商业基础知识ppt课件

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1、商业基础知识,第一篇 行业介绍,一、 零售业的演变史 众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商 店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶 然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产 物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和 城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方 便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的 必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的 延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利 益和需求，更好地推动了工业生产的发展。,从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费

2、需求和工业生 产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应 工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁”和“渠道”作 用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足, 供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求”仍具意义,但消费者已成为 主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时 的零售业已不仅仅是“桥梁”和“渠道”,而是起着先导作用，即一方面开发 需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展, 这是我们认识当今零售业必须具有的概念。,同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不 同的国家和地区有着

3、不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是 同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结 果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态 之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用, 才是明智的抉择。,二、零售业的发展趋势 国际零售业发展趋势 随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个 性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的 时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为 连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新， 销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终 环节零

4、售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈 的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，年代，零售,业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨； 年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超 市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入年代， 大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而年代末则 经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外 大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。 就我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发 展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：,趋势一：零售业市场高度集中化、规模化

5、从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中 度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换 言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份 额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。1997年 香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经达到总销售额的70%，同期 新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有可能与地区的区域面 积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场 的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。,再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标平均每间 零售店覆盖的消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地 区各

6、国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍 强。众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售 商业的规模是分不开的。,趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占 有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。 1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自 动型超市、便利店)数量的相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡 相应数据也超过半数，为68%。 其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自 动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超

7、市、便利店数变化的相关统计数据来看，1992年到1996年超市、便 利店分别增长了25%和26%,同期的传统食杂店比原来减少了19个百 分点。可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势 正在逐步减弱。,趋势三：大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数 量不断增加。根据有关数据，到1997年，台湾、泰国及韩国的大 型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其 中台湾及泰国为69家，韩国为60家。以台湾为例，从1976年的1家 到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开 张，考虑到台湾当地零售业市场的饱

8、和度，这样的发展速度只能用 “迅猛”来形容。,趋势四：跨国企业的拓展 20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种 原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国 内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企 业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型 零售商店面积超过300平方米（上限为1000平方米）的大型零售商 店，都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。全法大型超市的投 建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年甚 至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要 来源。另一方面，为了与

9、美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚 洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的 所在。, 国内零售业发展趋势 中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区 有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发 展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前 沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。 零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态 (百货店)一统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城 市各种新兴业态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖 店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城 市

10、，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。, 传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态百货店 自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无 市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。 零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在 空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域 性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中 心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。 营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销 理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确 立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方

11、市场这个特定社会 经济环境顺天应势的反映。, 未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代 基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以 清晰地预期到： 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会 出现优者存留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众 多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出 现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个 96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l4的广阔市场 空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售 业新兴业态发展的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮，尤其是 颇为丰富的实战经验，

12、必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由 相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。, 又一新兴业态购物中心将会迅猛发展。今天购物 中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国 家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必 将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为：随着我 国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结 合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中 心迅猛发展的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强 劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商 业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营

13、和管理模式。 而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管 理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。, 传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历 经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随 着社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运 效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国 也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感 到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。撇开 其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其 产生强大的威胁。, “三超”趋势 大批量的一次性购买和小批量的频繁购买

14、对于现代上海家庭来说 显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎 合了这一需求的变化。 现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业 年销售总额的8%，且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开 设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。,A. 超大 从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地 面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的 趋势。包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设 大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的 差距，但规模化的趋势是不变的。,B. 超全 其一，商品品类的齐全。小到

15、家庭用的日常用品，大到大件的 家用电器，在如今的大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学 性。商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分 区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远 不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为 当前大型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如 今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱 乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。,C. 超值 大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容 易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不 足以区别于同一市场上的其他企业。在目前竞争激

16、烈的上海零售 业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。定 期的、直接到消费者手中的DM，顾客的会员化，甚至于固定的 免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大 的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心 理面积。, 专业性零售商业的特色化与连锁化 随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售 行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。上海地 区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的 道路。 以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资 “美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以 他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地 区相当大的范围。 针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公 司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化 经营的道路。吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的 同时，发