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1、 | 1青年创业指南第 14 章 为创业者做市场调研 如果你给顾客拍一张快照，使他从中看到一个真实的自己，并且按照他喜欢的方式，他就会有所反应。在市场上，情感会变成行为。托马斯伯勒尔(Thomas Burrell)（b1939）最大的非洲裔美国人拥有的广告公司创始人，伯勒尔通讯集团市场调研帮你了解顾客我们已经谈了了解顾客和把产品或服务向顾客推销的重要性，但我们并没有谈到如何了解顾客。市场调研是一种找出你的潜在顾客和发现他们的需要的过程和技巧。企业主通过市场调研来问顾客一些问题并且听取他们的回答。你能够并且应该为你的公司做一些市场调研。市场调研既可以用 1 天时间在朋友和邻居中做，又可以对大量人
2、口进行长期的详细的统计性的研究。比如说，你发明了一种飞盘，你的大学里有 2 万名学生，你想在大学校园里卖。研究市场的一种方法是随机选择 200 名学生作为样本进行调查，让他们看看产品，并且问这些问题：你玩飞盘吗？多久玩一次？如果买得到，你有兴趣买这种飞盘吗？目前你在哪儿买飞盘？对于目前的飞盘你喜欢它什么?不喜欢什么？如果这 200 名学生里有 50 人对你的飞盘感兴趣，那么你可以估计一下你校园里 2 万名学生中有 5 000人代表了你的市场。市场调研的种类有三类主要的市场调研：1 调查。通过访谈或问卷直接询问人们对一种能买得到的产品或服务的看法。比如，在 NFTE,我们经常与年轻人或教师组成焦
3、点小组。一个焦点小组由确实使用或可能使用一种产品的人组成。它一般由一个经过市场调研培训的帮助者领导，负责问小组关于一种产品或服务的问题。我们运用从焦点小组那里获得的反馈做出了许多决策从教材应该采用什么颜色到如何改进。2 一般性的研究。查阅图书馆、市政机构或其他渠道获取信息。如你想在一个社区开办一家体育用品商店，你需要知道这个地区已经有多少家同类商店。 | 23 统计性研究。统计学是收集到的事实，以数字方式表现出来，因此，我们能发现有用的模式。市场调研公司对一个地区的典型消费者做出记录，提供年龄、职业、地理位置、收入、种族或宗教背景方面的统计数字。市场调研员也深入研究消费者的兴趣、爱好，并且搞清
4、他们是住自己的房子还是租用别人。调查消费群体行为的统计学叫人口统计学。产品行销全国的大公司要花费大量时间和金钱做市场调研以便使一种产品“适销对路” 。福特(Ford)和克莱斯勒(Chrysler) 在制造各自的野马(Mustang)和微型小汽车之前，都花了几百万美元做市场调研。它们是值得花几百万美元来决定公众是否需要这些汽车的，因为制造本身花去了几千万美元。野马和微型汽车都成功了。然而，一个广为人知的虽然经过市场调研却由于需求不对路而失败的例子是福特 1956 年制造的埃德塞尔(Edsel)。这种车由庞大的乐队引导着推出来。但是，由于制造水平差、设计笨拙而少人问津。虽然埃德塞尔是在一次专门制作
5、的电视节目的现场直播中首次向全国展出，实际上，仍然不起作用。两年后，在已经花了 45 000 万美元的情况下，福特终于停了埃德塞尔的装配线。创业者的故事：托马斯伯勒尔 伯勒尔广告把一种产品或服务推向一个特殊群体的市场，你必须对于这个群体需要知道得清清楚楚。60 年代后期，主要的大公司越来越意识到黑人消费者这个潜在市场，只是不知道如何影响他们。对非洲裔美国人做市场营销1971 年，托马斯伯勒尔(Thomas Burrell)开办了美国第一家黑人所有的广告公司。1972 年，他说服了麦当劳，伯勒尔广告公司能够帮助麦当劳打开非洲裔美国人的市场。今天，伯勒尔广告公司是美国最大的和发展最快的黑人所有的广
