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1、鞍山东亚2011年一季度营销方案,2010-11-29,一季度营销因素掠影,一季度社会节点,一季度传统房市,一季度形式预判,2010年中国的房地产市场经历了新的一轮大涨，同时也迎来了4月和10月国家二次对遏制房地产过度投资的调控。 2011年最大政策变数就是央行是否会连续加息和房产税的何时出台。鉴于政府调控楼市遏制楼市过度抄作，让其重新回归理性的政策不会轻易改变。,区域市场罕有新品，局部干扰不碍大势。 淡季把握市场，维势、蓄势！,鞍山整体市场一季度较为平稳 但须警惕3月份集中起势！,一季度简析启示,淡季维势，酝酿旺季起势 降低市场不确定因素风险，稳价增量 利用节点，夯实品牌基础,东亚第一城 一
2、季度营销策略,新年伊始，需要看到的变化,价格敏感度较高； 追求产品的高性价比； 崇尚高品质生活，修心养 性是自己的追求，但能为 之全部付出的人不多；,价格敏感度低； 凭借追求与喜好购买商品，但 又不乏理性； 更注重生活品质及自身的修养；,正在回归,以前客户特征,近期客户特征,我们发现：客户质量正在升级，客户档次正逐渐回归我们的预期。,项目客户转变分析,对于客户，今日的地块属性已经发生质的变化，这种变化已经吸引客户的目光，也让客户能为此而付出更多，这种转变也成为客户升级的充分必要条件。,土地属性分析,运筹帷幄 战略构想,哪些可以领先？ 哪些要做到差异化，以突破项目发展瓶颈？ 哪些要去提升，辩证思
3、考的继承不断发展自己？,以上战略构想方向均围绕项目销售目标，结合各要素发展变化对项目销售的贡献程度而展开。,第一城要在以下方向保证领先：,客户满意度 区域市场领先,项目形象高度 市场领先,整体竞争力 区域市场领先,产品与文化有机融合,客户维系升级,保证下半年销售目标实现,提升项目市场形象 、提升客户满意度,领先战略,差异化 战略,销售立市主导，销售目标导向,推盘节奏思考,销售进度解剖,从销售节奏上看，12月16#、27#楼开盘，预计开盘主销期在12月到1月上旬，加之前期积累房源，预计持续销售会维持到2月末或三月初。因此从货源支持角度思考，在2011年3月份应该组织一次推盘。,推盘思考总结,20
4、11年1-2月份老品续销期 2011年 3 月份新品推售期,已推,将推,推盘产品思考,2011年3月：?,已推产品分析,1、楼座价值属于三类价值产品，即园区边缘综合价值较低的产品； 2、刚性需求主推，先退出产品中80%均为90以下的刚需产品；仅有两成为舒适三居产品。,推盘原则,1、配合销售价格的执行，推货产品价值应高于已推产品； 2、以市场最受欢迎的刚性需求产品为主； 3、综合比较剩余产品，保持推货产品线的完整性。,3月份推货建议,3月份推货建议: 21#和22#,3月份推货分析,推出户型为80+/100+/110+/120+四个产品线，有效的弥补了现推多为80+产品的现状，既是对主推产品的适
5、当升级，也是对2011年度高价值产品线推出的铺垫。,3月份推货价值分析,推货节点分析,2月17日21#22#正式启动蓄水,3月19日正式开盘,通过正月十五活动正式启动蓄水，蓄水期约为30天,一季度营销阶段及节点,助力销售的营销推广策略,推广核心策略,品牌夯实与产品促进双线并行,品牌活动 客户关怀 现场展示,品牌线,活动一 东亚新华地产年度答谢活动,品牌公关活动启幕东亚2011年,一、活动时间和地点 1、活动时间：2011年1月8日下午17：0020：30 2、活动地点：体育馆/礼堂/星级酒店多功能厅 3、嘉宾： 准客户300组左右； 4、外协人员：外协公司、酒店服务人员； 5、客户邀约形式：活
