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1、旭辉朗香郡 项目营销策略报告 2010.4,CONTENT 项目解读 项目市场定位 价格研判 企划推广的目标与任务 推案策略,序 徐汇区、浦江畔、华泾板块 旭辉朗香郡即将登场,思考： 我们有什么？我们的占位？我们的价值？我们如何实现？,项目解读 通过对项目的认知，及市场背景的把控，发现项目的机会,PART1,一、区位认知,徐汇一直以来，在上海人心目中都是城市高尚地段的代名词，很多上海人都有难以割舍的“徐汇情结”,徐汇 人文深厚、传统高档居住区,本案地处外环外，毗邻龙吴路主干道和徐浦大桥、黄浦江；位于徐汇区，与闵行区相近,项目地处外环线外，但交通便捷,徐浦大桥,一、区位认知,板块目前商业基本配套
2、相对齐全，但商业能级较低，缺乏休闲娱乐配套,规划中的华泾社区中心是社区服务、文体娱乐、商业一体化中心，将提升板块的商业配套。,目前配套不足，未来规划全面提升,二、配套认知,规划区位： 位属上海市外环线徐汇区段，总体规划宽度为500米，全长2.8公里，建设总面积103.36公顷。（北至外环线的环南大道，西至老沪闵路，东有黄浦江相依，南至银都路） 规划主题： 规划中保留徐汇区有特点的景观元素及历史人文景观和井然有序的城市公共绿色空间，充分体现“运动保健、时尚徐汇”的规划特色 建设生态系统平衡，森林特色鲜明，融自然、文化、知识、趣味、娱乐于一体的生态林带。,滨江休闲规划导入， 区位提升为徐汇滨江板块
3、,三、规划认知,本项目虽处徐汇滨江带，但被“印象欧洲”遮挡，非一线临江,本项目地处徐汇滨江带,三、规划认知,区位徐汇、外环外、华泾、滨江板块,徐汇传统高尚居住生活区 外环外地域较为偏僻，但交通便捷 华泾滨江板块板块配套全面升，虽处滨江板块，被其他项目包围遮挡、非一线临江,项目区位价值凸显，但略有不足,四、规划认知总结,长桥板块,江川紫竹板块,华泾板块,中海瀛台,徐汇新城,花园小城,华泾板块历来无商品住宅供应，属于空白；板块的直面竞争主要来自于长桥板块，与长桥板块形成一体。,华泾板块过往空白，长桥板块成为其指向标,五、板块竞争格局,核心卖点：品牌企业项目、一线滨江景观,项目解读案例：中海瀛台,五
4、、板块竞争格局,项目解读案例：徐汇新城,核心卖点：大体量、复合型居住小区,五、板块竞争格局,核心卖点：万科出品，地中海式集约型社区,项目解读案例：花园小城,五、板块竞争格局,长桥徐汇新城,长桥中海瀛台,江川花园小城,过往华泾市场空白，长桥、江川板块作为区域指向标 现在华泾首个项目即将入市，永新21万综合项目“印象欧洲城”填补华泾板块空白，吸引市场目光，聚焦关注度。,板块变革,五、板块竞争格局,项目解读板块案例：印象欧洲,核心卖点：华泾首盘，徐汇滨江城中城；永新品牌、欧式风格、精装江畔复合高档住宅,五、板块竞争格局,项目解读板块案例：印象欧洲,项目解读板块案例：印象欧洲,该项目受到50/90政策
5、的限制，有大量90产品 该项目的三房面积为87108的经济型三房和151161的三房大尺度三房，面积段有较大断层，舒适型的中间层三房产品缺失 该项目的主力三房与四房的面积段落差过大，必将导致总价价差拉大，中间过渡面积缺位,108平方米3房,项目解读板块案例：印象欧洲,四房，215平方米,经济、紧凑的三房,大尺度、大面积的四房,项目解读板块案例：印象欧洲,永新丰富的开发经验，其过往项目的装修品质已经得到市场的认可。,其3000元/的装修标准，充分体现了其品质，同时也是其附加值的体现。,项目解读板块案例：印象欧洲,永新深耕徐汇的知名开发商 印象欧洲华泾首个项目，21万的体量 市场聚焦板块，华泾出现
