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1、第1页,万科仕林苑,营销策略总纲,目标锁定,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,城市发展,城市规划,行业发展,政策解读,本体分析,竞品分析,价值提炼,客户分析,营销问题,解决问题,策略总纲,策略执行,第4页,第一部分：大势研判,城市规划,行业发展,3,2,城市发展,1,政策解读,4,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,第5页,城市发展,Part 1,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,全球最宜居城市内地NO.1 城市竞争力直追中国第三城,富裕人士分布表：,福布斯最新统计： 天津市总人口：约1176万人 天津千万富豪总数：约1.31万人 天津亿万富
2、豪总数：约900人 天津人口资产总额约为：1.49万亿元 年收入总额150-300万人口：约20-30万人,在这里，欲望正在多元,PRICE,豪宅产品： 资本属性日渐鲜明,普通住宅： 价格增值空间日渐饱和,6070核心人群,天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点,财富需求正在呈现多元化,天津，中国经济的第三极，渤海明珠步入高速发展轨道,天津GDP突破7000亿元，增速全国第一,在世界看来，天津被确立为中国经济第三极，是中国在成功地实现深圳带动珠三角、上海带动长三角后，又一次具有深远意义的城市圈发展运动。,环渤海中心城市群,中科院发布了2010中国新型城市化报告，该报告对全国50个
3、主要城市进行总体评价，其中天津在中国新型城市化总水平中排名第七位，并且有望在2020年前迈入GDP万亿俱乐部。,全球最宜居城市新排行：天津获评中国内地第一宜居城市,经济学人第10次公布全球最宜居城市调查结果，范围遍布全球140个城市，评价体系包括城市安全指数、医疗服务、文化与环境、教育、基础设施等五大类三十项独立指标，中国内地有天津、苏州、北京、深圳、上海、大连、广州、青岛共个城市进入榜单。,城市规划,Part 2,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,天津城市发展规划,一主两副、沿河拓展、功能提升,中心城区规划,天津城市发展规划,津南区规划建设 “东进、西连、南生态、北提升”发
4、展战略，加快城市化进程,区域发展规划,中心城区和滨海新区的重要扩展区 以信息、现代冶金和精密制造产业为主的新型产业聚集区 以生态、文化、旅游为底蕴的海河南岸的生态宜居城区,区域发展规划,四区：建设市级行政文化中心区 小白楼商务中心区 陈塘科技商务区 梅江、梅江东国际社区,河西区地处天津市市区东南，总面积42平方公里，常住人口近80万。河西区的功能定位为“市级行政中心、文化艺术中心、商务办公中心、创意产业基地、生态宜居城区”,四带： 海河城市发展带 友谊路金融商务服务带 大沽南路-尖山商业商务带 解放南路综合商务带。,河西区发展框架规划为“四区、四带八大功能区” ：,河西区规划建设 繁荣的商务中
5、心区、高品质的生活住宅区,本案紧领河西，可充分借其发展与定位之势,梅江，后梅江,从老城厢,再到天塔水上,到海光寺,区位价值位于城市中轴线/承接高端客群,富力城 城南新世家 仁恒海河广场 格调春天 环球金融中心 万德花园 霞光道5号 招商钻石山 世纪梧桐公寓 江胜天鹅湖,天津的高端居住生活， 占据着城市核心景观资源， 一直向南,向南， 再向南！,仕林苑正位于高端改善流向的城市主轴 大梅江后，梅江东岸，绝板地块,城市景观、绿化,水上,长虹,文化 中心,梅江 公园,大梅江，梅江东岸,柳林 风景区,行业发展,Part 3,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,成交量方面，天津市2009年
