《长沙湖南庄园项目营销策划报告_133PPT_同致行_XXXX年》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长沙湖南庄园项目营销策划报告_133PPT_同致行_XXXX年（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,湖南庄园项目营销策划报告,谨呈：湖南庄园房地产开发有限公司,写在前面： 本次提案主要是帮助发展商拉升项目品牌形象并针对项目实际自身情况结合市场环境的变化做出针对性的营销策划案，并根据同致行（中国）多年的房地产行业经验给出甲方宝贵营销模式之建议以供参考，待与贵发展商进一步磋商之后，再根据市场实际变化情况及推售情况做进一步调整和深化。,同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：,整体目标： 通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益 与经济效益的双赢！,宏观及区域市场分析,项目自身解析,项目定位,项目营销策略,宏观市场分析 政策环境分析 区域市场分析 竞争态势分析,2010年房地
2、产宏观及 区域市场分析,国际环境：金融危机在国际主要经济体已经基本抑制，全球经济探底，逐步回暖。,宏观 市场,美国消费者支出有所增长，全国经济呈现稳定或者温和改善，非金融服务业整体增强。居民住房市场从很低水平有所提升。但商用地产业仍是表现最弱的部门。金融机构的贷款需求持稳或者减弱，贷款标准仍紧。劳动力市场继续疲软。各地区物价和工资上涨压力仍然不大。,美国经济企稳，消费信贷制下滑止步；房地产市场已止跌。,今年第三季度欧元区国内生产总值(GDP)比上一个季度增长0.4%，与初步统计数据一致，表明欧元区经济正式走出衰退。 受金融危机影响，欧元区经济自去年第二季度开始出现萎缩，并于去年第三季度正式陷入
3、有史以来的首次经济衰退。分析人士认为，尽管欧元区经济今年第三季度环比有所增长，但要恢复到危机前水平可能还需要较长时间。,欧盟经济出现金融危机以来首次增长；09年第三季度0.4%的增长正式宣告欧洲迈入经济复苏行列；,国内环境：2009年中央经济工作会议，定调2010，保增长，促发展。保增长第一步：保护胜利果实，抗通胀，房地产业调整。,提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。 加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。 夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。 深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。 推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。 着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。,2010年我
4、国经济工作的主要任务,宏观 市场,2010年的发展态势可用“高增长、低通胀”来形容。所以，明年要防范通胀预期，但也不要太高估2010年的物价上涨，只是要控制好未来通胀预期。管理“通胀预期”并非通胀已经来到。通胀是以后的问题，而不是当下的问题。我们现在要做的，就是要控制给未来通胀带来的压力。,中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机；,在金融危机来袭时，中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机，目前中国经济已进入新一轮经济周期的上升通道，可以说中国经济已开始经触底回升。而扩大内需，将成为引领经济新一轮增长的主体。,中国经济已经进入新
5、一轮上升通道；抑制通胀，拉动内需依然是主要任务；房地产业调整首当其冲；,国内环境： 2010年国内经济发展将稳步上升！,宏观 市场,长沙市历年GDP以及其情况,近7年长沙市GDP增长率保持在12%以上，近3年GDP增长保持在15%-16%左右，高于中国GDP增长的平均速度，2008年长沙GDP达到3000.98亿元； 与中部其他省会城市比较，长沙GDP总值属于第二梯队，第一梯队由武汉、成都组成，GDP总值逼近4000亿元，第二梯队由长沙、郑州组成，GDP总值在3000亿元左右，第三梯队郑州、合肥GDP总值不足2000亿元,中部地区以项目产品为基石,结合未来河景资源,托出项目核心竞争要素.,随着
