《2020酒行业睿享生活消费趋势报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020酒行业睿享生活消费趋势报告（182页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、酒行业睿享生活消费趋势报告,01 / 背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革,02 / 消费纵览篇：酒类消费的9大趋势,03 / 垂直细分篇：四大品类的消费趋势,04 / IP打造篇：酒类内容消费需求洞察,/ 营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈” / 附录：调研方法及联合研究机构,目 录,CONTENTS,背景篇： 品质生活需求驱动酒行业变革,01,中国消费观变革：从符号消费到品质消费,温饱 消费,国营经济时期 1949-1962,计划经济时期 1962-1978,市场经济转型初期 1978 2010年,市场经济高速发展时期 2010年 至今,大众 之同,基本 消费,大众 之别,符号 消费,
2、大众 之异,品质 消费,精众 之聚,随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠 道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级， 消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更 加注重品质消费的时代。,品质生活定义：细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化,71.6%71.4%,69.8%,63.2%,43.8%,40.4%,16.8%,对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、 “个性化
3、”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。 有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。 附图 如何理解“品质生活”这个词？,数据来源：知萌咨询机构发布的中国消费趋势报告。,顺应品质消费升级，网易提出睿享生活圈体系,随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿 智、品质的生活方式。 2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营 销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和 捕捉
4、消费者提供了体系化的解决方案。,更加 注重 生活 品质,更加 注重 精神 生活,更加 崇尚 健康 生活,探寻 并享 受真 我,睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”,与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层 面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮 流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。 之前现在,视频小广告付费,早晚在小区散步，周末去公园,九寨沟、故宫、香港,苹果手机、手环等数码产品,专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答,每周1-4次健身
5、、瑜伽、户外骑行、登山,清迈、首尔、越南、海岛游等,扫地机器人、智能吹风机等黑科技,VS,路虎、宝马、奔驰,特斯拉、无人驾驶汽车,味道浓烈的高度酒,低度小酒，健康小酌,逛淘宝比价,趣味性短视频种草购买、直播购物,去面包房买蛋糕,报班学习烘焙，自己制作,全民“雪花膏”,修复、美白、天然植物萃取,五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼产品和品牌升级,产品为王时代,渠道为,重用户，关注用户， 侧重与用户的情感 共鸣与同频共振,重渠道，主推经销商、 核心代理、餐饮、宴 会等渠道,应求，有产品 销量,随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争， 向
6、以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势， 谁就能把握市场先机。,升 级 中 的 消 费 者,酒 行 业 产 品 升 级,酒类品牌如何顺应趋势进行创新 网易睿享生活圈如何助力酒类品牌打造？,酒类消费趋势,酒类新消费圈层洞察,酒类内容消费需求,酒品牌的内容营销策略,中国消费者的酒类消费发生了什么变化？,酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求,找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒 为介质，与不同的消费圈层形成深度链接,中国酒类消费者有哪些值得关注新圈层？,挖掘与酒相关的场景，情感诉求与消费需求， 形成网易影响酒行业内容IP的逻
7、辑主线,消费者对酒类内容消费有哪些需求？,如何用优质内容打造有影响力的传播？,提出网易睿享生活圈 酒行业营销解决方案,为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、 内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。 网易传媒+ 知萌咨询：酒行业睿享生活消费趋势报告,纵览篇： 酒类消费的9大趋势,02,酒行业趋势关键词：“精”“悦”“质”“感”的自在 消费,消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪 恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口
8、感刺激已经不再新 鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。,体验性消费 关注口感体、场景新体验、,品饮场景多元化 从人/时/空打破传统品饮场景， 场景营销新机会,情感价值链接 家人的关怀，爱人的浪漫，发小的豪 爽，陌生人的善意，都融入酒水之中,文化自信 传承传统文化，扬我国风文化， 强化文化自信 精研理性 多关注因素，多渠道验证，力求真实 可靠高性价比,认知健康 疫情冲击，健康观念快速普及。从可 感知的健康打动消费者,品鉴力升级 见多识广的消费者，对产品、品 牌、内容的鉴赏力大幅提高,质趣一体 品质是基础，有趣是惊喜。质趣 一体促使自传播 自酌悦己