6、9月至2010年8月成交1059万，平均月去化面积88万，春节后成交量、成交价格均呈强势反弹态势，但5月后由于新政影响，成交量下挫明显，月均去化面积仅有62万； 成交均价方面，2009年9月至2010年8月全市成交均价小幅稳步上涨，6月份由于新政初期，出现小幅下挫后，持续回调，8月份成交均价仍保持在9000-9500元/平米的高位。,行业发展全市：受政策调控影响，成交量回落明显， 但整体价格水平稳步上场,新政后,新政前,市场 层面,成交量方面，新政前，天津中心城区月均去化面积约2025万平米，4月份新政出台后，对成交量影响非常大，5月-8月月均去化面积仅为8万平米； 和平区是中心城区的价格标杆
7、，其次是南开区、河西区，三区现阶段均价分别为：21000、16500、16500元/平米左右；成交量方面，河西、河东、南开领先区域市场； 短期市场供求结构看，中心城区土地稀缺性表现越发突出，整体供应量走弱趋势明显。,行业发展中心城区：受政策调控影响， 成交量回落明显，价格水平小幅调整,新政后,新政前,河西成交量、价格优势不明显,市场 层面,成交量方面，新政前，天津环城四区月均去化面积约30万平米，4月份新政出台后，对成交量影响较大，5-8月月均去化面积仅为22万平米左右； 西青区是环城四区的价格标杆，其次是东丽区、津南区，三区现阶段均价分别为：12500、9500、8600元/平米左右；成交量
8、方面，西青、津南绝对领先区域市场；,行业发展环城四区：新政后成交量下跌幅度较大，但价格水平依然坚挺,津南成交量、价格优势不明显,新政后,新政前,市场 层面,受新政及区域供应量不足的影响，近期整体成交呈下降走势，除7月份由于博轩园有较集中成交量，将当月成交量及成交均价整体拉升外（当月成交133套，成交面积17000平米，成交均价20700元/平米），其它月份月均成交量在1-2万平米区间波动； 成交均价方面，河西区市场整体价格走势呈稳步上涨趋势，与09年同期相比，区域价格水平同比增长33%，目前整体稳定在15000-17000元/平米之间。,行业发展河西区：新政后成交量大幅下挫，价格调整上扬,月均
9、去化3.6万平米 成交均价12000元/平米,月均去化2.1万平米 成交均价16000元/平米,新政后,新政前,市场 层面,成交量方面，津南区市场处于天津市领先水平，政策前月均成交量在10万平米左右；近期如碧桂园、首创福缇山为代表的新开及加推项目集中，较之新政前成交量下幅较小，目前月均去化面积约8.5万平米； 成交均价方面，津南区市场整体价格走势一路稳步上涨，由于新近碧桂园、首创福缇山别墅在售，目前整体稳定在8600元/平米左右。,月均去化9.6万平米 成交均价7100元/平米,月均去化8.5万平米 成交均价8500元/平米,新政后,新政前,行业发展津南区：近期新房源推出，津南区成交量下幅相对
10、较小，价格稳步上扬,市场 层面,宏观市场背景小结,宏观经济背景：当前宏观经济向好，整体经济环境趋于稳定；天津经济发展迅速，中国经济增长第三极的地位已然确立；,区域发展背景：项目辐射区域内经济基础、城市建设、发展规划均处于快速发展阶段，是天津市较为成熟的生活居住区；,行业发展背景：新政背景下天津楼市调整在所难免，但受整体经济环境拉动，整体市场仍将呈现出波动上涨的走势，预计房地产市场将在2011周期。,政策解读,Part 4,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,2007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫 2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻 2009：政策扶持，楼市奇迹
11、反弹 2010：4.14新政、 新国十条出台，地产股全面领跌 2010: 7月“津十条”出台 2010：8月“关于加强房地产项目开发监管八项措施的通知” ,正确解读政策走势，是项目操作的基础,政策 层面,政策重点打击炒房和投机客户 政策首先打压一线城市，二三线城市存在一定机会,政府 层面,央行：落实适度宽松货币政策 严格执行差别房贷； 住建部：房地产调控不达效果绝不放松； 张平：部分大中城市房价仍过高 下半年将稳定房地产调控政策； 李克强：八天内两提坚决抑制房地产投机炒作行为； 银监会：重申坚决遏制房地产投机投资需求； 住建部：商品住宅价格必须降下来； 温家宝：稳定房价、提供住房保障、抑制投资
