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1、山东师大精品课程策划学 第三章 策划的基本原理与方法（）,第一节 策划的基本原理 第二节 商务策划的SWOT分析法,第一节 策划的基本原理,一、奇正原理 二、系统原理 三、博弈原理 四、裂变原理 五、整合原理 六、简易原理 七、定位原理 八、关联理论,一、奇正原理,孙子兵法第五篇势篇曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。 奇正管理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外但是又在情理之中。我们策划对手时，也正是对手在策划我们的时候，奇于对方之外则胜；奇于对方之同则平；奇于对方之内则败。,二、系统原理,系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深
2、谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。 系统原理的是把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。,三、博弈原理,管理学里关于决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。 博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对损失的看法，对对手的正确分析判断。世
3、界永远是动态的平衡，先舍后得，方为成就大事业的大智慧。,四、裂变原理,裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。原子核能够发生裂变，其裂变原理有爱因斯坦的质能公式给出。如同原子核的裂变的道理一样，人的创意、智慧也能发生裂变。而且只有发生裂变，才能实现策划的一箭双雕、一箭多雕的意外效果。 当策划的能力发展到一定阶段后，他所积累的聚集的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。,五、整合原理,整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近的思想，他要求策划人把策划对象所在系统可能涉及到的各元素、各层次、各结构
4、、各功能等，按照创意目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现1+12的系统整体功能。整合有围绕功能、目标为主的整合，有以结构层次元素为基点的整合。具体整合的方式有很多种。,整合是一个优劣互补，智能匹配、功能放大的再造过程。整合出效益，整合出奇迹。有些看似不可能的事，一经整合就会产生意想不到的效果，甚至完全改变了世界。策划如能将市场各种要素巧妙地进行整合，就会变不可能为可能，变弱小为强大。,六、简易原理,简易原理即要求策划方案简便、易行。大道至简，越是深刻的往往越是简单的。一套策划方案是否简单明了，是否切实可行，最能反映策划者的策划水平。复杂而牵强的策划方案不但难以操作，而且会大大增加实现
5、的成本。 高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、变化因素、限制因素中迅速抽象出具有创造性的简单可行的决策方案。高水平的策划案是至简至易的，所以，策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，文字表达通俗易懂，不反复劳工费时。大策划不一定都复杂。,七、定位原理,定位就是企业找到自己最能赢得竞争优势的位置。企业策划的设限定位就是通过对宏观环境、外部市场条件、竞争对手、企业产品、企业发展趋势进行综合性的分析，结合专家的意见，论证设计后，最终确定一条最能体现企业特色和核心能力的经营策略。设限定位就是企业“创造别人无可取代的产品”。 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔列斯（A
6、lRies）与杰克特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的。,具体的来说定位分为：品牌定位、产品定位、服务定位、形象定位、竞争市场定位、产品分销定位、广告定位、组织职能定位。,八、关联理论,策划的精髓在于关联。 案例 犹太人麦考尔让废物变黃金 通过这个案例，我们发现关联是多么的重要！在最开始的时候，麦考尔要找到自己的内在联系。要在怎样的需求和效用之间建立联系。也就是要知道自己所能提供的效用是什么？还要知道把这种效用卖给谁并且怎样来把这种需求和效用结合起来。,策划人在解决问题和实现目的的一切凭借都可以被称之为资源，策划人可以操作的事物单元我们称之为要素，对要素和资源创意性的关联就是创意
7、性的策划。 一切策划的技巧和谋略就在于关联的技巧和谋略。任何孤立存在的事物是没有任何意义的。事物的意义在于事物之间的关联性，事物与事物之间存在着各种各样的关联方式，不同的关联方式代表了不同的价值。,第二节 商务策划的SWOT分析法,一、SWOT分析法的内容 1优势与劣势分析（SW） 2机会与威胁分析（OT） 二、SWOT分析法在企业策划中的应用 1 .公司的优势和劣势 2 .SWOT分析的一般方法,一、SWOT分析法的内容,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的. SWOT是由“S”、“W”、 “O”、“T”4个英文字母组成的，它们分别代表
8、着一个单词，也就是说SWOT实际上是由个观战组成的。,SStrength,优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。 公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。,W Weakness，弱势，是指在竞争中相对牌弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点，厂商只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才会对企业发展真正有利。 公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。 O Opportunity,机会，即外部环境（通常指宏观市场）提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地还来收益。例如一个城市要转
9、移它的繁华地带，而我们是这个城市中的房地产商，拥有一定的经济实力，毫无颖问，在未来的繁华地带拥有一两片土地的开发权将意味着一个绝好的发展机会。,T Threat,风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种会影响销售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的方案。风险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。 我们常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。,1优势与劣势分析（SW） 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在
10、做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。,判断企业内部优势和劣势的两项标准：,一是单项的优势和劣势。如果企业资金雄厚，则在资金上占优势，市场占有率低，则在市场上占劣势。 二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素以评价打分，然后根据其重要程度加权来确定。,2机会与威胁分析（OT） 企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，比如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。 企业外部环境威胁是指环境中对企业不利的因素，比如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强、技术老化等。这是影响企业当前或未来竞争
11、地位的主要障碍。,二、SWOT分析法在企业策划中的应用,(一)制订企业发展战略 在企业策划工作中，SWOT模型经常被用来制订企业发展战略。通过对企业发展过程中所面临的强势和劣势的分析比较，再依照这些结合点，就可以制定出指导企业生存和发展相应的战略方案。这种针对企业的特点和环境所制定的对策、方案能够有的放矢，有着很强的针对性和适应性(见下图)。,1. 如果企业外部环境良好，要抓住机遇，加速发展。分为两种情况：,一是“外优内劣”的情况，即环境优良而内部劣势类型的企业(图中I象限)，虽然良好的外部机遇，却受到内部劣势的限制，因此可采取扭转型战略，设法清除内部不利的因素，通过改革、完善等手段方法迎头赶
12、上; 二是“内外皆优”的情况(图中象限)，即具有良好的外部机会以及有利的内部条件，可以采取增长、进攻的策略，如开发产品品种、增加产量和扩张市场等办法来充分掌握环境提供的发展良机。要加速发展，不可坐失良机。,2. 如果外部环境不利于企业的发展，这也同样分为两种情况：,自身内部是处于优势(图中象限)的企业可以制定攻击型战略，凭借优势迅速摆脱危险境地； 如果企业自身处于劣势，再加上环境的威胁(图中象限)，企业就要采取防御性战略。,（二）诊断企业现状,在企业策划工作中，SWOT模型可以用来诊断企业的现状，作为战略、营销、企业文化等等所有专项策划的基础。这种作用可以有效地弥补市场调查和企业内部调查的不足。当SWOT模型用来作为企业诊断的辅助工具的时候，一般采用列表的方式使用。,细化因素，量化数值，可称为“复式SWOT分析法”,细化因素就是根据企业发展的目标，把对企业生产经营活动及发展有重大影响的各种内部和外部因素尽可能全列出来；量化数值就是对列出的各种因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权数并求它的代数和 。参见下表。,复式SWOT分析法 :,