6、动前10天电话通知，请柬邀约。 6、主要内容：歌舞文艺表演&集团员工表演&现场互动抽奖。,特色节目: 激光水鼓：激情开场 沙画：符合项目调性，新颖独特，画家最后从惟妙惟肖的各种意境过渡到项目logo画面点睛 女子乐坊：时尚而具国际潮流,感恩的心,东亚新华地产员工集体演出节目，答谢广大客户的关注与厚爱。,活动二： 诚信宣言暨东亚新华年度主题启动仪式,正式揭开鞍山东亚2011年主销期序幕,活动时间：2011年3月15日 活动形式：新闻发布会 主要内容：发布东亚新华地产诚信宣言 启动2011年东亚新华地产年度主题（品质年） 邀请嘉宾：鞍山各大媒体记者，网络、电视、广播、报纸等；,客户关怀一 节日祝福
7、,节日（特殊日期）选择： 元旦/春节/元宵节/妇女节/315消费者权益日等,形式：短信/物料邮寄,客户关怀二 节日派送,节日（特殊日期）选择： 以春节为主，可以涵盖情人节、元宵节、妇女节等节日。,形式：春联福字/玫瑰康乃馨等,现场展示 以春节为主，对售楼处、样板间进行节日氛围的烘托： 在售楼处门前路旗上以及样板间通路悬挂红灯笼； 售楼处样板间门前贴对联福字； 室内以许愿树、花束、中国结进行节日氛围的渲染； 售楼处背景音乐选用新年喜庆音乐。,销售阶段划分,老品续销阶段1月至二月中旬,新品推出阶段二月中旬至三月,以去化已经推出的16#、19#、27#、34#楼剩余产品为主。,以21#、22#楼蓄水
8、为主，前期促进蓄水量挤压老品销售为任务，开盘后集中续销新品。,老品续销阶段1月至二月中旬,新品推出阶段二月中旬至三月,两大促销动作节点冬季房交会、年前促销活动,新品蓄水的系列动作元宵节活动启动蓄水、每周末进行蓄客活动，配合蓄客执行政策。,老品续销阶段1月至二月中旬,1、冬季房交会,展会时间：12月下旬（或跨年度） 参展形式：展位+流动展览 主推项目：第一城三期+豪庭 演出形式：每日歌舞表演，现场展示 促销渠道：看房车、卡位、户外广告位、展位宣传,老品续销阶段1月至二月中旬,1、冬季房交会,老品续销阶段1月至二月中旬,1、冬季房交会,老品续销阶段1月至二月中旬,1、幸福年，东亚礼,活动时间：1月
9、22、23日 活动形式：现场抽奖、年货派送 主要内容：东亚第一城三期到访、购房均有机会抽取年货大奖； 抽奖形式：幸运轮盘/幸运树 奖项设置：成交马尔代夫游，家乐福购物卡/到访纪念奖（以现有奖品为主）。,暨3.3组团蓄客方案,新品推出阶段二月中旬至三月,元宵节活动启动蓄客 3.19正式开盘选房 蓄客方式： 蓄客期内，到访客户均将获得抽奖机会，特殊节日到访获得额外礼品； 老带新客户成交各奖励一年物业费； 正月到访客户并排号客户获得新年奖励； 周末主题活动暖场蓄客。 组织团购（企业/事业单位等）,启动蓄水（释放21#22#楼蓄客信息）元宵节猜灯谜活动,新品推出阶段二月中旬至三月,时间：2月17日 形
10、式：猜灯谜 客户：老客户及意向客户 要点：将活动与新品入市结合，活动前及现场对新品信息进行展示和讲解。每位到访客户均将获得礼品，猜中者获得购房补助，多少根据猜中数量而定。,启动蓄水（释放21#22#楼蓄客信息）元宵节猜灯谜活动,新品推出阶段二月中旬至三月,正式开盘（选房）,新品推出阶段二月中旬至三月,时间：3月19日 形式：排号选房 地点：售楼处 客户：认筹客户 要点：进行简短启动仪式，随后组织当日选房客户有序进行选房，确保选房活动顺利进行。,营销动作汇总,渠道执行策略,控制使用，节点集中投放 大众媒体，建立形象高度，实现声音延续 小众媒体，实现沟通深度，促进实质销售,渠道执行分解,大众媒体报
11、纸广告,渠道执行分解,大众媒体软文,渠道执行分解,大众媒体网络,渠道执行分解,大众媒体户外,1月末，部分路牌与候车亭更换为“东亚新华春节祝福”主题,渠道执行分解,小众媒体短信,渠道执行分解,大众媒体报纸广告,渠道执行分解,大众媒体软文,渠道执行分解,大众媒体网络,渠道执行分解,大众媒体户外,渠道执行分解,小众媒体短信,渠道执行分解,大众媒体报纸,渠道执行分解,大众媒体软文,渠道执行分解,大众媒体网络,渠道执行分解,大众媒体户外,渠道执行分解,小众媒体短信,东亚豪庭 一季度营销策略,东亚豪庭别墅2011年的目标确认,2011年是东亚豪庭各项条件基本成熟 具备立市基础,东亚豪庭别墅营销基点再认识,
