中国旅游新零售发展报告

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1、中国旅游新零售发展报告 目录 CONTENTS 中国旅游新零售市场发展背景 中国旅游新零售行业实践解读 中国旅游新零售厂商案例分析 中国旅游新零售发展趋势预判 01 02 03 04 2 PART 1 中国旅游新零售市场发展背景 3 中国旅游经济整体发展态势向好，但前景预估需要谨慎乐观 40 44.4 50.01 55.39 60.6 10.5% 11.0% 12.8% 10.8% 9.6% 2015-2019中国国内旅游人次变化及预测 游客(亿人次)同比增长率 4.13 4.69 5.4 5.976.52 11.0% 13.6% 15.1% 10.5% 9.2% 2015-2019中国旅游总

2、收入情况及预测 万亿元人民币同比增长率 2019年，中国旅游市场预计继续保持稳步增长态势，旅游总收入、国内旅游人次及出境游人次同比增长率分别在9.2%、9.6%及12%。 然而，在国际形势变化及宏观经济下行风险的双重压力下，旅游经济增长幅度有所收窄。因此，业内对旅游市场发展前景的预估需要谨 慎乐观。 1.17 1.22 1.3 1.5 1.68 9.3% 4.3% 7.0% 14.7% 12.0% 20152016201720182019H20152016201720182019H2015 数据来源：中国旅游研究院（国家文化和旅游部数据中心）、银联商务股份有限公司联合发布的中国旅游经济蓝皮书N

3、o.11及中国旅游消费大 数据报告2018 易观整理 2016201720182019H 2015-2018中国出境旅游人次变化及预测 游客（亿人次）同比增长率 4 “旅游潮”的背后压力发人深省，景区接待能力已逼近上限 部分文博场馆每日限流人数情况汇总 参观人数上限/日 （万人次） 湖南省博物馆湖北省博物馆上海博物馆 陕西历史博物馆 8 3 2.5 1.5 1 0.8 0.6 故宫博物院国建博物馆南京博物馆 数据来源：各博物馆官方网站每日预约人数信息易观整理 89389人 数据来源：丽江古城5A级景区管理局公告 易观整理 分析认为，大小长假带动的国 内游热潮虽然 涨势可喜，但代表性5A级景区接

4、待旅游人 次增幅逐渐放缓、景区单日承载量频超上 限、部分国家一级博物馆开始施行网络预 约制等情况均说明，景区自有承接能力已 逼近上限。 因此，作为各目的地核心流量入口的景区， 供给侧承接、服务能力改革需要加大力度。 2019春节期间丽江古城 发出游客承载预警 最大游客承载 量25万/日 23万+ 最大瞬时 承载量 80850人 297.11 318.28 330 336.87 8.18% 3.68% 2.06% 0.60% 338 接待人次（万人次）同比增长率 7.12% 201420152016 数据来源：黄山市统计局易观整理 20172018 1539.8 1940 2286 2632.5

5、 3029 11.50% 15.20% 15.06% 黄山风景区历年接待旅游人次变化张家界武陵源区历年接待旅游人次变化 接待人次（万人次） 26.00% 19.60% 同比增长率 201420152016 数据来源：张家界市统计局易观整理 20172018 5 在线旅游用户活跃度低徊，线上渠道发展遇到瓶颈 26,361.00 29,922.00 33,363.00 37,578.0039,285.00 41,001.00 41815.0 1.56% 13.51% 11.50% 12.63% 4.54%4.37% 1.99% 2016H1-2019H1中国在线旅游预订用户规模 用户规模（万人次）

6、同比增长率 31197 31751 35826 34550 33430 9.74% 1.78% 12.84% -3.56% -3.24% 34939 4.52% 2018Q1-2019Q2中国移动旅游领域活跃用户情况 活跃人数（万人次）同比增长率 2016.062016.122017.062017.122018.062018.122019.062018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2 数据来源：中国互联网络信息中心易观整理 易观千帆 2019上半年，在线旅游市场用户规模增长继续放缓，增幅不足4%；移动端活跃用户规模时显回落，在线旅游渠道发展面临瓶颈。 分析认为，

