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1、万科惠斯勒小镇2012年销售代理方案,逆势突围赢在万科万科惠斯勒小镇2012年销售代理方案提报,长春中原事业二部2011.11.09,2011年，惠斯勒小镇情景花园洋房、枫景洋房、浪漫别墅、原味别墅、商业、车位多产品线接连上市。面临着来自大环境与自身环境的双重压力大环境：限购、限贷等不断出台，做为高端项目，客户受政策影响比例高达41%，客户购买资格提高，对蓄客量有了较大要求；营销周期：各产品线上市时间间隔长，蓄客期长客户流失量大、无线上推广、无多频次营销活动，客户认知途径单一；面对着诸多困境，销售组通力协作，通过提升服务标准、制定有针对性的营销方案、深入把握客户等方式，成功实现6.28亿销售额
2、.,回顾2011低调，低成本，高成交，高销售业绩,表：2011年万科惠斯勒小镇销售明细表（截止至11.9日）,思考2012产品线丰富，货值高达11个亿，我们将在何种情况如何在达成目标？,2012年，万科惠斯勒小镇5个产品线同时上市，货值达11个亿，完成销售任务总共分几步？答：总共分三步第一步，对环境看透第二步，对竞品摸透第三步，对自身提升,表：2012年万科惠斯勒小镇销售计划,政策思考与分析,Part1,关键点：看透政策形势预判政策走势寻找应对方式,2011年全国政策一览表。,9月,央行上调存款准备金率；上调存贷款基础利率。,长春市政策一览表。,对比2008年政策环境，此次调控有何不同？,与2
3、008年相比，2011年调控政策出台是在“保民生”的强大政治背景下的政治行为，政策调控与经济调控的超强组合，限购、加息等调控手段下，客户观望情绪已经十分明显，市场已经进入政策显效期。在开发商资金链受到较大影响，库存压力持续，新增供应不断增加的背景下，以价换量的市场趋势难免，市场引导将逐渐取代政策引导。,08年政策环境与2011年政策环境对比。,中原认为，抑通胀和调楼市成为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。央行频繁启用加息和增加存款准备金率，说明通胀问题不再是经济隐患而是显疾。对于楼市而言，调控已经贯穿了整个10年，而加息同样能够控制资产价格的上涨。同时，政府针对保障性住房从资金、监管、土地
4、等渠道出台了一系列政策，为保障性住房的建设保驾护航。,政策环境结论。,政策背景供求关系：整体市场下行，市场表现供大于求，预计全年供求比1.5-1.6:1。,区域市场：选取重点开发商，远洋、中信、复地、保利、中海,批售比（%）,供销面积（万）,数据来源：长春房地产交易中心。,图表：201001-201109长春商品住宅市场供求分析走势图,2010年供求比0.95:1,2011年1-5月供求比0.72:1,2011年6-9月2.47:1,分水岭,2011年1-9月长春市场成交商品住宅417万，同比10年（435）下降4.3%。1-9月成交规模同比10年小幅回落。2011年宏观环境以调控为主旋律，加
5、息、限购等政策相继出台，但从成交数据来看，政策密集期1-5月份对整体市场影响较小；但不可忽视政策趋紧信号（二、三线城市限购）带来的压力，进入6月，在供应放量的影响下，开发企业压力剧增，以至9月份供求比超过3:1。由于下半年新项目入市较多，市场供应逐渐释放，竞争市场压力加大。参考长春市2009、2010年市场的成交情况，同时考虑政策影响因素，预计2011年全年成交在550万左右，参考当前批售668万，预计全年批售850-900万，则全年供求比1.55-1.64:1。,1、限购；2、供应放量。,政策背景库存表现：随着供应的集中释放，商品住宅库存压力不断升高，竞争加剧,截止9月30日，可售商品住宅库