12、东亚豪庭从09年托斯卡纳城市墅区概念导入，到10年示范区开放的体验营销，始终在以产品为核心诱导点，2011年豪庭具备了一切营销硬性条件，需要的是回归与升级，回归客户，升级形象！,东亚豪庭立市条件分析,充分条件：万事俱备，只欠东风 必要条件：回归客户，升级形象,东亚豪庭立市因素,东亚豪庭推广核心立意点明确,打造真别墅标准体系，形成后期推广要点,将豪门印记的烙印刻记在营销动作中,东亚豪庭阶段推广主题,新豪门，真别墅，仅百席限量版体验,再创高度，回归客户,策略分解,A.形象策略,E.客户策略,C.推广策略,建立强势的形象高度：树立“真别墅”的标杆性。增强价值体验，维持项目的新鲜度.,坚定客户购买信心
13、，最终促进成交。,让客户被纯别墅感染，被精确客户渠道覆盖到，被我们的尊贵服务感动到，从而认同项目的豪门地位,B.活动策略,拔高项目调性，实现项目年销售起势,D.展示策略,销售与展示合二为一，统一形象，实现形象升级,策略分解,形象策略,推广主题,新豪门，纯别墅，限量版,新豪门定调！对客群的定义和界定； 纯别墅定性！产品地位和核心优势； 限量版定量！稀缺的产品机不可失！,活动策略,起势=定势,活动策略,1、年度客户答谢会（1月）,合作目标：高档餐厅/酒吧/酒店,新年客户答谢,目的： 以丰富的形式诠释项目的品质与倡导的高端生活圈层文化，形成圈层的归宿感，提升项目调性。 内容： 俄罗斯的圣诞玫瑰，澳大
14、利亚歌手的精彩歌舞，亦真亦幻的魔术表演，铃儿响叮铛的优美旋律，唱诗班小朋友的纯真祝福，将大家带进了一个美仑美奂的圣诞之夜。节目的互动则充分调动起客户的参与热情，台下的客户及外国友人真正感受到了原汁原味的圣诞氛围 时间:1月9日,活动策略,2、年度客户答谢会（2-3月）,合作目标：青企协等,协会组织联谊活动,辽宁省/鞍山市青年企业家协会会员均为个人资产在2000万元以上的企业家，与本案的额目标客群相符。,借助元旦、春节等传统节日，协会组织联谊活动，与协会组织联盟，并进行冠名、留取客户资料、现场推广、客户资源共享等营销动作，获取圈层信息、进行深度圈层推广。,活动策略,3、周末私家派对（3月起延续）
15、,示范区样板间向客户业主开放,周末私人派对,示范区样板间向业主开放，一方面以体现的项目定制化服务的理念，为业主提供私人聚会的私人会所式功能，另一方面的让客户及参与人员充分的了解项目。,派对人数：限定10人以内； 使用条件：水、电等完善，餐饮等自行或协助解决,推广策略,圈层推广为核心渠道,框架传媒，主要是针对一些客户来源的重点社区进行投放，这样可以有效的覆盖到这部分社区的客户，同时项目宣传的整体形象也会更好一些。,1、高档社区直投布局（1-3月）,邮报箱直投：将宣传折页明信片等物料直接投放于高档已入住社区的邮报箱，便于客户直接获取,推广策略,圈层推广为核心渠道,电梯间广告/分众传媒等,2、高档写
16、字间直投布局（1-3月）,邮报箱直投：将宣传折页明信片等物料直接投放于高档已入住社区的邮报箱，便于客户直接获取,推广策略,圈层推广为核心渠道,3、高端场所布局（1-3月）,高端商场/休闲娱乐餐饮/高端俱乐部/五星酒店/名车4S/航空/银行VIP,形式：内刊广告/物料陈列/会员邮寄DM/零钱袋,推广策略,执行渠道,展示策略,销售与体验整合,将售楼处迁至示范区1号楼内,改变现有售楼处空间局促的弊端，并且可以与示范区合并，给到访客户以礼仪感和体验感。目前国内许多别墅项目均将售楼处置于项目内。 如，万科兰桥圣菲、唯美十方、保利十二橡树庄园、万科金色里程等。,展示策略,节日氛围包装,配合春节，对示范区、样板间、现有售楼处进行节日氛围的包装：,灯笼 中国结 对联福字 彩灯彩带 条幅 室内布置 幸运树,客户策略,业主维护活动,着手建立业主圈层沟通平台，定期举行互动活动。,统计下半年业主生日情况，为业主奉上生日礼物，甚至对突出贡献者举办生日宴会。,节日祝福短信投放,统计重要喜庆事件祝福 （如孩子升学、老人大寿等）
