《黑弧奥美_上海紫园豪宅项目营销推广策略简报_67页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黑弧奥美_上海紫园豪宅项目营销推广策略简报_67页（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、BlackArc Ogilvy,对于紫园如此非常态的地产项目，我们明白任何经验都略显苍白，紫园需要的不是吹捧而是真知灼见与创举！,BlackArc Ogilvy,一切只为懂得紫园的人,紫园营销推广策略简报 黑弧奥美中国,BlackArc Ogilvy,与世界的柒年之痒,紫园必须在懂得的人手中方可，王者归来,Part ,BlackArc Ogilvy,紫园盛名之下，有世人太多的不了解，有凡夫俗子太多的口舌之非，有我们自己的大意疏忽，有紫园实在有太多故事，可紫园究竟是什么？一切必须从了解开始,BlackArc Ogilvy,紫园是意气风发，剑拔弩张，指点江山的帝国君主？,紫园是拥无尚权威而君临天下
2、、主宰万兽的东方雄狮？,紫园诞生即非凡胎，就给世人太多的想象,紫园更是以其与紫禁城一般大小，被誉为南中国的紫禁城,紫园在世人的吹捧中太过招摇，再低的低调也高得不行,紫园与世人之间,BlackArc Ogilvy,一亿三千万，成就了紫园亿元别墅缔造者的无尚荣誉，让凡人高不可攀，让顶富也提起兴趣一睹芳容。,￥130,000,000 将紫园祭上神坛，从此紫园藏于深宫无人能识，留给世人的只有想象,紫园与社会舆论之间,历时七载，市场留给紫园的恰恰也正是紫园亿元别墅的无数个神秘背后的轶事。,BlackArc Ogilvy,紫园与后佘山芸芸众墅之间,细看佘山豪宅，或是卖山、卖水、卖高尔夫，或是卖风情、卖尊贵
3、、卖艺术价值，还有的，干脆直接卖产品； 佘山版图在众多豪宅的推动下，业已退却了亿元豪宅的面纱，渐成南中国富人的第一居所； 紫园，拥佘山之最，岂能容得芸芸众墅在此嚣张跋扈，造一个平民化的佘山。,BlackArc Ogilvy,历时七载，紫园始终以第一别墅品牌为己任，一刻未能放弃。,02年面世，傲然市场之上，即坐上了中国第一豪宅的龙椅。,紫园与紫园之间,BlackArc Ogilvy,时至今日，紫园要为佘山正名！为自己正名！紫园眼中只需要有紫园!,BlackArc Ogilvy,从房地产角度出发,非常态开发的紫园，终究脱不了地产的行业规则,Part ,BlackArc Ogilvy,紫园有什么天时
4、：傲然于中国经济之巅,上海，雄踞中国经济巨擘主阵地之首，亦是中国、乃至亚洲的经济、金融中心。 京沪高铁、世博会、F1、奢侈品，世界之粹无不从这里登陆。 紫园，墅于世界最大帝国之颠，接纳的自然是全世界投来的目光。,紫园,BlackArc Ogilvy,紫园有什么地利：拥上海最上乘之宝地,紫园坐落于佘山板块最上佳之地，背靠西佘山，面对紫潭，属上风上水之地，紫园一成，世界无二。 紧邻佘山远东第一大教堂，天文台等名胜之地，得天地之精粹，尽显紫园之风范。,BlackArc Ogilvy,紫园有什么人和：收藏世界的精华,进入紫园，感受到的是山水之上的灵韵、仙脉，体验到的是岛屿、林苑之道法自然，赏之的是数千
5、名能工巧匠花费数载精心雕琢世界五大顶级建筑设计大师的杰作，还有那更加神秘的99号会所，紫园所做的，就是定制化地将世界的精华收纳于怀，等待着与主人的一见如故。 如今的紫园，历时七载终成一墅，收获世界精华的时刻业已到来。,BlackArc Ogilvy,紫园有什么境界：南中国的紫禁城,紫园与生俱来的皇者之风，王者之气，不言而喻； 境界，自分高下， 无论作为亿元别墅神话的缔造者，还是中国第一别墅品牌的拥有者； 紫园，都傲然于其他的豪宅别墅项目之上，背负着特有的历史使命； “北有紫禁城，南有上海紫园”等士夫闲子的茶语，或许已经道破天机。,BlackArc Ogilvy,紫园，世界分享他的几率仅仅只有,
