连云港新海岸时代中心营销策划报告

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1、1,新海岸时代中心营销策划报告,智博机构 2011年7月,谨 呈：新海岸地产,2, 序 言,3,本次代理项目为新海岸时代中心花园4#、5#楼部分毛坯房（代理销售面积为20473.45平方米），具体如下： 1、新海岸时代中心花园4号楼2-4层 2、新海岸时代中心花园5号楼1-13层（1层北侧及8层已售）。 3、截止12月31日，销售额不低于1个亿,标 的,4,项目目标,目标1 利润：充分发挥项目自身和潜在的价值，提升各功能区价值，实现项目的利润最大化。 目标2 形象与品牌：通过对本案的成功销售，打造连云区乃至港城高端商务领地，奠定开发商在市场的品牌形象，为新海岸地产持续发展提供源动力，实现利润与

2、品牌的双赢。,国企背景：新海岸地产隶属于新海岸时代中心口集团，为连云港龙头企业，市值最大的上市公司，可信度强。 现房销售：本案目前为现房销售，属于即买即住，缓解了购买者的资金压力，同时也增强了购买者的信心度。 商业气氛浓厚：项目位于中华西路商业核心地，周边配套齐全。,项目背景,新海岸地产虽然为港口集团下属子公司，但是对于市场化运作，尚属首次，市场认可度不高。 项目规划上的限制，项目已成为现房，商业部分规划限制诸多，不利于商业的发展。 时间紧迫，年底完成一个亿的销售额。,约束条件,我们的一切营销都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,5,基于本案现状（现房），项目能否成功取决四大元素： 1.

3、项目基本市场条件评估 2.品牌影响力 3.营销水准 4.战略团队 *项目稀缺地段及产品自身素质+港口集团入驻=1+2的问题解决 *智博的营销团队+新海岸地产市场化运作=3+4的问题解决 结论： 定位决定胜负！营销影响成败！,提案开篇：万事俱备，只欠东风,6,品牌现状： 新海岸地产市场化运作第一步 关键问题： 国企体制下的市场化转变 成功案例： 保利地产从文化产业成功转型地产行业，并将其原有的文化资源转嫁至地产行业，在地产行业树立“保利地产模式”。 天津港、宁波港凭借自身的独特优势，其旗下房地产开发公司已经成为当地综合实力较强的开发商。 最终结论：转型地产，必须经过市场化的运作，成功将开发经验进

4、行模式化。,事关全局一战定江山,事关全局 ,7,项目现状： 商业/写字楼/配套 关键问题： 因项目当初设想为自用大楼，在市场运作上，对于产品考虑有先天不足 资金不是问题，项目效益最大化（利润与品牌）才是目标 项目不是只办公与商业的销售问题，商业提升整体品质才是关键，形成商业与商务的相互融合。 解决方案： 整合全局，大规模冲击大格局 结论：事关重大/时间急迫/稳扎稳打 品牌先行/实力开局/通盘考虑,通盘考虑 ,8,区域以及相关竞争楼盘现状,9,城市东进，拥抱大海，随着2006年市委、市政府提出的新城市规划，进一步突显了连云港功能职能，“一心三极”的城市功能规划，连云区占据了一心一极，随着城市的发

5、展与需要，连云区将作为重要的商务领地。,连云区被确定为连云港城市发展方向，城市总体功能和发展动力已经明确,10,连云港港是国家主枢纽港、集装箱干线港、中西部最便捷出海港，与全球160个国家与地区进行贸易往来。,连云港港，连云港城市的最大资源,11,目前，连云港城市已经形成海、陆、空立体交通网络，不仅是外向发展，还是对内辐射，连云港的交通地位日益突显。为整个连云港城市发展奠定了坚强的外因。,四通八达的立体交通体系，奠定城市未来发展价值,12,区域规划分析,13,人口数量较少,强点,弱点,机会,威胁,人均收入较高,重点发展连云区,新型产业导入较慢,产业发展力度大 吸引更多外来人口,人口文化素质较弱