6、亮点已经成必然,五、板块竞争格局,板块过往处于空白，大盘启动聚焦关注,过往长时间无商品房项目，长桥、江川川板块为区域的指向标 现在大盘“印象欧洲”的启动，华泾板块关注提高、市场聚焦,大盘启动，华泾板块市场聚焦度提升,项目解读板块认知结论,五、板块竞争格局,项目解读品类竞争,从项目的总体量来看，区域内的项目都在21万以上，都具有一定的规模和效应；而本项目只有3.4万，规模小，可借助同期入市项目尤其是板块内项目，以达到本项目知晓度的提升。 从产品品类来看，本项目的花园洋房产品填补了区域内的产品空白，在华泾板块内来比较，多层花园洋房填补了多层公寓与联排别墅之间的空白,借大盘启动之风，出稀缺产品，抢占
7、市场,区域项目体量与产品品类比较：,五、板块竞争格局,本项目的高附加值冠绝区域，即使在板块内也以户户附赠空间领先。,户户均有附送空间，最高附送83%的面积，3+1房的自由组合，二楼送地下室创新户型,项目解读房型竞争,户户赠送附加空间，创新房型，赢得市场,区域项目附加空间统计,本项目附赠面积统计,五、板块竞争格局,项目解读面积段竞争,区域项目房型面积分布：,本项目三房130，在区域内属于空白；在板块内补足了直接竞争项目印象欧洲的三房的缺失面积段，形成了错位竞争； 3+1房的自由组合，也可以面积的控制与其他项目的四房形成有力的竞争，以总价优势抢占4房市场。 本项目的四房140，区域内面积最小的四房
8、，但附赠面积达到108，实际使用面积冠绝板块，以高性价比赢得四房市场,面积段形成错位，可变房型抢占双向市场，实得面积高于竞品,五、板块竞争格局,产品3万多层花园洋房，创新高附加房型,3万方体量小，难以独撑板块，影响力有限 多层花园洋房产品稀缺，填补空白 创新高附加房型产品错位竞争，高性价比赢得市场,项目解读产品结论,借势而起，出“奇”制胜,六、产品结论,项目市场定位 通过项目的SWOT分析，寻找项目核心点，准确市场落位,PART2,Strange 优势,1、本项目行政区域隶属于徐汇，徐汇是上海传统的高尚住宅区 2、项目属于徐汇滨江板块，拥有滨江概念 3、项目周边的居住氛围浓厚，周边有多个成熟的
9、居住小区 4、板块的规划配套正在全面升级 5、高附加值、创新型花园洋房产品；板块独有、性价比高,一、项目SWOT分析,Weakness 劣势,1、目前华泾板块生活配套、商业配套、交通配套较为匮乏 2、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成 3、项目3万的体量过小，而且被“印象欧洲”包围,项目影响力受限 4、华泾板块尚属空白，板块的知晓度、聚焦度低,一、项目SWOT分析,Opportunity 机会,1、华泾板块是徐汇最后一个可大规模开发的区域，未来发展前景良好 2、花园洋房产品，板块稀缺，填补市场空白 3、项目的房型、面积段与竞争项目形成错位竞争 4、滨江规划、华泾镇
10、商业配套的规划和升级，为项目的景观资源、配套资源全面升级 5、印象欧洲大盘介入，提高板块知名度、成为市场新亮点,一、项目SWOT分析,Treasure 威胁,1、2010年下半年的房地产市场走势难测 2、未来房地产政策有进一步收紧的预期,一、项目SWOT分析,Conclusion 小结,1、本项目行政区域隶属于徐汇，徐汇是上海传统的高尚住宅区；项目属于滨江板块，滨江板块概念形成；但板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商品住宅片区的氛围尚未形成。,卖地段，卖资源,我们需要强化的徐汇区、滨江板块的属性,一、项目SWOT分析,Conclusion 小结,2、板块的目前形象还是以配套住宅区域为主，商
11、品住宅片区的氛围尚未形成；项目作为区域首个创新型多层电梯花园洋房，填补市场空白；赠送的地下室、大阳台提高了产品的附加值。,卖花园洋房、卖高附加值产品,填补市场空白、突出花园洋房属性、和附赠空间,一、项目SWOT分析,3、板块目前的知名度不足，无亮点；本项目3万方的体量、152套难以形成较大的影响力；而随着永新“印象欧洲的”大盘启动，板块的知名度将提升，本项目可借势而起，事半功倍。,乘风而起，迅速去化,乘印象欧洲开盘炒作东风，享知名度提高成果、事半功倍,一、项目SWOT分析,Conclusion 小结,徐汇滨江首席花园洋房,徐汇滨江板块英伦风格创新高附加值花园洋房,二、项目定位,价格研判 以宏观