7、对比整体旅游市场，其旅游人次10%的增速明显优于在线旅游预订市场，线下市场与服务场景凸显挖掘潜 力。因此，线 上与其他市场渠道的结合，已成为后续发展的重要增长力。 6 线下旅游企业面临多重经营困境，与线上融合是突围之道 1283 2313 2016201720182019.03 2015-2019.03部分旅游行业吊销注销企业情况 旅游行业吊销注销企业数（个） 4285 30133006 分析认为，中国线下旅行社数量增长缓慢，而注销、吊 销的旅游企业数量却明显增多。面对着经营成 本增加、竞 争无序化、绩效差等旧有问题，及获客困难、 渠道投放失 位、转型战略不清晰等新问题，向线上渗透、 多渠道有

8、序 融合，是线下旅游企业发展的突围之道。 5.29% 4.45% 3.98% 3.60% 2.29% 1.20% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 201120122013201420152016 增长率 数据来源：中国旅行社协会易观整理 数据来源：启信宝显示旅游行业吊销注销企业数量易观整理 2015 注：数据截止至2019年3月 人力、店面经营成本增加 产品同质化 市场竞争无序 绩效差 获客困难 投放渠道失准 产品创新失时 转型战略不明 经营 2011-2016年中国旅行社数量年增长率 旧有问题尚未解决 新生问题层出不穷 竞争 7 旅游用户消

9、费特征加速转变，对服务品质及体验的需求升级 12.90% 24.24% 23.33% 27.72% 11.81% 10.16% 21.42% 30.95% 20.10% 17.49% 41岁以上 36-40岁 31-35岁 24-30岁 24岁以下 2018H1-2019H1在线旅游用户年龄分布对比 2019H12018H1 95后用户同比增长 5.68% 中等及以上消费能力者 占比达81.76% 2019H1在线旅游用户消费能力情况 年轻化品质化 移动化个性化 户外运动 爱豆同款 二次元 取景地 人文探索 自驾 千帆 低消费中低消费中等消费 中高消费高消费 千帆 社交&圈层文化影响深化 差异

10、性需求升级 空间 分化 即时 灵感 目的地 多样 场景 边走边订 8 革新转型需回归旅游本质，提升服务质量、形成用户出游体验 闭环是全行业的共同任务 目的地&资源供应商旅行社 供应侧服务 是体验优化 核心 酒店交易平台度假产品 B2B平台 机票交易平台综合型平台 B2C平台 在线度假旅游在线住宿在线交通 旅游媒体旅游UGC旅游社交 支付平台 金融服务旅游工具 运维管理平台 人工智能与数据服务 定位服务 “人对人“的服务 需贯穿全流程 渠道的精准投放 是提效保障 全渠道数据打通 是革新基础 供应端 渠道端 媒体与 营销端 支撑 平台 9 新零售在各行业场景中的实践给旅游业启发，融合生态是智慧 零

11、售时代的新常态 消费者为中心 重构 网络零售 实体零售 智慧零售 新常态 餐饮 娱乐健身 休闲 生活工作 超市 便利店 折扣店 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 购物中心 家居建材店 多场景 多业态 全 渠 道 线 上 线 下 相 互 渗 透 人 货场 分析认为， 以互联网为 依托，通过 运用大数据 、人工智能 等先进技术 手段对商品 的生产、流 通与销售过 程进行升级 改造，并对 线上服务及 线下体验进 行一体化融 合的“新零 售模式“给 予旅游产业 链改造极大 启示。 随着消费边界的不断模 糊，消费场景亦随之无 边界扩充，零售业的不 断融合已经成为零售的 新常态。 互联网物联网

12、大数据 云服务人工智能 更好地满足 用户需求 随时随地可以购买 一站式购物方案 购物体验感与娱乐性增强 提升零售业 效率 营销精准度提高 配送时间缩短 供应链更加柔性 10 技术的快速发展，为旅游行业数字化流程再造奠定基础 移动流量应用平台 电子商城 云收客系统 会员系统 目的地营销 供存采购管理系统 财务管理系统 门店管理系统 门店收银系统 分销管理系统 智能导览 数字景区 虚拟旅游体验 机器人管家 目的地定位 大数据云计算 定位服务 人工智能虚拟现实 移动支付 传感器技术 物联网 技术发展致使 数字化工具日益丰富 管理营销服务 降低运营管理成本 提升业务间协作效率 解放“人力”到更有创新