6、,缺少品质商务办公,城市商务核心、 港口、旅游,企业相对单一,14,平山,连云区,开发区,典型楼盘： 金海国际,典型楼盘： 久和国际新城,无,典型楼盘： 金港湾国际商务大厦,区域发展态势 区 域 竞 争,15,金海国际 甲级5A标准 一线海景 全玻璃幕墙立面 1-4层商业 6-20层写字楼 22-32层精装公寓 33-34层会所,金港湾国际商务大厦 甲级5A标准 纯写字楼 1-5层商业 5层以上写字楼 大部分可看海景 全玻璃幕墙 海关管理局已买顶部三层,16,电梯,空调,管理费,17,特色放大点,18,一号区块棠中路及中华西路商铺租金12元/,写字楼租金1元/. 二号区块院前中路及周边商铺租金

7、3.5元/,写字楼租金0.8元/ 三号区块东盛世纪花城商铺租金0.5元/,写字楼租金0.8元/ 四号区块港城大道老区政府范围,商铺租金2.5元/,写字楼租金0.6元/ 五号区块平山西路及周边,商铺租金0.5元/,写字楼租金0.6元/平方米,19,无市场热点,强点,弱点,机会,威胁,商业核心、现房,同类竞争楼盘少,商业与商务的融合,政策偏向商业地产,地产品牌知名度弱,缺少品质商务办公,国企保障,企业相对单一,20,历繁华，思过去而知未来。, 智率天地博揽无疆,21,新海岸时代中心项目总体定位,外因： 城市发展,内因: 项目自身,结论：引领港口商务消费新模式,22,产品规划建议,23,超越 城市梦

8、想,新海岸时代中心品牌核心,24,一、核心价值区位价值 二、软性价值港口集团品牌号召力 三、特色价值商业规划价值 价值角度一：商业定位价值连云首个时尚休闲主题商业； 价值角度二：商业模式价值连云首个城市第四代商业中心； 四、功能价值 价值角度一：特色服务功能连云首个具备商务特色消费功能的城市中心商业组态 ； 价值角度二：体验式商业中心商务中心，也是购物中心，同时还是社交中心； 五、投资价值 连云地区最具投资回报价值的OFFICE； 六、运营保障价值 全方位运营保障（暂拟） 七、产品价值 八、未来商业品牌价值 未来持续引入具有影响力商业品牌；,新海岸时代中心八大价值,25,我们认为：项目商业部分

9、首先是工具，其次是目的，关键是商业部分能够为其他部分带来品质提升，提高溢价。,26,项目位于中心商务区核心地段，辐射范围至少可达5公里，升值潜力巨大 未来消费人群主要有三种类型： 主力消费客群：OFFICE办公人员 次级消费客群：BESIDE商务人群住家及俄罗斯专家等 潜在消费客群：海港旅游、休闲客群,27,由此可见项目自身随着大批企业的进驻写字楼，如此大体量的 办公空间必定带来大量的常驻及流动商务人群，OFFICE办公人 员对于商务及日常消费的需求也将日益增长。 同时，周边商务人群亦无上佳的商务休闲，时尚消费的去处，还有区域内的住家，常驻国际专家，以及外来休闲旅游人群，都需要一个更加国际化，

10、更时尚，同时也是更便捷，更潮流的消费场所。,28,由于开发商本身的高端形象，所以我们的合作品牌也应该具有相对高度，我们建议引入WATSONS、MANNINGS等连锁CEPA， H&M,ZARA等国际时尚快速品牌店， 舒适堡，FELLWEEL等知名健身会所， MISTER DONUT,BESTBITE,PIZZAHUT休闲食坊 STARBUCKS,COSTA等COFESHOP HAAGENDAZS,TCBY,DQ，GIOVANNI等CREAMHOUSE BREADTALK,85C等著名BTRADSHOP连锁， 以及韩国料理，回转寿司，味千拉面，牛排馆等一些知名特色餐饮等，通过营销公司利用开发商的

11、知名度与城市发展前景进行洽谈，将整体形象定位为国际化、时尚化、亲民化形象与高端写字楼形象相得益彰，创立连云乃至港城商务消费新模式。,29,地标性：地标建筑高品质商业 品牌性：港口集团品牌效应 功能性：商务消费大众消费 先导性：多业态集合区域商业先锋,商业地产形象定位就是商业地产项目在客户心目中的特征组合，也就是社会大众对项目的认识和印象，特点越鲜明、性格突出的项目给人的印象深刻，营销效果好。 本项目处于连云商务中心区块，周边竞争项目多，所以必须从概念上进行有效区分，拔高项目标度。,30,本项目位于中心商务区域核心位置，除了对内辐射，需对外扩大辐射范围，项目辐射圈内酒店写字楼林立，又是海岸旅游区