6、告公司，年收入已超过 6 000 万美元。伯勒尔为麦当劳创造了 100 多个商机。列在伯勒尔广告公司客户名单中的有可口可乐、福特汽车、强生产品、约瑟夫施利茨啤酒(Joseph Schlitz Brewing)、芝加哥第一国家银行等。伯勒尔广告公司专营特殊市场的广告，如非洲裔美国人消费者。这家公司在所有做非洲裔美国人市场的公司中，名列第一或第二位。伯勒尔本人可能会随口引用关于非洲裔美国人的人口统计数字。通过把公司详细的市场调查与他本人作为一名黑人商人的经验联系起来，伯勒尔成为这个市场上最具吸引力的名字。伯勒尔把他的营销哲学描述为“积极现实主义” 。他说， “我们想要消费者明白，广告商是在邀请消费
7、者黑人消费者来参与消费产品。黑人消费者现并不觉得他们是被扩大邀请的对象。研究市场分割伯勒尔也寻求非少数群体的消费者。在这个大的范围内，是要求做目标广告的群体也就是说，专门满足他们特殊需要、价值观和生活方式的广告客户。这些群体是年轻人市场、成年人市场和城市市场。1988 年，伯勒尔成立了两家相关的公司：伯勒尔公关公司和伯勒尔消费者促销公司，它们与伯勒尔广告公司一起，覆盖了整个市场。这三家公司每年总收入是 7 000 多万美元，确保了伯勒尔在营销通讯领域 | 3世界级的声誉。公关公司能帮助客户更有效地与目标市场交流。1989 年，伯勒尔公关公司成立了一个专门的营销部，以便对特殊消费者的需要做出更积
8、极的反应。伯勒尔的第二个企业扩大项目是伯勒尔消费者促销公司。这家公司设计包裹促销、店内摆放的样品、直接邮递、抽奖、竞赛和其他促销措施。打破种族壁垒伯勒尔认为自己首先是创业者。他是一位身材适中、结实强壮的人。伯勒尔坦率地讲起最初激发他办企业的两个原因：一是他的母亲，自他孩提时代起，就鼓励他自立；另一个是他是非洲裔美国人这个客观现实。难怪在他办公室的接待室里立着一尊一个五英尺高的有影响力的马丁路德的金雕塑。伯勒尔本人能够最好地说明为什么身为非洲裔美国人能激励他创业：“我感到，在别人的公司，无论自己在当时多么成功（60 年代后期） ，总会有某种障碍阻止我一路前进；即使我能够平步青云，那毕竟不是我的公
9、司。我觉得我有特别的话要讲，有特殊的经营广告公司的方法。在自己的公司里，我会做得最好，估计不会有什么损失。 ”虽然他的公司原来针对的是非洲裔美国人市场，伯勒尔认为，到目前为止，他的公司证明是可以做任何市场的广告的。他说， “对有些人来说，一家黑人所有的公司意味着你应把自己限定在只和黑人打交道上，这很不幸。我却相信，至于广告公司是谁的有时候变得不重要，关键是公司做的广告如何，公司的实力怎样。 ”他微笑着说， “我一直是黑人，今后也是。我所知道的惟一的事就是保持积极向上。你有积极的心态，好运就会发生。 ”收集数据无论伯勒尔广告公司做的是哪个市场，市场调研是第一步。前一章讲的是市场调研的四要素：(1
10、)产品，（2 ）价格， （3）地点， （4 ）促销。你可以通过访问亲朋好友、邻居收集市场调研数据。这里有几个问题，你可以用在你自己的产品或服务上。1 你打算买这种产品或服务吗？ 2 你愿意付多少钱？3 你想从哪里买？4 你如何改进它？ | 4比如，你发明了一种设计，把它印在几十件白色 T 恤衫上。6 周后，你只卖出了 6 件。朋友告诉你，如果满足下面条件，他们会买你的产品。T 恤衫是红色或蓝色的；T 恤衫有不同的尺码；用不同的图案设计的。做一点市场调研，你就可以在做 T 恤衫之前，知道顾客的需要和愿望，你会卖出更多。了解你的竞争对手研究竞争对手是市场调研的另一重要部分。你查明了你所在的地区还有