13、性的位置和服务上 满足个性化、定制化需求 创造全新的旅游体验场景 11 构建以“人、服、场”为要素的旅游新业态，是行业发展的美好蓝图 人 服 场 人口学特征 社交偏好 兴趣偏好消费偏好 目的地数据 交通数据 渠道数据 支付数据 供销数据 订单数据 库存数据 财务数据 服务品质化升级 服务更贴近“人” 高效响应与精准理解 满足个性化需求 予以用户更强的获得感 狭义旅游服务 产品 人员 旅程体验 广义旅游服务 智慧客服 深度体验 产品内涵 品牌文化 会员体系 增值服务 售后保障 用户关系 以用户需求为核心 全用户生命周期 全用户出游路径 全渠道业务联通 多场景深度融合 泛旅游融合生态 数据连通是基

14、础 技术联结是保障 精准匹配是目标 线上线下一体化 多场景创新 多业态融合 单一旅游场景 同质化内容 体验跳环 泛旅游场景 生活场景 交通场景 购物场景 教育场景 社交场景 运动场景 虚拟旅游场景 数据串联 服务人员串联 服务人员贯穿全服务链条 多元化服务创新 12 PART 2 中国旅游新零售行业实践解读 13 人 ” 14 16 深耕存量用户，“付费会员”成为企业将“ 存量”变为“留 存 ”的重要抓手 会员获取 成长值累积 用户分享/邀请 优惠活动 会员留存 积分计划 服务计划 储值卡 会员关怀 价值挖掘 会员分析 O2O营销 跨界营销 平台商城 资金回笼 O2O营销 礼品卡储值卡 银行购

15、物卡 自有会员 权益增值 付费会员 供应链路 服务增值 跨领域 福利共享 内部业务 生态打通 深耕存量 用户 会员权益 升级 铂 金 会 联通自有 品牌 用户权益 打通 明珠普通卡 全球旅行 体验 用户权益 打通 旅游企业的会员生态 自有会员生态联合会员生态 “精准获客”渐成共识，线上线下的营销方式趋于融 合 内容营销 KOL 社群营销门市 旅游内容丰富、知识密度强，呈现、分发形式多样 发掘及培育新KOL的能力强，能够快速投入商业化运作 数字化执行力强，即时获取用户反馈调整营销策略 信息流资讯 奖励广告 短视频 旅游攻略 目的地短视频商家品牌直播 互动广告 传统硬广 势 线上 线下目的地、供应

16、商等旅游资源把控力不足 自营门市建设成本高，线下扩张覆盖速度较慢 优质线下渠道竞争激烈，入局较晚 实体运营经验欠缺 优 技术为依托，累积的丰富数据分析用户偏好，精准找到投放渠道 劣 势 线下 旅游供应链资源丰富，内容储备及潜在开发点充足 早期占领线下，连锁化门店具有先发地理优势实 体运营经验丰富，服务人员令用户体验感更强 线下推广场景灵活细分，更贴近中老年等细分用户 优 势 达人踩线 达人旅拍 明星代言达人线下沙龙 达人踩线明星代言 导游直播 OTA直营店/加盟店 旅游体验馆 OTA用户群 微信领队 达人粉丝群 旅行社门店社区小店 景区小站旅行体验馆 旅行社用户群 导游社群 地接社群 达人粉丝群 共同 开发 内容 亮点 输送 达人 输送 资源 场 景 交 叠 渗透 线下 圈层提升 线上 触达 劣 势 技术能力较弱，互联网运营思维欠缺 新生用户需求理解不足，易出现投放偏差资 源特征挖掘不足，内容及产品创新力有限企 业数字化程度参差不齐，营销联动效率低 16 服 ” 17 景区智慧服务建设持续推进