市场营销案列分析-GUESS手表分析报告精品

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1、1 小组成员：肖博文、周天赐、郑敏慧、郭佳怡、宋佳钦、应荣凤 时间：2020 年 7 月 6 日星期一 手表行业背景及两类目标顾客的分析报告 2 前言 根据蓝墨云中的案例资料搜集手表的行业背景, 使用 SWOT 战略 分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合 评估与分析得出结论， 通过内部资源、 外部环境有机结合来清晰地确 定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从 而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实 行以达到所要实现的目标。 并且通过两个基本问题：1. 影响消费变化的因素2. 购买产品的 心理和具体行为。 对女性消费者、 儿童青

2、少年两类消费群体对手表的 消费行为特征进行描述， 从而了解消费者的消费行为产生和发展的规 律和其市场的特点。 通过触摸消费者心理， 了解消费者所想的认知， 根据他们的体验、 行为以及能影响到这一切的情况和环境。综合各方面的信息， 确定市 场定位，适应手表市场现代社会的主流，将其核心卖点个性化。时尚 营销“制造需求，创造消费者”针对性的做出营销策划，提高手表的 营销业绩。 3 目录 一、手表的行业背景 . 4 （一）手表市场优势 . 4 （二）手表市场劣势 . 4 （三）手表市场机会 . 5 （四）手表市场威胁 . 5 二、女性消费者对手表的消费行为特征 . 6 （一）影响消费变化的因素 . 6

3、 （二）购买产品的心理和具体行为 . 6 三、儿童青少年对手表的消费行为特征 . 7 (一)影响消费变化的因素. 7 (二)购买产品的心理和具体行为. 8 四、结论 . 10 4 一、手表的行业背景 虽然手表市场国内早已饱和，但这款手表仍有市场空间、 有消费 者，并且几个月的市场业绩事实说明，这款外国手表大举进入中国取 得成功，而我们的国产手表几乎全军覆没。因为 GUESS 手表进入中国 之前是经过充分市场调研的。 经过对有关市场调研后发现： 目前中国 虽然手表市场饱和， 但仍缺少反映青年人个性款式的手表。通过使用 SWOT 战略分析方法，深入分析内容为： （一）手表市场优势 中国手表市场虽然

4、饱和，但缺少反映青少年（不同的消费群体） 的个性化款式的手表 其产品设计特立独行，在中国市场独占鳌头，十分具有个性化， 且产品价格适合各档次收入阶层，适合范围相对SWATCH更广。 GUESS 手表的市场定位就是年轻一族使用的时尚用品，且反映现 代化社会的主流个性化生活方式，这是中国手表市场未开辟 的市场定位。 年轻一代消费者更青睐于国外货 （二）手表市场劣势 国内手表市场已饱和，已经在本土有品牌意识了，GUESS 手表是 新入驻的产品，消费者对其品牌信任感不高，不利于产品发展 GUESS 手表定位更休闲时尚，使用人群、使用场合受限。 5 （三）手表市场机会 中国年轻一族的市场未饱和，仍有利可

5、图：突破中国手表市 场的陈规，做潮品时尚个性化手表。 在没有同类竞争品的情况下， GUESS 手表作为第一个敢吃螃蟹的企业，制造了消费者需求，创 造了喜欢潮酷时尚的年轻消费者，因而可以在这个新的消费者群 体中牢牢占有市场。 年轻一族消费者感性大于理性，容易受到魅力人士的号召，且产 品的风格冷淡时尚更容易被青少年接受 （四）手表市场威胁 1. 创造新的消费群体后，会有更多的模仿者（追随者）需要不断 创新，针对市场的变化做出新的营销策划 2. 消费群体的偏好在不断变化，需求会更加多层次化 3. 消费者容易受潮流的影响， 产品设计更不上潮流， 得不到消费 者喜爱，则很容易流失，消费群体忠诚度不高 4

