旅游行业管理旅游是一种与当地社会经济各个方面都有联系的经济活动...

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1、前言前言 介绍介绍 旅游是一种与当地社会经济各个方面都有联系的经济活动。旅游主要受四个 因素影响： 游客（包括他们的感受以及想再来的意愿） 旅游接待（包括国内和国际的接待业） 当地人口，主要指当地人的生活方式、经济、文化 自然、生态系统和人工环境 如果旅游管理和规划不善、基本要素差（社会、环境和土地利用规划），便 会对上面四个因素产生消极的影响，并使其在社会和经济发展中丧失良机，在最 坏的情况下，甚至会导致环境和生活质量衰退的严重后果。 一个积极的、获得各方支持的旅游总体规划是一个很好的工具，它能确保旅 游发展能为这个地区以及居民的社会经济带来乐观的前景。如果规划还能顾及到 其它项目的发展，并

2、确保旅游带来的收益能被公平地分配到整个社会中，那么就 能实现经济的可持续增长。中国现在正越来越多地关注落后农村地区的经济和社 会发展，旅游规划作为一种改善生活质量、发展贫困地区的重要手段（有些地方 村庄被废弃，社区居民搬离，或是环境恶劣），其作用不容低估。 以英国的一个风光秀丽的乡村，Cumbria 郡的湖区为例，它离主要的城市中 心很近。由于可持续的旅游规划，这个只有四万五千人口、百分之九十的是中小 型旅游企业的小地方，每年竟吸引了一千五百万游客，旅游收入超过九亿五千万 美元。旅游业不仅能使当地居民得到好处，而且还能保持一个质朴美丽、适合生 活和旅游的环境。世界上有许多海滨海岛地区，如意大利

3、的 Amalfi 海岸、英国 的 WesternIreland 地区，地理位置、气候条件与舟山相似，也都是通过旅游带 动经济成为富裕地区的典型案例（详见专题报告与基础资料集）。它们对舟 山和这个旅游总体规划都有很重要的启发意义。 本报告的目的与结构本报告的目的与结构 本报告是对舟山市海洋旅游产业发展总体规划文本的解释说明，是文本 内容的深化和延伸。如本报告的内容或表述出现与规划文本不一致的地方，以规 划文本为准。本报告基本按规划文本的内容组织结构顺序，并包含了七类典型项 目的概念性规划。具体结构为：第一章主要阐述专家组对舟山旅游总体规划的背 景、需求和目标的理解。第二章对舟山旅游业的现状进行了

4、深入分析，包括 SWOT 分析和旅游市场分析。在此基础上第三章提出了舟山旅游发展的战略规划，包括 了规划方法，核心问题和原则，空间发展规划和市场战略。第四章提出了旅游产 品规划，其中包括游客食宿、旅游吸引点，购物和其它相关的旅游服务设施。第 五章主要涉及旅游服务支持系统和旅游相关效应的一些问题， 包括土地利用规划， 城市设计，社区发展，环境管理，市场营销和人力资源等。最后第六章主要关注 旅游总体规划的具体执行问题，并给出了一个执行计划建议方案，包括需要优先 开发的主要旅游产品的概念性设计， 和一些具体的建议以更好的贯彻总规的思想。 1.1.背景：需求和展望背景：需求和展望 1.1. 为什么要编

5、制旅游发展总体规划1.1. 为什么要编制旅游发展总体规划 舟山旅游总体规划将为政府提供一个如何选择利用旅游要素的框架体系，以 便引进一种可持续的旅游发展模式。这包括市场需求、旅游产品开发、旅游接待、 旅游交通、土地资源管理、环境保护、社会及社区发展、以及旅游服务和基础设 施，同时，这个规划将有力促进岛屿间更大的协作，以避免重复建设和整体的不 经济。另外规划还将为投资者和本地居民提供一些有益的建议，包括那些希望参 与岛上旅游开发的企业、那些对旅游潜力和风险缺乏充分理解的本地居民。 本规划将特别要做到： 搭建一个规划体系在此体系下政府的各种项目与计划（无论与旅游相 关与否）都能成为一个统一的战略目