12、市场为前提，结合板块格局、制定合理价格、达成销售目标,PART3,宏观市场,还有什么政策没有推出？,一、历年政策盘点,税收、金融信贷、土地供应三个主要可调层面的政策力度不断加强 新一轮政策出台可能直指“加息”，物业税可能空转,历来政策调整主要以土地、供应结构、金融信贷、税收方面入手 强征个税、上调首付、加息往往是运用最频繁的调控工具 国家调控密集度一般在半年时间左右,2005年,2006年,2007年,2008年,调整利率、 国八条：涉及房价、土地供应、拆迁、监测等,新八条：平抑房价涨幅,加大购房转手交易税收,国六条包括：,70/90规划,营业税免税时限2转5,3月,4月,5月,短暂观望,5月
13、,90平以上首付比例提高至三成,长期观望,4月,加息,加息，2次提高存款准备金率,8月,3月,加息 、 限外,9月,提高首付、提高利率,年内第10次提高存款准备金率，第6次加息,12月,急速大跌,价格上涨,首套房契税降至1% 首付降至2成、 上海出台14条细则 “国9条”放宽信贷环境，创新融资方式 “国3条”包括：利率、税收的让利，放松二套房限制 年内第5次降息,营业税免税时限5转2 国四条 拿地首付不低于50%,10月,12月,10月,重申二套房政策,12月,限外？ 加息？ 提高存款准备金率？ 提高首付比例？ 增加囤地成本？ 。,2009年,2010年,走势1：上半年房价较为平稳，伴随经济趋
14、好，房价矛盾适度缓解。决策层无须强力介入调控。,走势2：上半年房价持续大幅上涨下半年开始，决策层进行从紧调控，市场成交下滑，房价涨势见顶。因此房价或许会在进入2010下半出现大的调整。,2010年下半年市场难测，不确定性增加,一、历年政策盘点,宏观市场,本项目在2010年下半年宏观市场走势不确定的时间入市，并且要在三个月内达到100%的销售指标，在价格制中应当更加的稳妥、谨慎。,二、定价思考,价格研判定价思考,定价思考： 本项目所处板块空白，无可比较竞争项目 花园洋房产品市场空白，无同类产品参照 与即将入市的直接竞争项目之间，需找价格机会点,价格制定思路： 先确定项目所在板块的价格区间；确立目
15、前“普通公寓”产品市场可销售价格，然后通过产品价格比例关系，确定花园洋房价格。最终通过与直接竞争 项目的机会价格进行修正。,二、定价思考,外环外沿线楼盘的公寓价格区间在1600022000元/之间，价格范围、落差较大。 项目所处的外环线西南角价格明显高于其他区域，与本项目相邻的外环沿线项目的公寓价格区间在2100022000元/之间。,项目所处的区域公寓的合理价格区间应该在2100022000元/之间。,环间价格区间,三、定价策略,本案,外环线,徐汇区,闵行区,中海瀛台 2.5万元/（毛坯）,花园小城（毛坯） 1.6万元/,一品漫城（毛坯） 2.2万元/,从本项目周边项目的价格体系来看，长桥板
16、块的中海瀛台（非江景公寓）25000元/，同纬度新浦江板块的一品漫城22000元/（毛坯），闵行区的花园小城16000元/（毛坯）。 本项目处于徐汇最外围，应当以徐汇项目为上限，以同纬度相邻板块为参照。,项目所处的区域公寓的合理价格区间应该在 1600025000元/。,区域价格梯度坐标,三、定价策略,环间价格梯度,张江板块,保利金爵,2.4,1.6,1.5,三林板块,一品漫城,2.9,2.2,1.32,金色西郊,2.9,2.1,1.38,北新泾板块,拟合度,20%,40%,40%,中环沿线板块,外环沿线价格,1.38,以长桥板块25000元/的价格，按照中环与外环沿线1：1.38的价格比值，项目板块普通公寓的价格在18115元/（毛坯）,三、定价策略,品类比较法,保利海上五月花,公寓：花园叠加洋房 1：1.23,金地格林世界,2008年5月同期销售价格：,2009年5月同期销售价格：,普通公寓8500元/平方米,花园叠加洋房10500 /平方米,普通公寓10500元/平方米,花园洋房