6、存595万，按照2010年均销售速度计算（2010年月均消化速度为54.3万/月），当前库存量能维持11个月。自2011年7月开始，市场供应放量，尤其是8、9月份，供应305万，导致库存增加，去化周期迈入11个月大关，10月份仍将有项目集中入市，供过于求已成定论，库存压力不断升高，供应市场竞争加剧。,注：一手房存货去化周期=期末已获得预售许可证的未售面积总额/前一年月均去化量,数据来源：长春房地产交易中心,图表：201001-201109长春商品住宅累计库存消化情况走势图,库存量不断上升,区域库存压力：,政策背景价格走势：2011年在供求关系影响下，房价涨幅趋缓，预计年末均价将回落至6300元
7、左右。,数据来源：长春中原市场研究部,新政下，价格同比依旧上涨，但涨幅趋缓，从目前新政执行力度及下半年整体市场供求来看，预估下半年二级市场价格将在6300元/的价位徘徊。,2004-2008连续五年房价大幅攀升，至2007年增幅达27.61%，2008年受经济环境影响增幅趋缓，但仍保持了超过10%的增长率，2008-2011年房价均涨幅达17%。2011年下半年从绿地中央墅、华润橡树湾、紫御华府等中高端产品入市来考虑，将会拉升整体市场的均价，但从下半年整体市场竞争压力，政策趋紧，持续限购等因素来看，预计2011年全年普宅均价处于维稳的状态，预计约6300元/左右，同比增长13.3%。从上述数据
8、可以看到2011年8月房价出现小幅回落，在供求关系的影响下，短期房价上升乏力。,图表：2004-201109长春商品住宅成交均价走势图,2010年5560,房价回落,预计2011年6300,区域市场价格走势：别墅：1-8月稳中有升，9-10月受政策影响，市场转淡，同时由于个别项目进入尾盘，导致个别项目短暂价格回落，但由于资源、产品的稀缺性，政策对别墅市场的价格影响要低于洋房。洋房：1-8月价格变化不大，9-10月价格逐步回落，主要是由于：1、房交会、国庆节等各家优惠频繁、力度较大；2、政策影响逐步显现，客户观望情绪浓厚，洋房客户受影响程度远大于别墅客户。,表2：净月区洋房项目1-20月价格走势
9、图,表1：净月区别墅项目1-20月价格走势图,政策背景重点开发商表现：开发商受回款压力影响，以价换量，在售楼盘运用促销策略，待售楼盘部分滞涨，更多项目不断降低市场预期！,任务未完成！加大降价概率！,不断提出新品！以求完成任务！,新！,新！,新！,政策研判2012年楼市环境预判,2012年市场供应量都极为充足，开发商应做好打长期仗的准备；住宅供应充足，可以预期未来库存将继续增加，如果走量受阻，价格下行压力将进一步加大！,图表：预测2012年市场供求情况,政策研判2012年整体市场预判,1、未来相当长一段时期房地产市场将由政策主导转向市场力量主导；2、2012年市场供应充足，供大于求将呈现常态，预
10、计2011年第四季度供应达顶峰，2012年第一季度供销差达顶峰，价格下行压力增大；3、购房者信心指数下降，期望房价下跌，观望情绪将日益严重；4、在过去的一年里（2011年）多数开发商目标完成率较低，面对未来市场供货大的现状，2012年销售压力仍很大，减缓拿地、加速融资将在2012年频繁上演。,政策研判应对方式,2012年是机遇也是挑战资金方面：应根据城市潜在供应量评估城市整体销售压力,与银行系统建立良好的关系，加速后期客户发贷，加速资金回笼；土地市场：是资金充裕企业拿地和并购的好时机旗下项目互动：在售项目互动，完善客户转介制度，实现资源共享，使客户资源价值最大化宣传方式;根据自身项目的户型特征
11、，找准应对策略，提前做好长期攻坚战的准备。,与竞品对比分析,Part2,关键点：分析重合点找到竞争点利用差异点,竞品确定品牌相似度、资源重合度、产品重叠度、客户提及率,供应：预计2012年供应套数为975套，且预计上市时间均较本案提前。如按去化率推算，供应量预计可维持25个月，竞争压力巨大,表1：竞品库存与12年预计上市量分析表,表格中惠斯勒小镇相关数据按惠斯勒小镇销售任务计，因此得出12年可上市洋房总量为975套。如按11年首次开盘均去化36%计，12年竞品首次开盘去化约为351套，剩余624套按11年开盘后月均去化25套/月计算，预计需去化25个月。12年竞争压力巨大。,货量大，时间早,洋
