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1、楷林IFC推广方案,上兵伐谋 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城;攻城之法为不得已。 孙子兵法-谋攻篇,确定目标定制竞争：,一、形成独特项目气质进入郑州品牌写字楼前三阵营！ 二、成为和绿地相提并论的专业写字楼品牌。 三、实现原有价格预期，完成既定销售目标。,知彼方能审已,割踞写字楼 的布局战略,从企业的角度说绿地进入郑州的运营布局，已经让其品牌变得更多元更丰满。 而在当前政策环境下绿地更需要千玺广场这样一把锋利的刃，一针见血的去刺痛郑州。,关注绿地：,在房地产刻骨铭心的时候，反其高位运营。坦诚地说，绿地在借助借势使其产品到达顶级但我们又不能不按顶级的眼光来审视它 为什么？ 特殊地缘优势，
2、在某种层度上，及时的填补了客群的日益增长的需求。,从企业的角度说 升龙在郑州这些年的运营布局，快速的扩张使品牌与产品羽翼丰满过早。 而在当前政策环境下 对于资金链全线吃紧的地产行业，升龙在郑州多个项目的启动运营。其庞大的财务成本将会是其保证痛或是快乐的关键。,关注升龙：,站前广场不得不说是升龙高位布局的一颗重要棋子，也是其入住郑州高位写楼的战略性一局，所以无论如何升龙这步棋一定要赢。,从经营城市的角度说 郑州的CBD对整个河南经济崛起起到至关重要的作用，无论是规划还是中央政府的扶持，都是在喜忧参半的泥泞中前行。而做为城市中商业和商务活动集中的主要地区。最初的形成是以中原文化与自然环境为背景，集
3、办公、科研、教育、文化、商业、居住等多种功能的新型城区。 而在实际操作中 郑州CBD有硬件设施与外部环境有了，但其原有的城市价值和作用并没有完全的发挥出来。 后期随郑汴产业的延伸，及政府对各大城市的连带性布局将与金水东、 高铁区：成形真正意义上的铁三角。,关注CBD：,关注核心价值,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中等规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,挑战者,价值策略选择
4、,补缺者,升龙营销主导型企业： 公司总部位于上海市浦东新区，公司旗下投资多家企业，2005年底，进入郑州市房地产市场。先后在郑州市投资设立了燕庄城中村改造项目，曼哈顿广场、小李庄城中村改造项目，升龙国际中心、小岗刘城中村改造项目，中原新城、齐礼闫城中村改造项目，升龙城、洛阳升龙广场项）、郑州火车站东客站站前广场项目、高新区洼刘村改造项目、朱屯改造项目、郑州刘寨村改造项目等等。其中曼哈顿项目从拆迁到全部建成，仅用了不到三年的时间，建成高品质的办公楼、公寓、五星级酒店、住宅和商业30多座，成为郑州标志性建筑群和最大的城市综合体。,绿地品牌主导型企业：,依靠中国企业500强和中国房地产龙头企业之一，
5、成立于1992年， 是中国综合性地产领军企业。2004年4月，进入河南并积极参与到郑州跨越到中原崛起的历史进程，开发建设郑州新地标千玺广场，中国最高的双塔式建筑绿地中央广场，郑东新区首批标准写字楼世绿地纪峰会和绿地峰会天下、大型城市商务综合体原盛国际中心和绿地之窗、卢浮公馆、等项目。 2004至今捐资建立“绿地见义勇为基金” ，捐资中华文明和嵩山文化研究，捐资河南省各地的希望小学建设了50个“希望音乐教室”，捐资支持郑州市公共交通事业的发展等 先后荣获荣誉称号220余项。,概念主导：路劲、上上,上上集团2005年，作为招商引资项目进入河南。地产板块经营目标是：每年取得3-5个城市综合体项目，年