12、投机性需求,打击多次改善购房,打击投资投机购房,打击重点城市,抵制外地炒房团,坚决实现房价下行,有史以来最严厉的政策调控，精准度高，可操作性强，且预留了后续继续出政策的可能 中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决，而且有可能是长期持续,态度坚决、操作性强,相关政府职能部门口径一致 坚决打击投机炒作决不放松,别墅购房人群一般为多次置业，三套房停贷对此类型产品存有较大影响,新“二套房”认定标准及贷款政策，对高层产品中改善型客户存有较大影响,银行 层面,公积金贷款政策，对于高额公积金缴纳客户购买存有较大影响,停发三套房贷银行天津已升至7家，可贷银行首付最少6成，利率上浮至1.5倍,公积
13、金贷款政策调整，三套及以上房贷被暂停,银行相关政策对本案影响较大 未来房贷政策很有可能更加严厉,政策收紧， 直击多套购房群体,新“二套房”标准，以家庭住房套数为标准，首付最少5成，利率上浮至1.1倍,中行自9月1日起实施凡有过置业，无论是否贷款、已清贷或已卖，再置业均认定为“二套房”，至此“二套房”认定各银行趋同,“二套房”认定趋严,提前加推动作，加速库存消化： 此举动可以应对后期因为政策原因，产生房地产市场整体动荡的可能。这部分开发商目前对于价格的持谨慎态度，通过快速加推，保持现有的销售价格和利润，快速回笼资金。 根据客户首付执行灵活优惠政策 此举可以平衡客户的购买心理，用优惠抵消客户因为新
14、政所带来的利率和首付上浮的购房成本。 不理会新政的出台，继续涨价： 此举产生的结果，对于成交有较明显的负作用，客户因为涨价，对产品的接受度本身就需要一定时间缓冲，而且新政的出台，会使客户对于后期市场走势产生质疑，放慢成交。,08年淡市说明 只有对市场快速反应 才能跑赢市场,万科：加紧出货，快速消化,泰达：针对不同首付给出优惠政策,开发商 层面,精准上市时机，保证既得利益不变 以价换量，应对调控保障资金顺利回笼,客户 层面,改善和投资型物业 受影响最为强烈,城市 终极选择,500万元/套以上,城市高端改善,200-500万元/套,城市主流改善,100-200万元/套,城市刚性需求,100万元/套
15、以下,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2010年,4.14国十条,到访量没有明显变化，成交客户比较急躁，担心未来无法享受利率优惠或房源有限，对新政并不敏感,以首改和婚房为主，着眼于近郊的普通住宅项目和部分环线内的公寓产品，不急于成交，追求高性价比,以环内大户型面积需求为主，首次改善和二次改善各占50%，更注重社区环境选择,到访量下降50%以上，首付门槛提高，遏制了一部分经济实力相对较弱的改善型客户进入购买，产生退房现象,具有资源稀缺性的项目受此类客群青睐，多次改善客户为主，经济实力较强,到访量下降40%左右，客户对政策关注程度较高，产生一定观望情绪，但成交比例并未受大的影响,以
16、别墅类产品为主，购买决策较快,到访量下降40%左右，但对于房地产的远期发展普遍呈现乐观态度。,投资性需求,50-200万元/套,主力投资客群迅速离场，持严重观望情绪,着眼于新城市发展空间，多为专业炒房客,政策打压投资客及改善型客群初见成效,政策分析小结,结论一：抓紧利好，把握入市先机 （城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺） 结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度 结论三：重视客户需求，满足抄底预期 充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至关重要。 结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围 充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。,第29页,第二部分:项目梳理,价值提炼,客户分析,4,3,本体分析,1,竞争分析,2,01.大势研判,02. 项目梳理,03. 营销策略,第30页,本体分析,Part