6、地铁物业的发展，本案作为地铁1号线的福元站，路网的拉通将会给区位带来新的价值！,基于项目初步给出的印象：,目前项目周边生活配套尚欠缺，但广电娱乐产业文化和长沙大学学府文化较为浓厚,结合双河景观资源,未来生活具前瞻性!,户型以紧凑型产品为主，符合当前市场主流产品需求及中小户型发展趋势！,项目开发导向：SOWT分析,4点劣势分析： 城郊结合带，短期支撑不足； 自身配套和环境打造能力有限； 区域刚刚启动，周边配套缺乏； 体量小、高容积率对项目品质的制约。,3大机会： 长沙多核化的发展，区域属性将改写； 开福区产业配套服务区的发展建设； CBD、RBD和星沙开发区的规划建设； 地铁1号线的兴建将给区域
7、带来新的价值； 长沙大面积的棚户区改造将进一步推动刚需；,3点威胁： 板块内潜在大量上市项目供应； 宏观经济及政策面的不确定性； 周边大盘居多将分流客户资源；,3大优势分析： 主力产品符合市场主流趋势，且附加值较高； 现实和预期的产业、河景生态发展优势； 良好的路网优势；,项目开发导向：SOWT导向,核心价值导向：河景发掘投资价值+刚需+竞争导向； 项目运营导向：发掘地铁、刚需、通胀保值带来的投资需求，把握刚需客群，控制总价是项目的运营方向； 产品开发导向：主力户型为紧凑型房型，补充舒适型3+1户型，同时通过强化附加值来打造竞争力； 发展导向：新都市主义，以高性价比产品为基础，通过未来浏阳河景
8、观资源和城市中央公寓抛出投资理念对抗花园式物业大盘。,同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：,整体目标： 通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益 与经济效益的双赢！,宏观市场分析,项目自身解析,项目定位,项目营销策略,项目属性定位 项目客户圈定 项目形象定位,板块发展金鹰板块非房地产业主力方向，但宜居因素不变,移民中产，城市白领阶层置业类型: 生活升级驱动型；（进城运动/城市化方向转移） 寻求发展驱动型;(产业和新的工作机会方向转移) 宜居需求驱动型；(从核心奔向舒适地区的原都市白领的升级置业需求),CBD辐射,配套需 求西扩,配套需 求驱动,宜居需求 住区,寻求发展
9、型住区,生活升级 型住区,RBD辐射,城市内环和星马产业园地缘紧密,该板块以旅游、文化、教育等第三产业为支柱。,三一九国道,城市交通体系全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是城市价值的直接体现。,洪山路,板块发展金鹰板块公路交通路网完善，路况良好，交通形象良好,万家丽路,开元路,板块发展阳光产业拉动的板块自我完善和个性发展,西部、南城、镇区等依托于单纯的山水或产业发展吸引原住民或者依托地缘关系吸引当地制造业企业主，产业大环境的变化对于片区发展影响较大； 金鹰板块在区域的再生和繁荣上表现了独特的个性。,板块发展地理得天独厚，地位提升有必然性，生活配套区趋势明显,长沙东部规模最大、最为成熟的文化产业
10、基地； 完全以旅游、教育、会展、传媒等第三产业为支撑，城市可塑性强； 房地产发达的现代化城区； 毗邻长沙CBD的延伸带； 是最先成熟的先进工业和高新技术产业的生活配套辐射带； 北部物流枢纽的生活配套基地； 近期地铁1号线提升预期，近期道路交通畅达。,规划功能：其功能具有三重性，首先是长沙CBD、RBD的延伸；其次是城市群地区的东部文化生态核心；三是长沙地标化区域的自我完善，这三种功能是相辅相承的。,板块发展金鹰板块形象增长点：资源节约型和环境友好型示范区,从目前长沙市地产市场空间布局来看，表现出如下的趋势： 芙蓉CBD由于可供应土地锐减，目前可供应的住宅项目规模有限，项目均定位为中、中低端市场
