汽车行业丰田汽车广告定位

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1、汽车行业丰田汽车广告定位汽车行业丰田汽车广告定位 丰田汽车广告定位丰田汽车广告定位 电通广告公司电通广告公司 在街上跑的大都是新车 是本不同地区的家用汽车普及率 北海道 1 辆/户 群马县 1.65 辆/户 东应京都 0.57 辆/户 佐贺县 1.2 辆/户 大阪府 0.86 辆/户 开车的女性也不少 驾驶执照持有率（按性别，年龄分） 男 女 % % 100100 96.6 94.7 85.4 87.8 8080 71 79.2 75.5 65.9 6060 42 2020 12.9 8.2 5.9 0 0 19 岁以下 2030 岁 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上 1

2、9 岁以下 2030 岁 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上 汽车车种繁多 什么是 1000CC 车 排气量 1000CC 价格在 100 万日元左右 什么是 1000CC 车 家用轿车和 1000CC 车销售辆数的推移 万辆 1995年全体 400 1995年1000CC 车 30 15 0 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 1999 年的 1000CC 车市场1999 年的 1000CC 车市场 丰田尚未参与 1000CC 车市场 97 年家和轿车市场占有率97 年 1000CC 车市场占有率 丰田日产三菱本田马自达铃木大发其他日产马

3、自达本田其他 29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10% 即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁 新的微型车（660CC）法规将以加强安全性为目的 重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准 为此，放大了车辆的小型尺寸 丰田没有能够即时对应的商品 vitz：1999 年 1 月上市 Funcargo：1999 年 8 月上市 PLATZ：1999 年 8 月上市 丰田的决断丰田的决断 丰田的决断 Duet 的市场导入 丰田面临的课题丰田面临的课题 丰田面临的课题 1、在把 PLATZ、FUNCARGO、VITZ 等 3 种商品推向市场前，先在 1000CC 车市场

4、中确立丰田的地位 2、如何成功地与大发的 STORIA 并驾齐驱。 丰田面临的课题 月销售目标 5，000 辆 广告公司的市场营销 CASE STUDY YOYOTA“DUET”导入战略 进入 1000CC 车市场进入 1000CC 车市场 什么是广告公司的市场营销 现现 状状 市场营销策略市场营销策略 什么是广告公司的市场营销 现现 状状 通过信息交流 解决课题的策略 通过信息交流 解决课题的策略 什么是广告公司的市场营销 PERCEPTION 的思考方法PERCEPTION 的思考方法 什么是广告公司的市场营销 以谁为 Perception 的对象？ 如何创造（改变）Perception？

5、 用何种方法创造 Perception？ Duet 导入市场的信息交流战略Duet 导入市场的信息交流战略 定向说明定向说明 组建项目小组组建项目小组 拟定方案拟定方案 以 谁 为以 谁 为P e r c e p t i o nP e r c e p t i o n的 对 象 ？的 对 象 ？ 以谁为 Perception 的对象？Perception 的对象？ 目标对象的 特征 目标对象的 特征 以谁 为 以谁 为 Perception 的对象的对象 市场营销 目标 市场营销 目标 以谁为 Perception 的对象？Perception 的对象？ 目标对象的 特征 目标对象的 特征 以谁

6、 为 以谁 为 Perception 的对象的对象 市场营销 目标 市场营销 目标 以谁为 Perception 的对象？ 目标对象的验证 1000CC 车用户的年龄层 男性女性 62%62% 38%38% 20-29 岁 19%30-3912%40-4917%50-5914% 从目前的用户来看，20 至 29 岁以及 40 至 39 岁的之间的女性所占比例较大。 为目标对象创造怎样的 Perception？为目标对象创造怎样的 Perception？ 为目标对象创造怎样的 Perception？Perception？ 目标对象的 特征 目标对象的 特征 为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样

7、的 Perception 市场营销 目标 市场营销 目标 为目标对象创造怎样的 Perception？Perception？ 目标对象的 特征 目标对象的 特征 为目标对象创造怎样的为目标对象创造怎样的 Perception 市场营销 目标 市场营销 目标 为目标对象创造怎样的 Perception ？ Due 的特征 经济性 空间大小 安全性 基本性能 款式 为目标对象创造怎样的 Perception？Perception？ Duet 的 特征 的 特征 竞争品牌 的战略 竞争品牌 的战略 为目标对象创造怎样的 Perception？ 竞争品牌的战略 为目标对象创造怎样的 Perceptio