12、房,产品力：竞品不断增长的产品力与相对较低的价格将对本案后期形成威胁，价格将成为12竞争主导。,非常好：五颗星；比较好：四颗星；一般：三颗星；比较差：二颗星；非常差：一颗星。,表：竞品产品力分析表,产品力：竞品产品力普遍低于本案，但出现不断增长的态势，对本案后期产品将形成威胁;价格：受开发商推售策略影响，11年如中信、保利、远洋等均以加速资金回笼为目标，因此价格走低；附加值高，自然资源优于竞品使本案价格成为区域标杆，但在不断增长的产品力支撑之下，竞品价格优势明显，后期将影响客户心理预期价格；,产品力不断提升,洋房,客户：净月、朝阳、经开为客户居住、工作集中区域，改善为主要置业目的，注重园区环境
13、，具备较强的购买实力，对区域竞品了解，注重内心需求的满足。,洋房,洋房客群描述共性相对较少，年龄普遍集中在30-45岁，职业具有多样化，目前主要居住区域为朝阳，其次为经开区。重点关注产品品质、周边环境、生活配套等；洋房客群主要以再改为主，此部分客群对生活品质、生活配套、产品品质要求较高，在万科品牌高度的基础上，产品差异化是吸引客群关注的主要原因，深度传达社区文化、未来生活配套、体验营销将强化客群的购买信心。,营销：多频次、多渠道全面轰炸，重要节点以大型活动助力，信息释放无死角。但缺乏针对性与指向性。,受政策及开发商推售策略影响，11年如中信、保利、远洋等均以加速资金回笼为目标，因此推售频繁，为
14、扩大项目影响、加大客量，因此大型活动、暖场活动不断，以其拉动现场气氛；复地、中海均受政策影响，在推售节奏上以预售为准，即使蓄客不足，拿到预售后也会推售。复地、中海由于前期去化剩余尾房，因此活动较少，均在推出新品前举行活动蓄客；面推广仍以新文化、东亚、房产报等传统媒体为主，主要集中在大型推售一个月，以整版为主，内容上以释放产品卖点、活动信息为主；相较其他竞品营销力度与频次，本案无报广无现场活动，鉴于12年较大的市场压力，建议12年需加强营销推广方面的投入，强化本案在市场上的认知度。,洋房,结论增加蓄客周期，在竞品开盘前节流客户，加强产品力，深化卖点，弱化价格，将是12年洋房工作的重点！,12月,
15、1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,举行参与度高的暖场活动，营造气氛，加速去化,利用惠斯勒湖打造冰场，于圣诞节举行冰上嘉年华、元宵节烟火燃放活动,库存去化期,新品蓄客期，目标蓄客：450组,148套！集中上市,报广+圈层活动双管齐下，扩大客户认知面，维护意向客户,利用山体公园，举行徒步、爬山等户外健身类活动，同时可宣传卖点,库存去化期,以暖场活动为主，吸引客户到访，加速去化,针对客户特点，以参与度高的活动为主，营造气氛，加速去化,洋房,节点,方式,方向,5月远洋上市6月林语上市,供应：预计2012年供应量在285-315套左右，如按去化率推算，供应量预
16、计可维持14-16.5个月，竞争压力巨大,表1：浪漫竞品库存与12年预计上市量分析表,表格中惠斯勒小镇数据说明：已推售两次，开盘当日均仅余1套；预计12月推售20套，按开盘计划去化率30%计，预计去化6套；结合11年结转与12年预计上市量，得出12年可上市浪漫总量为85套。如按11年首次开盘均去化62%计，12年竞品首次开盘去化约为52套，剩余27套按11年开盘后月均去化6套/月计算，预计需去化5.5个月。但值得注意的是，本案浪漫上市时间为11月，传统销售淡季，加之严峻的市场形势、竞品预计上市时间均在上半年，将影响本案前期蓄客及后期去化。,保利未重点竞品,别墅,表2：原味竞品库存与12年预计上市量分