11、，价格只要反映为地段价值，不适宜较长期的或更高层次的居住。 开福RBD片区的优质项目目前房价已经到达比较高的价位，并且较高的开发成本会迟缓商品房的开发脚步。 河西开发区中期内到市区内的交通相对不变，加之有山景、江景、人文环境等优越的环境，未来预计以度假型中高档物业为主。 长沙经济技术开发区由于本地有较为稳定的需求，吸引市区客户时需要经过金鹰板块等区域的衰减，且区域产业发达环境受限，交通相对不便利，产业人群存在发散可能。 南部新城大量规划支撑，产品市场进步迅速，但市场竞争两极分化，良莠不齐。 同致行观点：从各区发展对比来看，金鹰板块的良好的形象、资源、优势位置使其具备了孕育优质楼盘的条件，结合可
12、能产生的优良住宅素质，其极有可能再次成为市场焦点。,发展空间从目前地产空间的发展来审视金鹰板块,长沙城市发展由“点状式”发展向“城市群”发展转变，给开福区带来巨大发展契机； 开福规划地位提升：由“北部门户”发展成为城市北部高端服务产业和产业配套服务区； 开福形象提升：由“南帝北丐”完成“RBD+产业转型+形象变革”，成为城市兴北基地； 开福经济具备疏导发散能力：开福以外向型第二、三产业为主导，成为长沙经济主体之一； 开福将成为长沙经济新增长点：社会经济持续增长、产业布局趋于合理、人口继续增加； 地铁1号线作为轨道动脉，将交通价值和区域发展、开发利益迅速挂钩。,金鹰板块位于RBD、CBD和星沙开
13、发区之间，具备成为生活居住服务基地和文化旅游教育设施配套区的发展基础和形象条件。 金鹰板块目前已经具备大量景观和旅游资源，未来的生态型居住环境值得预期，从地产角度，将在 “两型社会”的大环境下，提供给长沙工作的人士又一种工作生活新模式。,发展空间金鹰板块拥有良好的基础和条件，未来机遇需要整合和引导,区域属性定位：,区域发展相对落后，城市功能和产业转向,格局转变，地位稳固，经济有望稳步增长,板块特殊的产业结构、社会形象和地理位置,存在拓展差异化市场的可能,投资需求随之抛出.,项目客户圈定,需求层次：根据马斯洛的需求层次论，客户的需求是从低级向高级逐渐递升的过程中从有形向无形的转变。对应房地产行业
14、中房子这种特殊的产品，客户的需求层次表现为：,客户群体研究区域驱动力、物业类型、客源分析,开福区域客户群体分析,客户描述：根据调研得知，开福区域项目主要成交客户来源于本市开福区，以公务员、事业单位人员及中高层管理人员为主，年龄段以31-35岁为主，其次为26-30岁。,2,3,4,5,从地理上细分,从购买人群上细分,从年龄上细分,从经济上细分,从购房心理上细分,1,市场细分：随着城市化进程的逐渐加快，生活压力的不断增大，一些普通上班族往往把目光投向一些远离城市喧嚣、环境优雅、空气清新、性价比较高的楼盘。,以周边企事业单位职工为主，长沙城区人群为辅，周边省市投资者其次,以年轻上班族为主，其它为辅
15、,以25-35岁的人群为主，其他年龄为辅,以家庭年收入在4-6万元的人群为主,以刚性需求满足居家为主，改善居住条件为辅，投资其次,问卷调研,市场调研,项目特质,区域内乃至全市的新中坚力量(包含投资客),区域内快速成长的城市白领、中产精英、年轻的政府公务员,市区客户及返乡客、星沙区域客户,其他客户,社会未来的中坚力量 成长中的知富阶层 生活积极、务实且注重品质,目标客户层锁定,项目主力客户定位 新国际都市主义的中坚力量 (具备投资眼光,具备投资理念),项目形象的塑造,对于项目整体的户控层面来分析，经济型二房面积控制在75-79平米 ，户型比30；紧凑型（2+1）三房面积控制在88-90平米，户型
16、比30；舒适型（2+1）三房面积控制在100-110平米，户型比25。123-129平米舒适型小四（3+1）房宜设置在临沿江面位置，户型比15。 我们以5500元的单价，按揭七成20年计算，其中88平米的（2+1）三房首付可控制在15万以下，月供1700元以下。这意味着月收入超过4200元的家庭即可承受。其目标客户底线为白领阶层个人及由基层工薪阶层组建的新婚家庭。 而123平米的小四（3+1）房首付在18万左右，月供可控制在2300元左右，这意味着月收入超过5800元的家庭即可承受。其目标客户的底线为中档工薪阶层。,项目形象的塑造,客群深入,表象需求： 工薪层，刚性自住需求，价格承受能力有限。但仅仅如此吗？,湖南人写真： 酒店作为大本营过度超前消费； 休闲场所豪客满喜好广交朋友，生活悠闲； 咖啡厅、风情街里策不停追求品质生活； 为LV，CK，GUCCI掏空腰包追逐潮流，好面子，讲牌子。,潜意识需求： 面子，尊严，平等，人有我有，不比别人差。,再深入,得出,在项目需求上如何转化？,项目形象的塑造,产品线,总价低,追求居自住刚性需求，价格承受能力
