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1、消费笔记本客户购买行为研究,2008年12月15日 品牌沟通部,研究方法说明,研究对象：未来一个月内将购买NB的个人消费者 研究方法： 定性部分（450样本）：日记、典型客户深访、座谈会、卖场走访 定量部分（361样本）：基于定性样本中已经购买NB的客户样本进行统计 下表为每个城市的样本组成（共450样本）,消费者洞察之共性,务实,务实1：消费者普遍认知到NB价格在下降，高性价比的信息是其关注的重点，集中关注的价位段是5000-7000元。,“原来现在笔记本如此便宜，更新换代太快了，我要降低预算和注意价格区间，买个够用的就可以了”,5000元热卖笔记本,最受关注性价比笔记本,六千元价位重聚首
2、八款低价本谁主沉浮,务实2：从最终购买的价格看，平均成交价为6287元，低于平均预算660元。,*差价=最终购买价格-最初预计价格,平均差价：-660,务实3：进入消费者考虑范围的NB品牌很多，众多信息都会被广泛关注,是一线的购买笔记本时主要考虑的范围，其他品牌也开始顺带关注,在二线城市消费者基本对所认知到的品牌都不拒绝，主要考虑的品牌范围比一线城市消费者大,主流价格：5000-7000元,BenQ,主流价位在5000-7000的品牌,消费者洞察之差异性,对NB需求明显不同,消费者需求差异三角形,需求实现型,产品拥有型,先锋时尚型,消费者对NB熟悉和使用程度不同，其购买动机和考虑因素呈现出很大
3、差异，直接影响到厂商沟通策略的制定。,产品拥有型：分布城市&人群&基本特点,二线城市为主，以南京、西安、武汉更突出 主要人群： 资深白领（30-38岁）和理性务实的学生群体,分布的城市&人群：,基本特点,对价格承受能力相对较低 对产品了解少，购买过程中对产品尤其是配置考虑相对其他人群少 尤其是二线城市的大年龄群体，认为买笔记本是“一大件”比较认真对待，因此： 售后服务好不好很关键 去电器卖场更靠谱 和家人商量共同决策,“去了珠江路卖场觉得那里的商家太会忽悠人。像我们这种不怎么懂电脑的人还真不敢去那种地方去买电脑，所以我还是决定去苏宁电器了贵就贵点，也就涂个安心吧！”,产品拥有型：关注的产品需求
4、和品牌,对产品的需求,关注的品牌,一台主流本即可： 主流配置：双核独显/1g-2g/160G-250g/5000-7000/家用型 尚未对具体指标进行关注，如具体是酷睿还是奔腾双核 他们要最“值”的NB： 低价产品有吸引力（尤其在西安和武汉） 外观更好看（钢琴烤漆/金属质感） 售后服务更好（年限更长/免费项目多/上门维修） 品牌更有实力,对品牌和产品持更开放的态度，对日常接触到的品牌都不拒绝 联想针对这群人表现出绝对优势,值,售后服务好,品牌有实力,性价比高比HP便宜,外观？,产品拥有型：偏好的信息类型是“产品配置+震撼低价”,14寸钢琴烤漆靓丽本仅2999元,“在站牌等车的时候看到了这个广告
5、，颐高电脑城的特价信息。方正的R620-450才卖999元，不知道真的假的，呵呵。看看配置，还不赖！”,报纸中的，杂志中的，卖场发的传单 很实惠。物廉价美,产品拥有型：偏好的信息类型是“产品导购”和“排行榜”,联想在前三位占据2个位置，真是不看不知道，我需要重点了解联想了,费力要讨好，帮女生挑选笔记本完全攻略,产品拥有型：注重到IT卖场收集信息，更相信自己的眼睛,二线城市已购买者去卖场收集信息的次数达到平均每人3.58次 卖场导购人员推荐对其购买决策的影响很大,在体验店看到的就更加直观，咨询也更加具体和深入，感觉很好，所以我最后买电脑一定是在体验店里买。,品牌体验中心/专卖店,家电卖场,惠普在