6、0.000000045,这就是紫园，世界的宠儿,BlackArc Ogilvy,渐被遗忘的N0.1,紫园的遗憾缺失是什么,BlackArc Ogilvy,就是这样的紫园，至今却只占有世界的,0.0000000018,作为世界的宠儿，缘何得此下场？,BlackArc Ogilvy,紫园缺什么阶梯：可以走下神坛,过去的七载，紫园在世人的一片哗然之下，被推向了神坛； 高不可攀，深不可触，神不可拜的定式观，牢不可破； 甚至于对门当户对的苛刻要求，轰走了富可敌国的温州佬； 但紫园，毕竟是可贾的商品，需要去和市场对话； 所有的梦，需要让贵族士大夫们投以赞美之言； 紫园，需要的走下神坛，给予市场可攀，可触，
7、可拜的机会,BlackArc Ogilvy,紫园缺什么生意：成就紫园的价值支点,02年以来，紫园可谓是名声赫赫，载誉满满； 但从投资回报来看，7年，30亿元投入，11单生意，略失面子； 紫园一贯以来的低调作风，深得敬佩，但生意就是生意，需要入市随俗； 2009，紫园再度归来，业绩才是丈量紫园无上荣耀的最高标准,BlackArc Ogilvy,紫园缺什么气质：情不自禁、不能自拔的诱惑,紫园，自以中国第一别墅品牌，第一豪宅存在以来，再无其他认知； 换言之 “贵”才是人们内心的真实流露； 但从价值来看，亿元别墅早已不是绝无仅有之物；天价昂贵也不是紫园的全部； 紫园，重新归来，需要一个全新的气质与形象
8、，来捍卫自己的第一位； 贵，自然是必须的，但紫园与生俱来所能给予他们的才是关键所在。,BlackArc Ogilvy,从房地产角度出发巩固并超越第一别墅之三大要义,其一：以何匹配第一别墅品牌？紫园新核心价值定位,其二：谁才是紫园的真命天子？紫园新消费圈层定位,其三：何以成就第一别墅品牌？紫园新生意模式构建,如此，紫园自当赢得世界的喝彩,BlackArc Ogilvy,巩固超越第一别墅品牌,紫园核心价值策略解析,Part ,BlackArc Ogilvy,看看佘山芸芸众墅吧，,只不过士大夫们之私家庭院,BlackArc Ogilvy,紫园给我们的却是：墅园之本,如此之墅， 岂会再有他处。,Bla
9、ckArc Ogilvy,如此之角， 岂是世俗能称。,紫园给我们的却是：得世之名,BlackArc Ogilvy,如此紫园，是上通天文下晓地理之地，是与上帝对话的圣殿，何人何地堪与匹配！,BlackArc Ogilvy,如此紫园更无须低调和虔诚，他就是当代的,紫禁城,这里的故事，在500年历时长河中， 神秘而不为世人所知，乃真正意义上的大隐之地。,BlackArc Ogilvy,一个满足于绝对主宰世界发展阶层需求的,大隐之城,即便紫园依旧是那样的神圣，但这里的故事， 却非世人所能知晓，但众王却在此分享着主宰世界的乐趣。,BlackArc Ogilvy,再造紫禁城些许不妥，但其意不变，换言之，紫
10、园给予当代天子们的是一座,众王的宫 殿,庙堂也好，行宫也罢，还是最为迷恋的寝宫，都不重要； 重要的是，他们获得了气定神闲、指点江山的满足感，因为他们是世界的王。,BlackArc Ogilvy,紫园，何以才能是他们想要的宫殿：,地缘属性：上海在中国乃至世界的地位，亦是他们征战之沙场。,领地属性：绝对严格的身份审核，确保百分百的“门当户对”。,风水属性：占尽天时地利，与山水共生共存。,人文属性：中西合璧，包罗万象之大成。,生活情结：天人合一，完全定制化的贵族生活享受。,占有欲望：身份、价值、艺术、收藏，当代的紫禁城。,请记住，我们贩卖的不是产品，而是宫殿,BlackArc Ogilvy,让这里的
11、故事去和他的王对话吧：,历时七载紫园成宫，静候王者,BlackArc Ogilvy,这里，,每一棵树，都有言不尽的人生 每一片瓦，都有一个不朽的传奇 每一座，都有唯一王者堪配 ,BlackArc Ogilvy,谁才是紫园的真命天子,紫园新消费圈层解读,BlackArc Ogilvy,在我们看来，他们都有一个共同的爱好：,影响并渴求驾驭世界,或政治，或经济，或文化，或艺术， 他们充斥着各行各业，绝对的话语权是他们成就之本。,BlackArc Ogilvy,他们，喜欢或不喜欢，都被世人称之为：,世界的主宰者,他们的一言、一行、一怒、一乐， 都可能对世界政治、经济、文化领域带来巨变，这是他们权威的象