6、销售目标不低于百亿，每年为社会至少提供30000个就业岗位。 地产发展方向是：以五星级酒店、高端商业、5A甲级写字楼、精品住宅为主的大型综合体项目三年内，在河南地产业获得前三名。,路劲地产集团有限公司成立于2003年，是路劲基建有限公司房地产业务的旗舰公司。按中国房地产业协会、中国房地产研究会及中国房地产测评中心2012年发出的报告，路劲地产在外资房地产开发企业中位列第2名，并是中国房企50强之一。 路劲地产专注于国内住宅项目的投资、开发和销售，产品类型包括低层至高层住宅、公寓、大型综合性住区、别墅等。在“用心筑造品质生活”的理念指引下，不断创造出设计先进、施工精良的产品，成为区域标志性项目。
7、,产品主导：鼎盛,东方鼎盛（集团）地产发展有限公司是一家集商业住宅开发和基础设施投资建设、酒店、写字楼经营与服务的综合性房地产企业。公司奉行“以德立业、诚信为本”的企业价值观，在高起点上谋求更好地发展，以卓越的行业竞争力致力于房地产行业及相关领域的开拓。 集团公司以北京为支撑，以“郑州作为中原城市群发展的核心”为契机，企业在新的经济形势下，将积极拓展优质项目，加强土地资源储备，为公司健康、平稳、较快发展奠定坚实基础。,总结： 一、几大企业实力强劲，且都在布局郑州以期辐射河南全省及中部6省。 二、看似同质竞争，实则也在专属的开发领域里面以做到尽可能的不同。 三、从概念、产品、品牌、附加值、到终端
8、竞争精细化营销起到不可估量的作用。,绿地之窗项目基本情况,升龙广场项目基本情况,美盛中心项目基本情况,中科金座项目基本情况,上上国际中心项目基本情况,亚新广场项目基本情况,小结：升龙和绿地成为郑东占据最佳高铁区位，凭借超大体量成为郑东罕有商务综合体项目；绿地之窗以其高端产品配置，成为区域内标杆产品。从销售调查情况可见，凡2011年上半年入市的项目，借区域内写字楼销售旺季东风，去化情况都不错，但转至11年下半年，随着整体楼市萧条氛围加剧，写字楼销售情况急转直下，依旧保持高价位的项目开始出现滞销。转入2012年第二季度，市场稍有回暖迹象。目前，区域内整体销售底价在15000元/左右，表现价格标注在
9、18000元/左右，基本都采取高表价、高优惠的方式吸引客户，截止目前，没有品牌实力支撑的项目客户咨询情况仍较为惨淡。未取得销售资格的各项目内部认购方式雷同，均采取签订借款合同，开盘时返还银行定期存款利息，并保证将开盘后差价返还客户，期间客户随时可以选择退房，内部认购间的竞争演化为客户渠道资源的竞争。,像楷林IFC这样最具价值的产品被边缘化，市场真伪难辨，营销噪音，叫卖嗓门干扰客户选择；时间紧迫，突围在即！,小结,楷 林 IFC 布 局,1、项目与郑州高端写字楼代表楷林国际同在金水路北，坐北朝南； 2、项目位于郑东新区中央政务区内； 3、项目紧邻综合交通枢纽区。,项目地址：金水东路与心怡路交汇处
10、,楷林IFC项目区位,楷林IFC项目主要指标,A座和B座写字楼电梯：客梯各6部，货梯各1部，梯速2.5米/S；转换电梯各1部，梯速1.5米/S A座和B座写字楼标准层层高：层高3.85米，净高不低于2.8米 A座和B座写字楼标准层：柱距9米，标准层面积约1400平米,一期主要工程节点,LEED认证：中原首席LEED认证建筑群，开创生态办公新纪元； 两大中心：中央商务区与中央政务区双薪交汇，价值叠加 黄金配套：高铁站800米，交通便利 ，政府单位林立 ，高端商务配套环绕 精装大堂：1500平米全精装大堂三层挑空设计，中式简约风格 总部空间：1400标准层，4米奢适层高，9米柱间距； 品牌电梯：
11、6部客梯、1部货梯，电梯配比达到5000:1 ,最长候梯时间32秒。 纯粹商务：2万平米商业，有效避免商业嘈杂给写字楼的商务氛围带来的冲击 奢侈停车：地下双层停车，1910个停车位 品牌办公：毕露得国际+楷林物业+ ACBI（宝佳）+仲量联行,楷林IFC的价值体系总结：,地段很好，但高铁区内地段都不错 形象很好，但不是最高，不是最大 品质很好，但与绿地、升龙各有优劣 配套很好，但比起带有酒店的写字楼，我们不算突出，物业五大行很多 ,结论,知已的思考？,及解决思路,有可能被哪些客户认知？ 其中最有价值的运营客户是？ 客户为什麽选择我们 通过哪些渠道与客户进行沟通？ IFC将如何确立破局？,思考,