6、电脑卖场门口的临时展台,我去了广埠屯的电脑城，直接就去看了惠普的专卖店，因为惠普专卖店也有很多，让利的幅度也是不太一样的。其中美承的在户外搭了个台子，就去看了。,IT大卖场,需求实现型：分布的城市&人群&基本特点,分布城市 一线城市更突出 北京、上海、广州 二线：武汉 分布人群 上班族（男性）和学生（玩游戏）两类人居多,分布的城市&人群：,基本特点,价格承受能力相对高些 并非首次接触和使用，对NB了解程度更高，有更细化的产品需求和明确的产品使用需求 由于产品用途的差异，呈现出个性化的产品需求 游戏的需求 商务的需求 轻便的需求,需求实现型：关注的产品需求和品牌,满足自己需求的,对产品的需求,关
7、注的品牌,更了解NB，有自己明确的需求 对各方面指标都有细化要求： 如便携：13-14、重量 如性能：散热，速度 如功能：内置蓝牙/摄像头 如游戏：需要酷睿高主频处理器 影音视频，多媒体爱好 商务娱乐结合,几大主要品牌都有能够满足消费者需求的产品，此时的竞争体现在NB产品形象上的竞争，哪个品牌的NB产品形象鲜明突出，就有可能带来更多的关注。 联想相对于其他几个品牌，其NB产品形象的吸引作用薄弱。,外观难看,性价比高,结实耐用,适合游戏,容易被“对号入座”的信息吸引(即清晰对应需求的产品信息) 。 信息模板：“一款产品”+”适合哪群人“+”有什么样的特色“+”能带给使用者怎样的价值”模式的信息最
8、能打动消费者，因为它可以直截了当的将适合的产品的信息带到消费者面前,我为“轻”狂！华硕经典轻薄机千元特惠,需求2：游戏爱好者,需求1：追求多媒体,需求3：追求轻薄，新颖,需求实现型：偏好的信息类型是“直接点明满足哪类需求的信息”,需求实现型：偏好的信息类型是“产品评测、论坛、软文”,此外，也会关注产品推荐、行业及厂商动态等信息。,先锋时尚型：分布的城市&人群&基本特点,分布城市 各城市都存在，更多集中在一线城市 分布人群 成功商务人士：追求最新款、最高档产品。 追求潮流人士：集中在学生和年轻白领中的时尚、个性人群，他们追求“酷”的产品,分布的城市&人群：,基本特点,因某些产品特点而产生溢价购买
9、行为的可能性最高 希望拥有能够“带来领先和与众不同的感觉”的NB，关注更前沿更独特的产品,体现个性的,先锋时尚型：关注的产品需求和品牌,体现个性的,对产品的需求,关注的品牌,要和我身份相配：不仅满足我的需要，还要体现我的个性 时尚编辑- 本本拿出来得配我， 不能特别土死板 学生 本本就要炫，我在朋友里就是最潮流的，我拿出本本肯定要特别 外观时尚简洁，体现潮流和品味 金属质感/经典的颜色/细节的设计-显示灯/LOGO 特别的外观：限量版/彩色外壳/颜色多,对品牌和产品都有严格的要求 联想目前只有个别产品能打动这群人,行业权威和领袖,贵,核心技术,IBM,品牌和产品都诱人,个别产品诱人,贵,个性/
10、时尚,外观设计,品牌,先锋时尚型：偏好的信息类型是“美图+独特产品外观”,美图,有吸引力的产品图,有创意的广告和文字,此外，独特创意的广告和有吸引力的广告语也能够带来更多的关注。,信息获取渠道,三类人平时媒体接触特点,网络：淘宝,网络：新浪，百度,70s,80s,90s,男性,女性,注：地方综合类报纸在所在城市表现突出，如北京精品购物指南 、上海新闻晨报 、广州日报成都成都商报华西都市报、南京金陵晚报、西安华商报、武汉武汉晚报楚天都市报,网络：腾讯，百度,杂志：瑞丽,杂志： 读者 米娜 昕薇,报纸/杂志：电脑爱好者，电脑报,电视：中央电视台,电视：湖南卫视,传单,媒体使用情况,Base=361