12、，商业氛围浓厚，但是规模化、时尚化商业，品牌聚集的休闲商业场所匮乏，所以在业态布置上应突出时尚休闲消费，目的性消费较强相关的业态，打造品质型特色商业中心。,新海岸时代中心商业业态锁定 时尚品质型特色商业,31,时尚 消费,餐 饮 COFE,休 闲 娱 乐,特色中餐、西式餐饮等,康体中心、健身、足浴等,连锁CEPA,时尚品牌等,新海岸时代中心业态组成,32,新海岸时代中心品牌组成,33,新海岸时代中心业态布局,商业面积总计约6295.25平米,34,F19-F35港口集团自用,F5-F18高端5A甲级OFFICE,时尚购物休闲中心,F17-F19 办公,F5-F7 餐厅,F16 自用（NOSEL

13、L）,F15 洗浴,F14/F24 避难（NOSELL）,F9-F13 客房,F8 会议（NOSELL）,(原CAD图纸规划),35,5-18 FLOOR,楼层面积约1238平米,高端5A甲级OFFICE 300平 1000平不等分割,36,1 FLOOR,楼层面积约1140平米,品牌服饰、连锁CEPA 根据招商具体要求可向F2渗透,37,2 FLOOR,楼层面积约1950平米,CofeShop、 IceCreamHouse 根据招商具体要求向F1转移,38,3 FLOOR,楼层面积约1950平米,中西特色餐饮 满足大楼商务，商业购物人士就餐需求 辐射周边人群特色餐饮需求,39,4 FLOOR

14、,楼层面积约1950平米,健身康体中心 满足OFFICE人群日益增长的健康休闲需求 根据招商具体要求向F3渗透,40,推广策略与营销手段,41,目前我司得到的名称为鑫港大厦，但是我司认为，新海岸地产作为长期发展的地产品牌，每一个项目都是品牌的积累，因此，在案名的立意上，如何将开发品牌融入项目品牌将至关重要。如：万达集团，将所有的开发项目定义为：XX万达广场。,案名建议,42,New Coast Times Center,1、连云港，一个国际化的海滨城市，时尚、国际化元素的应用，不仅仅代表的是一个符号，项目形象的提升，更多的是一种使命。以纯英文缩写，彻底品牌国际化，不同于港城任何一个名称，极具战

15、略意义与大气震撼。 2、释意一： New + Coast + Times+ Center突出时代特性也针对港口集团主业对外的特性，彰显时代特性，国际化的高度。同时将写字楼和商业的形象定位拔高。 3、释意二：NCTC延伸： New Coast +CBD+Trade（City)+Center 取义新海岸地产+城市中轴线CBD绝版地段+贸易主业（配合港口特性）、城市+中心，缩写组合实际是项目优势资源的整合表达，可以从多个角度多个层面来理解它。 3、更重要的是，代表了战略形象和高度，它让人印象深刻，并且容易记忆，容易传播。,N C T C,新海岸时代中心,43,项目开发商新海岸地产英文示意：New C

16、oast，为了突出项目总体国际化气质Trade和Times，Center意为中心，突出地段和项目的焦点、王者气质！,44,46,47,48,50,51,52,54,55,56,57,看的见 家族领袖、金融寡头,寡头,看不见 看不见的阶层、比较低调,看不见 仍在攀爬、迈向巅峰,看的见 中小企业主,富裕中产,千万富豪,看的见 较 多,财富新贵,上亿身家,本项目主力客群,智博划分的高端客户层次,58,客户来源以连云区和以港口有业务往来的生意人为主导； 客户年龄35岁以上比例较高，约占50%以上，老年人较少； 客户家庭结构以2-3人为主，重视投资；,地缘型,圈层型,泛区域型,客户工作区域以连云区、新浦、港口工业带为主； 交通发展联动：东站、港口、交通通达； 重视品牌效应和投资回报,客户购买动机中，预计约有70%为投资兼自用，20%为纯投资置业，10%外地客户投资（江苏省内、浙江、福建等、海外人士）； 具备空间升值潜力，外缘客户吸纳性强；,特质提纯,地