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1、0 陆良云南推广市场策划陆良云南推广市场策划 摘要 宫廷饼屋是昆明特有的蛋糕店之一,经过这几年的发展具有了走向云南市场 的实力,本策划类分别从市场分析、推广战略、营销策略、创意设计及媒体投放、 推广费用预算及危机管理与效果评估五个方面详细的阐述了推广方案。 关键词：宫廷饼屋；云南市场；推广方案 1 目目 录录 摘要.0 一、前言.3 二、市场分析.4 （一）宫廷饼屋产品分析.4 1 宫廷饼屋产品定位 .4 2、宫廷饼屋产品分析.4 4、存在问题.4 （二）市场环境分析.5 1、宏观环境分析.5 2、微观环境分析.5 3、市场及营销环境分析.6 4、消费者分析.6 5、竞争者分析.8 三、推广战
2、略及营销策略.9 （一）推广战略.9 （二）宫廷饼屋产品策略.10 1、定位策略.10 2、包装策略.10 3、价格策略.10 （三）销售渠道.10 1、渠道开发.10 （四）促销策略.11 （五）活动策略.11 四、创意设计及媒介投放策略.12 （一）广告目标.12 1、短期目标.12 2 2、长期目标.12 （二）广告对象.12 （三）广告主题.12 （四）广告媒体选择.12 1、公交车身媒体.12 2、广播媒体选择.13 3、报纸媒体选择.13 （五）广告创意表现.13 1、公交车身媒体表现.13 2、广播媒体表现.14 3、报纸媒体表现.14 五、推广费用预算.15 （一）营销预算.1
3、5 （二）广告预算.15 （三）其他预算.15 六、危机管理及效果评估.16 （一）危机管理.16 （一）效果评估.16 1、广告效果预测.16 2、创意测试.16 3、主题、文案测试.16 4、广告作品测试.17 5、媒体发布监控.17 附录一.17 昆明宫廷饼屋云南市场推广策划问卷调查 .17 附录二.23 昆明宫廷饼屋云南市场推广策划问卷调查报告 .23 3 一、前言一、前言 宫廷饼屋是昆明市对云南蛋糕产业的卓著献礼。 宫廷饼屋拥有独特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式独特的糕点、 蛋挞、醇香的冰淇淋系列等多个产品项目，已经具备了产品线，实现了营销一 体化，营销实力不断增强。 本案就是
4、对宫廷饼屋进行云南市场推广策划，提升宫廷饼屋的产品知名度 及市场占有率。 4 二、市场分析二、市场分析 （一）宫廷饼屋产品分析（一）宫廷饼屋产品分析 1、宫廷饼屋产品定位、宫廷饼屋产品定位 目前宫廷饼屋产品进行的是产品品质多样性定位。宫廷饼屋在昆明引进了 国内外的先进设备和生产工艺技术，以最考究的配方和最优质的原材料，为昆 明人民提供了花样繁多的各类中西式糕点。如今，宫廷饼屋在不断的推陈出新， 慕斯蛋糕、各种西式点心也陈列架上，而且蛋糕保证新鲜、营养价值高。 这种定位必须建立宫廷饼屋在整个昆明市场有很强的知名度基础上，宫廷 饼屋的品质、营养结构等方面得到认可的时候采用这种定位比较合适。由于云
5、南市场商店消费者对宫廷饼屋的不了解，采用品质多样性定位的宫廷饼屋产品 就能很好的满足消费者的质量视觉效果。 2、宫廷饼屋产品分析、宫廷饼屋产品分析 （1）宫廷饼屋在蛋糕产品诉求上各个蛋糕都强调优质的材料。 （2）蛋糕口感品质高。宫廷饼屋采用的是优质的面粉、新鲜的鸡蛋、并最 适合的温度控制蛋糕的制作、它对制作蛋糕的温度时间都有严格的要求，以此 来保证蛋糕的口感 （3）目前宫廷饼屋主打产品是生日蛋糕、西式糕点和面包产品。 作料调味酱的购买群体最多。总的购买量占市场份额比较小。 3、存在问题、存在问题 （1）在整个云南市场上宫廷饼屋系列产品知名度低，缺乏必要的宣传。 （2）现有产品定位过于狭窄，很难
6、适应云南市场。 （3）宫廷饼屋缺乏自己的独特性、缺少推动自己走出去的产品。 5 （二）市场环境分析（二）市场环境分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 （1）云南整体经济市场宏观形势 2013 年，云南省城镇居民人均可支配收入同比增长 10.3%；农村居民人均 纯收入增长 13.4%；居民消费价格水平（CPI）上涨 3.1%。整个云南经济态势良 好，消费生活水平不断提高，更加注重产品的品质，不仅对产品质量有者较高 的要求，产品的包装、品牌形象的都会影响消费者的购物导向。 2、微观环境分析、微观环境分析 （1）供应商环境 宫廷饼屋的蛋糕材料与品质直接影响着宫廷饼屋的产品好坏及成本的高低。 宫廷饼屋采用专属购材料基地严格要求材料收集，保证产品的质量。
