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1、第 5 章 调研设计方案 本章学习目标 了解调研设计方案的含义及其重要性 通过学习背景资料、假设的前提和主要的研究目标了解调研者怎样依靠探测性设计方案来认识问题了解描述性调研可解决的基本问题 解释什么是因果性调研并描述四种实验法设计调研方案 了解测试营销的不同类型和如何选择测试市场城市,一、调研设计方案 调研设计方案的意义： 首先，虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调研问题间总存在着足够的相似性； 其次，存在着一些能够成功解决特定调研问题的营销调研设计方案。 二、调研设计方案的三种类型,调研目标 合适的设计方案,获取背景资料。定义术语、阐明 问题和假设、确定调研重点,探测性,
2、及时地描述和测定某一方面的 营销现象,描述性,确定因果关系，进行“如果那 么”的陈述,因果性,基本的调研目标和调研设计方案,（一）探测性调研 进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 （二）探测性调研的用途 1、获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。,2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。 3.阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各 种假设。 4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调
3、研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。 （三）、实施探测性调研的方法,1.第二手资料分析。第二手资料分析（secondary data analysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。 2.经验调查。经验调查（experience surveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。,3、 案例分析 。 案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大多数的调研问题都
4、与以前一些情况有相似的地方。 4 、焦点（小组）访谈 。焦点（小组）访谈 法是指把几个人结集在一起，在主持人地引导下的无拘束、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。 5、投射技术。投射技术（projective techniques）要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或者服务的潜在动机。,（四）描述性调研 描述性调研（descriptive research)对谁、什么、哪里、何时、怎样 （五）、描述性调研研究的分类 横向研究（cross-sectional studies）仅在一个时间上测定总体。,描述性调查研究的分类,研究
5、类型 研究特征,横向研究,纵向研究,在一个时间点上进行的测定，包括一次 强调大规模何代表性样本的抽样调查,对相同样本的重复测定，包括一个传统 调查对象组（问题相同）和一个混合调 查对象组（问题不同）,（六）、因果性调研 因果关系（causality）是被认为是按照由“如果，那么”构成的条件语句来理解的一种现象。,三、实验法 实验法是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时操纵某一变量，以观察它对某一因变量的影响。其中，自变量是可控制并能操作的变量，因变量是不可控制或者不可直接控制但我们却对此有强烈兴趣的变量。,（一）、实验设计方案（experimental design） 实验设计方案是指用以设
6、计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。 1.预测试：对因变量进行的测试。 2.事后测试：在改变自变量之后，对因变量进行测试。,3.电子测试市场是指在进行市场测试时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。 4.模拟型测试市场是指在进行市场测试时，有关消费者对新产品反映的有限资料都被归纳成某种模型，在这种模型种包含着,四、测试营销 测试营销的概念通常是指在实地环境种进行的实验、研究和测试。,（一）测试市场的类型 1.标准测试市场是指通过公司的正常销售渠道来测试产品和营销组合变量。 2.控制型测试市场是由外界的调研公司来操作的，这些公司保证产品能
7、够销售给预定类型和数量的销售商。 3.电子型测试市场是指在进行市场测试时，有一组消费者同意在购物或接受服务时出示随身携带的身份识别卡。,4.模拟型测试市场是指在进行市场测试时，有关消费者对新产品反应的有限资料都被归纳成某种模型，在种模型中包含者某些与可能产生产品销售额的营销程度有关的假设。,（二）、消费者测试市场与产业测试市场,在消费者测试市场中，对于成品或半成品的各种类型的测试都是通过消费者来完成的。,在产业测试市场中，关键的技术是选择能够提供有关所需特性和产品性能水平反馈信息的工业用户。,（三）、主导国家测试市场,主导国家测试市场是指在特定的、最佳代表整个洲的外国进行测试营销。,（四）、选择测试市场城市,选择测试市场城市有三条有效的标准：代表性、隔离程度、控制分销和促销的能力。,（五）、测试营销的优点与缺点,测试营销是预测未来销售额的最精确的方法，而且它还向公司提供对营销组合变量进行预先测试的机会。 1.测试市场不可能给出绝对正确的结果。 2.测试市场的另一个问题是成本。,
