分析北京市2011年前三季度建设用地需求增幅趋稳，但总体需求仍保持
11、较快增长态势。2011年出台的各项政策大力控制了投机性购房需求。房地产住房市场出现了月度“零成交”、“退房潮”等现象。2.1.3 供求关系分析为了实现“遏制过快上涨的房价”的目标，推出国八条和国十一条，从抑制需求和增加保障性住房供给两方面同时进行调控。 住宅市场收到的影响尤为明显。2.1.4 价格分析虽然新政对房地产市场产生了极大的影响，但房价并没有像预期的那样下降很多。因为很多房地产企业自由资金还比较充裕，并没有到被迫降价的地步。通过分析如下，北京房地产市场的价格近期将不会上涨6月北京普通住宅（公寓）各环线区域成交均价分别为：二环以内成交均价32019元/平米，二、三环之间成交均价36743
12、元/平米，三、四环之间成交均价28966元/平米，四、五环之间成交均价24155元/平米，五、六环之间成交均价17645元/平米，六环以外成交均价7959元/平米。2.2北京市购房者行为分析2.2.1 市场认知1. 房价走势北京购房消费者认为房价在未来一年内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年内稳重有降的支持者比重明显提高。2. 新政目标认知由于前几年国家对房市调控的实际情况并没有使得消费者完全享受到政策的福利。2011年第三季度，支持国家应调控政策实现“关心民生，降低房价”目标的北京购房消费者持续上升。3. 政策影响2011年三季度，北京消费者认为房产调控政策对自己购房有影响的比
13、重与二季度相比略有下降。4. 政策执行目标评测和政策效果评测与二季度相比，2011年第三季度北京消费者对北京市政府指定的“稳中有降”的房价调控目标的满意度略有降低，不满意的人数有所提高。2.2.2 房屋价值认知北京购房消费者中，“未来生活保障”，“孩子健康成长的地方”“老年安享晚年的地方”以及“释放压力的空间”的认同者最多，而这也是主流楼市应该满足的房屋功能。1. 需求意向（1） 购房次数首次和二次置业者占绝大多数，与第二季度相比，首次置业比重有所下降，二次置业比重增加（2） 购房目的2011年第三季度，北京购房消费者的购房目的依然以“结婚用房”和“改善用房”为主，同时以“给子女买”的比重比上
14、一季度有所上升。2. 购房资金（1） 支付方式2011年三季度，一次性支付比重增高，公积金贷款备受关注。（2） 首付比例2011年三季度，北京购房消费者首付款的预期可支付能力有所下降。（3）月还款额度北京市购房消费者的逾期还款额度主要集中在6000元以下。（4） 可承受单价2011年二季度，北京购房消费者的预期单价主要集中在15000元/平方米以下，总体承受能力略有提高。3. 产品偏好（1） 影响购房因素“地段”和“环境”是购房消费者最关注的两大因素。“价格”和“交通”的关注程度越来越高。（2） 装修标准2011年三季度，北京购房消费者选择精装修的比重依旧较大，但毛坯房的关注度有所提高。（3）
15、 产品结构2011年三季度，超过一半的北京购房消费者倾向于购房面积在50-89平方米之间的房屋，与二季度相比，比重略有下降。（4） 信息渠道2011年三季度，“报纸”和“宣传单”依然是北京市购房消费者获取楼盘信息的两大主要渠道，与二季度相比，都有不同程度的下降，“电视”和“网络”的传播力度有所提升。4. 交叉分析（1） 学历交叉分析学历与房价走势预测交叉分析对于房价走势的预测，不同文化程度的受访者的观点存在显著差异。学历越高者，认为房价未来一年内会有所下降的可能性越大。学历与月还款额度交叉分析学历越高，选择月还款额度越大。随着学历的提高月还款额度逐渐发生改变，到硕士学历选择月还款额度的比例仅为12.1%，选择4000元以上月还款额度的高达63.7%。（2） 年龄交叉分析年龄与购房原因的交叉分析随着年龄增长。以“结婚用房”为目的的购房消费比重递减，随着年龄的增长，以“改善用房”为目的的购房比重增