9、人生一次，开心最重要。强调与自 我独处，与自我和解，欣赏自我,2020酒品消费的9大趋势,趋势二：品饮场景多元化,趋势三：情感价值正待挖掘,趋势四：文化价值日渐凸显,趋势五：深度精研，理性消费,开发针对细分场景的产品及相应 主题的广告，强化多元场景认知,挖掘产生情感链接点的场景，针 对性展开系列走心营销,深挖品牌历史文化及创始人情怀 故事,洞察消费者痛点，进行产品价值 点细分，多渠道统一品宣,趋势一：体验性消费兴起,营造可感知的饮酒体验感，强化 突出饮酒的体验感,整合网易资源，打造跨界营销 IP矩阵，重塑消费场景,借助网易哒哒、槽值等强内容 团队，深挖情感进行节点营销,借助网易新闻专业性为品牌
10、文 化背书；借助内容生态以年轻 化方式展示传承文化,专业+趣味视频科普形式，满 足消费者碎片化精研需求,联名网易云音乐、网易live计 划等开展线下强体验场景活动,趋势,酒企策略建议,网易策略建议,趋势七：认知健康式饮酒,趋势八：质趣一体化,趋势九：自酌悦己消费,打造消费者可感知的健康包装及 口味,趣味礼盒包装，盲盒体验等多方 式创造有趣体验,开发小瓶适合独酌的产品，围绕 自酌悦己进行品牌宣传,趋势六：品鉴力升级,聚焦口感升级，同时保证口感一 致性,围绕健康式饮酒，反对酒桌豪 饮文化创造图漫内容进行传播,借助网易优质内容生态，助力 酒品牌打造质趣形象,围绕睿享生活，悦己消费打造 系列营销活动,
11、推出专业性鉴酒系列短视频， 助力消费者品鉴升级,趋势,酒企策略建议,网易策略建议,体验性消费兴起,1.1.1饮酒是一种体验：白酒的层次，葡萄酒的舒服，啤酒的畅爽,对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验，白酒 的是层次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。,“人生的经历和喝酒的过程是一样 的，不像饮料整个过程都是甜甜的， 喝酒的时候先是顺滑，入口后有灼 烧感，之后还会有苦涩感，就像人 生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜 的，和喝白酒很像。” 张先生，27岁，IT程序员，广 州,“入口的感觉很绵柔很舒服，在 喉咙的感觉不想白酒那么辣，像 咽饮
12、料一样，唇齿留香。红酒就 像最要好的朋友，喝红酒时更容 易敞开心扉” 李先生，25岁，保健品公司 老板，沈阳,“当时一箱冰镇桶搬上来，冰镇 的1664，再加上清甜的口感， 和朋友喝起来很舒服很爽。” 黄女士，39岁，商贸行政 主管,数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,1.1.2赋予仪式感：酒器也冰镇 ，口感更细致,喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。 仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验
13、会更加 独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒,“会收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐 等），且喝啤酒会有专用的杯子， 杯子大小刚好一杯饱。杯子也会用 保鲜膜包起来放冰箱里面。” 广州苏先生，38岁，IT行业部 门经理,不同的酒 用不同的 杯子,不同的杯 子形状造 型,不同的量 用不同的 杯子,酒器也要 冷冻保鲜,越细致，仪式感越强,数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。,更喜欢品酒了：40.6%,1.1.3酒水花式新喝：基酒调配新感觉,酒的口感更丰富,“朋友聚会饮酒，通常会泡着人参的白 酒
14、搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓 解白酒的辣度，增加酒的口感” 北京黄女士，39岁，商贸行政主管,快乐水-需冰镇,“啤酒一定要冰镇才过瘾，日常我会啤 酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带 啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰 是当代人的另类快乐水。” 北京罗先生，35岁，电力项目经理,酒可也作为日常饮料,“我喜欢将不同酒种混合，因为这样口 感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既 有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮 料喝。” 广州张先生，27岁，IT程序员,一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。 本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他
15、饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品， 给品酒带来一种新鲜的感觉。,1.1.4社交应酬让渡与“个人享受”,随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带 来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣， 42.9%的消费者可以放松身心。,喝啤酒的原因,喜欢冰凉畅爽的口感： 58.4% 助兴，活跃气氛：55.5% 缓解压力和焦虑：41.2%,喝白酒的原因,缓解压力和焦虑：48.8% 享受品酒的乐趣：48.0% 活血暖身：42.0%,喝葡萄酒的原因,美容养颜：44.6% 享受品酒的乐趣：43.4% 放松身心：42.9%,数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,品饮场景多元化,1.2.1品饮场景多元化 调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增 多。,数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。,人,周 边 游,饭点丰富口感,场 景,空间移动化,“众乐乐