12、共性与不足？ 我们,整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客户,外资：区域总部、中国区总部 本土：总部 本地：金融投资机构、企业集团、国外投资机构及投资集团,解决思考一 有可能被哪些客户认知？,解决思考二、其中最有价值的运营客户是？,意见领袖,位居行业前列的公司 对其他类型客户的形象号召力； 提升产品品质的公信力。 融资能力强；,解决思考三 客户为什麽选择我们？,解决思考四 通过哪些渠道与客户进行沟通？,河南省招商投资服务中心 河南省对外贸易等团体行业协会 郑州市CBD管理委员会等,我们做 楷林IFC的独特主张,解决思考五 IFC如何破立破局？,问题再审视？,当前营销推广问题究竟在哪里,壹,
13、成功占位IFC硬概念， 却没有深入挖掘IFC的价值为自己所用,贰,传播上“董事赞誉的商务群” 锁定高端客群对话， 通路和现场体验上却大相径庭,叁,“IFC、董事赞誉”等诉求都浅尝辄止， 没有树立起项目在市场上的应有地位,肆,对产品过于自信， 渠道、媒介、体验、客户拓展 等方面做的不到位,伍,销售中心置业团队谈判力度弱、士气不足,陆,工地现场没有气势，缺乏包装,柒,蓄客渠道单一，跨界营销资源有待整合,捌,媒介投放散而不聚，好钢没有用在刀刃上,玖,楷林国际样板标杆作用没有很好利用,竞争VS问题,问题既定 如何策略突破,广告怎么说？ 楷林？ IFC？ 项目心价值？,区域产品大都在说高铁、说地段、到处
14、都是总部级、5A级乱花渐欲迷人眼,找到我们自己的唯一,楷林IFC,颠覆,经过权衡，我们舍弃产品单点突破，也舍弃企业品牌，依然选择IFC突破市场！,不破不立、破而新立,为什么选择IFC， IFC通和如何说？,关联性最强；IFC概念稀缺性； IFC的体系性与产品的匹配度,从产品主导型向营销主导型模式转变,搭台、借势、捆绑,央视著名财经节目对话-中央电视台强势财经类对话栏目 财富-国际财经类主流媒体 新周刊-中国最新锐的世事生活类综合主流杂志 21世纪经济报道-中国商业报纸的领导者,与中国主流财经类和世事综合类媒体强强联合,公众传播市场公关活动 传播策略咨询和建议 研讨会 巡展、路演 研讨会 剪彩、
15、签字、捐赠等仪式及各类庆典活动 企业商家重要官员访问活动 各类促销活动,政府公共关系 邀请政府官员参加企业各种形式的市场活动 安排企业核心领导及政府高层官员的会晤 与政府部门沟通 定期投递企业及产品资料,服务项目品牌的独特气质,跳出竞争圈拉伸价值链,我们提供的服务,PR规划 公司整体PR策略规划 公司整体PR策略定位或调整 公司战略手册编制 公司PR人员培训 重大事件口径文件编制 管理层及发言人培训 媒介、政府、同业高层沟通 企业刊物的编辑和制作,公众传播媒体管理 公众传播与媒介沟通 传播策略与计划 稿件撰写与编辑 稿件发布与追踪 新闻发布专访 客户及竞争对手传播动态监测分析 剪报与报告 主流
16、媒介关系数据库建立和维护,高端定位描述,郑州只有一座IFC,3 个 阶 段,将传播主题贯穿于推广各阶段,第一阶段提出主张： 郑州只有一座IFC，将来也是！,线下手法：销售通路和案场体验与IFC格调一致，销售中心重新装修。 传播方式： 这一时期主要是项目前期一些准备活动的完善，其内容主要是“IFC”的一个形象告知。最大限度提升“IFC”在社会上的广泛知名度建立形象差异化，树立甲级写字楼第一方阵的高端印象成为社会舆论及业内人士的焦点话题，楷林国际一层大厅展场、高铁候车厅展示中心、工地现场包装,第二阶段： 借IFC布道写字楼投资价值标准,诉求主题：惯于顶峰，赢于楷林. 传播手法：展开与各个商会、名车、俱乐部、私人会所之间的跨界客户联谊活动。 传播方式：本阶段是项目正式启动的重要阶段，在此阶段，所有的媒体将形成组合出击市场，形成新闻热点，引发社会各领域的关注。IFC价值体系梳理与传播；软文、硬广陆续出街更换。在这一时期，向目标客户提供一系列他们所关注的价值及资源