6、. 替代品种类多，竞争大 根据 SWOT 分析法的分析结果在战略与战术两个层面加以调整方法、 资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 6 二、女性消费者对手表的消费行为特征 （一）影响消费变化的因素 女性的购买欲望多受直观感觉影响，因此比较注重外观设计， 尤其对 包装、产品设计特别注意。年轻女性消费者个性独立有思想、享受生 活、容易迷恋高科技产品， 产品的品牌、 质量、价格、款式、美观等， 容易受环境因素的影响较大， 有从众心理。 年长女性消费者注重实际 求实对产品品牌忠诚度高， 对价格比较敏感， 价格的变化也会影响到 消费行为。 （二）购买产品的心理和具体行为 女性是最主要的消费与

7、购买群，收入越高，花钱越冲动，追求时尚， 看中品牌和款式，更多是为了满足感情动机， 求新求美求名自我表现， 满足其炫耀心理。 具有较强的情感特征 , 购物喜欢从众 . 女性消费具有 感情丰富 , 容易受心情影响 . 在购物过程中需要一种被关心, 被理解 , 被诱导 , 被个性化服务的感觉的特征. 体现在现实消费活动中就是易 于在情感的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱, 产生购买的 冲动, 即形成非理性消费行为 . 即在满足其需要的情况下， 根据受引导 的程度进行冲动消费购买。并且将商品的内在和外在看得同等重要， 购买商品时，不仅要求质量，同时也要求样式的美观。情感也是支配 女性消费者购买欲

8、望的重要因素， 同时她们也经常受到同伴的影响而 购买相同的东西。 还有一部分女性消费者喜欢炫耀，而不注重商品的 7 实用性，只要能显示自己的身份和地位，就会乐意购买。 三、儿童青少年对手表的消费行为特征 (一)影响消费变化的因素 1. 主观因素 根据马斯洛的需要层次理论， 于是人们产生了高级需要。 跨入中学之 后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友， 需要在团体中 与同学建立深厚的友谊， 这便是归属与爱的需要。 青少年不仅有归属 和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成 就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及 别人的尊重。 当然青少年也有自我实

9、现的需要，只是他们要表达的这 种需要仅仅是展现自己、 展示自己不同于别人或高于别人的某个方面， 从而获得同龄人的赞赏。 2. 客观因素 在人的成长过程中，特别是青少年十分容易受到外界因素的影响。 (1). 社会文化 (2). 社会流行 一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的 判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于 是与其出错不如从众。 特别是青少年一般以同学、 朋友作为直接的有 形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无 8 形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费 方式、消费动机，刺激了某种需要 (3).家庭因

10、素 (二)购买产品的心理和具体行为 1. 追求新颖时尚 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。青少 年购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是 某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新， 他们也会去 模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消 费流行中能尽量赶在前头。 2. 求个性化 青少年的自我意识加强了，因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要 求在消费中反映他们的个性， 喜欢购买能反映其个性的商品。为了在 消费活动中反映自己的个性， 他们就不只是对名人、 明星进行模仿或 简单地猎奇， 还必须有独创性， 因此他们在消费上的学习方式是

11、多样 化的。 3. 感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈 青少年容易感情用事，特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商 标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅 速做出购买决策，非买到不可。 9 儿童青少年很大一部分的购买欲望的产生或对产品好坏的认识，受魅 力者的消费行为及评价的影响很大。感性大于理性， 最喜欢流行和时 尚，特别容易受参考群体的影响，可诱导性较高。由于他们在消费时 不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。 10 四、结论 通过 swot 分析法对手表行业背景进行分析， 制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机

12、会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析 的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组 合，得出一系列手表公司未来发展的可选择对策。 通过分析影响不同群体的消费者的四个因素： 1. 文化因素：审美情趣、价值观念、思维方式、物质文化 2. 社会因素：社会阶层；首要、次要、参照群体；家庭状况；角色 和地位 3. 个人因素：年龄、经济状况、个性及自我观念、职业、生活方式 4. 心理因素：动机、感知与知觉、学习、看法和态度 对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有 极其重要的意义。 针对性的采取适当的营销策略技巧，开展一系列的 营销活动开拓中国市场， 以诱导年轻一族消费者作出对手表做出有利 的购买决策。