8、n？ 竞争品牌的战略 日产 MARCH： 在世界各国都深受好评，并且实用性强 本田 LOGO： 诉求乘坐乐趣、突出本田品牌 马自达 DEMIO： 诉求宽敞、驾驶得心应手 为目标对象创造怎样的 Perception？Perception？ Duet 的 特征 的 特征 竞争品牌 的战略 竞争品牌 的战略 为目标对象创造怎样的 Perception？为目标对象创造怎样的 Perception？ Target insinghtTarget insinght 的思考方法的思考方法 为目标对象创造怎样的 Perception？Perception？ 探索 Target insight 的方法 In-de

9、pth Interview （通过 1 对联深谈进行采访调查） Collage Making （通过剪贴图片等进行调查） Photo-Essay （通过拍照和发表感想进行调查）等 为目标对象创造怎样的 Perception？ In-depth Interview 的实施 把握目标对象对 1000CC 车的意识 把握目标对象对 Duet 的反应、评价 为目标对象创造怎样的 Perception？ In-depth Interview：事前假说 目标对象（25 岁至 34 岁的女性）想要购买的车 1）功能齐全、可靠 2）安全 3）容易驾驶 为目标对象创造怎样的 Perception？ In-dep

10、th Interview 从目标对象对微型车的意识中掌握的情报 1）汽车本身的功能并不得要 2）她们认为微型车是： “日常生活中行驶在街区的汽车” 3）尽管如此，却又担心“功率不够” 为目标对象创造怎样的 Perception？ In-depth Interview 目标对象对 Duet 的反应，评价 女性评价： 微圆外观、线条柔和；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。 为目标对象创造怎样的 Perception？ In-depth Interview 的最大收获： “可爱” 这一词汇的发现 注插曲 顺便函说说“可爱” 以“可爱”为主题 让日本 的年轻女性在街上拍几张照片 走在街中忍

11、不住想拍下来 同样，以“可受”为主题 也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片 Collage MakingCollage Making 实例实例 应为目标对象创造怎样的 Perception？ 乘坐 Duet乘坐 Duet 可以表现可爱的自我可以表现可爱的自我 应为目标对象采用何种方法创造何种 Perception应为目标对象采用何种方法创造何种 Perception 应用何种方法创造何种 Perception？ 创意的 3 个方向性 =标牌主线（广告宣传活动的主题） 组建 3 个创意组 “小巧可爱却能力非凡” (My Little Toyota) 在诉求其可爱面的同时、 消除其负面印象 应用何

12、种方法创造何种 Perception？ 应用何种方法创造何种 Perception？ “小巧可爱却能力非凡” 10 月 3 日星期天是丰田的 duet 发表会，欢迎光临附近的 CORALLA 店！ 应用何种方法创造何种 Perception？ 购买 Duet，都有中奖机会。 中奖者可以和我们一起兜风并得到 Duet 汽车 王子代表+野性派代表 广告客户的评价：电通的胜利 1、决策层选定的方案2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市） 结果 小巧可爱却能力非凡（电通） 小东西们（电通） 川原绫子（A 公司） 乐曲“华原朋美” （电通） 满里奈的舒适 Duet（B 公司） 电通以绝对优势获胜！ 采用

13、“小巧可爱却能力非凡”案的理由 1、战略与表现的一贯性 彻底分析 Target insight 设定正确的核心概念 融核心要领于一体的文案 2、巧妙地表现“小巧可爱” 通过文案消除了“功率不够”的形象 以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象 使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐 以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点 Duet 的电视广告片Duet 的电视广告片 集中型广告活动的成果 实出了销售目标 当初的销售目标 完成 5000 辆 8500 辆 广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第 3 位，广告渗透率达 99%广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第 3 位，广告渗透率达 99% 大成功！大成功！ 其后工展开 VITZ、FUNCARGO、PLATZ 的上市 丰田在 1000CC 车市场的成功 丰田 日产 铃木 大发 辆 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 98/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12