12、征。,BlackArc Ogilvy,紫园，应认定他们为真命天子,BlackArc Ogilvy,何以成就王者之殿,紫园新生意模式解读,BlackArc Ogilvy,总体策略：,紫园新生意模式,一场：构建紫园在佘山板块绝对的气场，通过对佘山板块户外媒体绝对优势的投放，形成对来佘山板块购房者绝对的截留，形成在佘山板块区域内最大限度的传播网络覆盖。,一国：以中国大陆、港澳台三地位主要阵地；其中，中国大陆主要以江浙沪、京津唐、珠三角为主要选择区域。,一势：通过绝对高于佘山板块其他竞争楼盘影响力的事件营销，营造紫园在佘山板块绝对的霸主地位，形成在目标客户群内绝对的轰动效应，吸引到绝对的眼球效应。,一
13、圈：牢牢把握住目标客户群所在的圈层为核心，借助于已经形成的各种顶级会所、组织、团体进行有针对性的营销组织。,一园：做好紫园自身的核心价值传播、产品包装、现场深度体验，形成绝对有震撼力的产品力形象，达成项目市场的绝对区隔力，让一部分富人绝对买不起，让一部分人感到错过将后悔一生。,BlackArc Ogilvy,提案至此，我们有信心令紫园成为中国乃至世界之,紫禁城、宫殿、大隐之墅,但我们仍旧无法释怀的是 紫园之抱负仅当如此吗？ 这个世界范围内罕有的非常态的地产项目，我们用常态待之，妥吗？ 紫园，是别墅，还是非别墅，该市场化还是非市场化？,BlackArc Ogilvy,？,紫园是简单意义上的别墅吗
14、？,紫园应该被完全市场化吗？,紫园甘愿做佘山之王，中国之王吗？,紫园中国第一别墅品牌够分量吗？,紫园是中国的，还是世界的？,宫殿是个成就，但能成就终极梦想吗？,皇宫也罢，紫禁城也好，免不了一个别墅项目的俗套？,还有更好的方向吗？,七载时光，世界变了，紫园是否也应该变？,别墅？ 非别墅 ？,商品？ 非商品 ？,销售目标及品牌塑造孰轻孰重，二者是否可以兼得？,他们要得是皇宫级的享受，身份与地位，还是其他？, ,我们无数次质问自己， 以至于去否定、唾弃此前所思所想， 我们渴望赋予紫园新的价值与意义,BlackArc Ogilvy,紫园已有的品牌认知对项目的营销起着束缚作用我们不能在错误上背离真知渐行
15、渐远.,BlackArc Ogilvy,走下神坛的紫园究竟是什么？ 非常态的地产项目或许需要非常态的功能,BlackArc Ogilvy,先将紫园放在一边， 让我们去看一看世界的格局吧， 让我们去听一听资本的声音， 让我们去瞧一瞧帝国崛起中的上海吧！,BlackArc Ogilvy,帝国的崛起：,30年，中国让深圳从一个渔村变成了中国经济的窗口， 30年，中国从一个无足轻重到举足轻重，改写了全球实力榜， 中国崛起、chimerica、中国责任等字里行间都昭示这一个趋势： 世界的格局将因中国的强盛而彻底改变，中国成为世界霸主势不可挡。,BlackArc Ogilvy,上海的脱胎换骨：,上海，这个
16、经济最发达的城市，业已成为与北京遥相呼应的经济中心； 伴随中国崛起，上海的国际经济地位将进一步提升， 上海，作为世界第一经济中心、金融中心、世界经济的晴雨表指日可待。,上海,紫园,BlackArc Ogilvy,资本市场的声音：,在过去十年内，中国外资直接投资占亚洲的60%，占流向新市场国家的33%，中国已经成为外资争夺的主战场； 而随着中国国力提升，中国企业的境外并购、参股、境外上市也屡见不鲜； 而诸如中国资本与国际资本的交流活动更是举不胜举。 在中国，在未来，国际资本间的对话将成为一个永恒的命题。,BlackArc Ogilvy,在中国，上海国际金融中心之地位让我们感受到了,代表帝国与世界资本对话的力量,BlackArc Ogilvy,无疑，伴随着中国再次崛起，世界的新金融中心上海， 百年沧桑后将重新集聚起世界最富饶、最强大的,以资本论世界的能力,在这个资源占有的时代，在这个资源为王的时代， 谁占有了资源，谁就将拥有绝对的话语权。,BlackArc Ogilvy,紫园所属的王者，都一定程度地需要借上海平台与世界资本进行对话，或许