11、人,网络、卖场、他人推荐是购买阶段最重要的信息获取渠道。,IT专业网站和搜索引擎最为常用，同时品牌官网和网上商城两个网络渠道值得进一步关注。,网络信息渠道使用情况Base=361人,官网作为品牌窗口，影响品牌印象的重要因素,平时购物使用已非常普遍，数码产品资讯关注和交易也十分多见,北京、上海、广州和西安比较善于综合利用IT专业网站、品牌官网和其他网站搜集信息进行深度了解和比对：在IT专业网站上关注配置报价、评测、排行榜；在品牌官网上了解品牌动向、查看产品介绍和促销活动南京、武汉和成都消费者普遍没有把网络做为主要工具收集信息，尤其缺少使用IT专业网站的习惯和经验,网络使用多,网络使用少,上海：
12、Pconline，ZOL, 百度，google,新浪，官网,广州：Pconline, 百度，google，新浪/网易，官网,西安：ZOL, IT168, 泡泡网，腾讯，官网,南京：新浪，搜狐，百度，it168，泡泡网，,成都：百度，淘宝，新浪，腾讯，pconline，zol，it168，,武汉：百度，淘宝，新浪，网易，Pconline，zol，,广泛收集信息 深度了解 反复分析比对,初步了解行情 偶尔有目的的寻找信息 为逛店做准备,北京：ZOL,pconline，百度，新浪/搜狐，官网,网络应用的地域性差别,已经拥有笔记本的熟人（同事/同学/朋友）对决策影响最大，且这一现象在成都、学生人群中表
13、现得最为明显。,人际传播渠道 Base: 所有被访者 n=361,%,启示：制定客户沟通计划，通过对现有客户的定期沟通，赢得口碑，塑造良好的产品舆论环境。,针对传统媒体的主要发现：,电视信息渠道 Base: 所有被访者 n=361,* 包括地铁电视、公交电视、户外大屏幕等,%,影视：全国卫星电视台和地方电视台的影响较大，湖南/安徽/江苏/浙江卫视比较突出。报纸：电脑报表现突出，另外，地方最好的都市报阅读率很高。杂志：电脑爱好者微型计算机电脑迷读者、瑞丽影响力较大,淘宝网影响力较大-作为主要了解行情、了解配置和参考价格的工具，而非购买场所。,淘宝网是我平常购物了解价格及商品参数的网站，因此在今晚
14、选择到淘宝网上搜索4000元附近价格的电脑.会去电脑城找找是否有这个型号的笔记本，比较一下价格如何. 觉得手提电脑也可以在淘宝网上购买，但在网上购买会担心质量，因为不能试用，还是会找时间去电脑城之类的地方询价后再作决定,今天特意到联想公司的网站去看看thinkpad系列笔记本的具体参数和官方报价，发觉在淘宝网上相同的配置，R61i系列的笔记本，官方报价和淘宝的价钱有大约40左右的出入，看来网上的信息很多都有待考证！觉得无论如何都需要在周末去电脑城一趟比较真实的配置及实物！网上的信息始终有所出入，要到电脑城或者该品牌的专卖店去了解实际情况！,淘宝网在男女消费者中被使用的频率都很高 Dell淘宝旗舰店（日记中提到的消费者最多，但无人从这里购买） 上淘宝多是了解配置和参考价格，然后去实体店看真机，并不放心从淘宝购买,启发思考： 如何对待网上专卖店/旗舰店：是当做产品展示的平台，弱化销售功能？还是建成直销店面，让消费者以更优惠的价格购买产品？ 清华同方的做法：在百度上建立首个笔记本专卖店，在淘宝上开了第二家专卖店，除展示产品外，专门销售主流/库存机器，往往是低于实体店10%的价格。,