11、谁提供与你同类的产品或服务吗？访问你的竞争对手的商店或网址，和他们的顾客谈谈，从你的竞争对手那里购买一些东西，确定你是在他们的邮寄单上。这样，你总能听到关于他们的销售和其他促销方面的消息。你的市场调研应包括收集你的竞争对手的具体数据，列出他们的名字和价格，并把你的产品质量与他们的相比较。竞争对手的名字产品/服务价格质量1234为什么你的产品将打败你的竞争对手？记住，要开发一个品牌，你只需决定你希望公司的名字在顾客的心中代表什么。你公司的竞争优势是什么？在竞争中它如何脱颖而出？从竞争对手那里购买东西，上他们的邮寄单。分析你的购买过程你如何为公司确定潜在顾客？首先，问自己你的产品可以满足什么需要。
12、阿尔姆与汉默公司(Arm & Hammer)通过开发碳酸氢钠牙膏、空气和地毯清新剂以及除臭剂产品，把这个营销上的问题变成了一座金矿。 | 5紧接着，想一想实际上谁会买你的产品。记住，使用者并不总是买主，比如，母亲给孩子买衣服。因此，如果你制作小孩做游戏时穿的衣服，要做那种容易洗的。分析一下使顾客买你的产品的“购买过程” 。下面的 MBA 课程里会讲到（你在阅读的时候，想想每一步你在营销上怎么做）：1 意识。消费者意识到需要什么东西。广告就是设计用来使消费者意识到他们的潜在需求，无论去头屑洗发水还是汽车。2 信息研究。消费者寻找能满足他们需要的产品信息。想买多种维生素的消费者可以从当地一家保健食
13、品店的柜台上拿到一本这类商品目录手册。3 对替代产品的评价。寻找一种多种维生素的消费者可以挑出当地保健食品商店的所有的维生素，比较它们的价格、含量，并与超市里卖的品牌食品比较。4 决定购买。第一次购买是种测试，消费者通过试用产品看它的效果如何。5 购买评价。如果产品的效果好，消费者会在当地购买那个牌子。你如何把这位消费者变成你的顾客呢？当你清楚了这种产品/服务可以满足什么需要，谁会购买以及如何购买之后，你会对如何做营销有更好的观念。案例研究：在线社区1991 年，当波皮波底(Bo Peabody)还是威廉斯大学的新生时，就成立了三脚架网站(Tripod)，针对的是 20 到 25 岁的大学生。
14、初期，三角架雇佣自由撰稿人编一些皮波底认为这个市场会感兴趣的故事。但是，他很快就发现大部分访问者更有兴趣阅读其他网友写作或寄发的东西，并对其作出反应。为了树立起自己网站的牌子，他满足了这部分消费者想要表达意见的机会。 “大部分网站所犯的最大错误是不喜欢这样的观点：网站基本上是交流的媒介” 。他告诉成功杂志(Success)（1/1999,47 页） ， “人们想参与并为自己创造媒体经验” 。因此，三角架没有提供更多不同的内容，而是免费的个人主页、电子邮件、信息发布栏、聊天室。他承认， “最困难的一件事是，丢开你一连做了几个月的事情，转而去干别的。 ”但是，成功的营销就是这样的根据你的市场调研情
15、况做出反应。这项新的营销策略得到了回报大量的时间。三角架在线群体发展迅速，直到成为迄今为止最大的，它有 230 多万人。皮波底 27 岁时，以 5 800 万美元的价格把他的这家小企业卖给了利考斯 (Lycos)。这就是建立一个在线品牌的实力。建议考虑在自己的或亲戚的家开公司。如果公司起飞了，你总能搬到一间办公室去。用非常低的常用开 | 6支办公司是在任何新公司都会碰到的困难时期避免不景气的好方法。如果你的设备可以做得更多，别把自己限定在一种服务上。比如，你的设备使你能够在 T 恤衫上印招贴画，用同样的设备你也可以印邀请函，在短裤上印东西等。把精力放在主要业务上，但也别忽视其他赚钱的机会。要听顾客的话。（美）史蒂夫*马若堤（Steve Mariotti）/著