6、标的有机组成部分，以避免土地使用 方面的相互冲突。因此，无论是对与旅游互补的经济部门，还是与旅游相 斥的经济部门，规划都要有清晰的认识。 提出舟山旅游发展的总体长期的战略目标，使得政府、社团、社区、企业 都能广泛认同、相互合作、积极参与。 建立一个透明的、连续的、可操作的旅游系统规划。这个系统规划将根据 各地区的实际情况和各部门（如工业、港口）规划，明确提出旅游发展的 类型、形式、布局。 1.2. 规划目标1.2. 规划目标 好的旅游规划，都应该有一个明确的规划目标。本规划的目标是在舟山营造 一种独一无二的自然和人文环境，为游客提供高质量的特殊旅游体验。这些游客 主要来自北、西、南面（上海、杭

7、州和宁波） ，当然，最终将包括更大范围的国 内和国际市场。从更广泛的层面上来说，舟山将成为一个高知名度的、高质量的 旅游、工作、生活目的地。 旅游规划目标旅游规划目标 本规划的目标是在舟山营造一种独特的自然和人文环境， 为游客提供高 质量的特殊旅游体验。 本规划的目标是在舟山营造一种独特的自然和人文环境， 为游客提供高 质量的特殊旅游体验。 1.3. 规划内容1.3. 规划内容 以上规划目标，首先是基于舟山独特的、不同于长三角其他地方的海岛环境 ； 其次，是基于舟山群岛基础设施方面正在发生的巨大变化。后者不仅仅会提高舟 山的可进入性，而且还可能有力促进就业、服务和设施建设，把城市的便利生活 带

8、进这个自然整洁的海岛环境中。 要实现这个目标就不能缺少谨慎的土地管理、规划和环境保护。这是因为干 线道路、桥梁和港口的建设等不断增加的开发压力，将有可能导致草率的选址、 低劣的质量、乏味的设计、对自然和文化特色的破坏、以及人口和交通过于集中 等问题，进而破坏这种现有的独特环境。因此，如果放松审批或疏于规划，这种 缺乏控制和协调的开发建设行为将会损害舟山的真正特色。而舟山就是靠这些特 色才有别于周边城市，才能够吸引来游客（甚至能在未来吸引他们来此工作和居 住） 。 要避免这种不协调的低水平的开发，就要进行合理的土地利用管理。土地利 用管理不仅是针对旅游业，同时也是针对其他产业，包括港口业、工业和

9、房地产 业等。在这方面，旅游总体规划将： 确保所有旅游开发的性质、规模、布局都与周围环境（包括自然的和人 工的）相符。 尽量减少旅游与其他相斥的、或不能互补的产业在土地利用上相互冲突： （1） 让旅游与那些与旅游发展相矛盾的产业在用地空间上相互隔离， （2） 把那些靠自然环境来吸引游客的地区划成旅游发展区旅游发展区，禁止在旅游发展 区内发展不合适产业。 1.4. 综合发展战略1.4. 综合发展战略 在这里，我们强烈建议舟山群岛采取综合发展战略综合发展战略，各种开发行为和发展规 划之间应相互协调、相互支持。这些规划包括：道路与桥梁建设、港口开发、重 工业、轻工业和高科技产业、行政中心、房地产开发

10、（第一居所或第二居所） 、 社区公共设施（教育、卫生等） 、娱乐区以及环境保护区等。 基于一个清晰的战略这个战略将对需求水平、土地使用类型、以及它们在岛 上的最佳空间分布作出清晰的安排。因此，旅游总体规划应该成为舟山群岛综合 发展战略的一部分，尽管旅游规划有其自己的特殊性。综合发展战略对推动舟山 社会和经济的健康发展有重要的意义。即使对已经吸引到的各种投资项目来说， 它们也需要有一个专门的规划来确保舟山有一个良好的工作、生活和旅游环境。 否则，舟山就会失去环境优势，变成一个与中国其他地方没有区别的城市，也就 大大降低了旅游吸引力。 2.舟山旅游现状分析2.舟山旅游现状分析 2.1. 旅游者2.

11、1. 旅游者 2.1.1.旅游接待规模2.1.1.旅游接待规模 舟山是旅游业发展比较早的地区。1985 年，舟山就接待游客 74.6 万人次。 二十年来，舟山旅游接待人数稳步增加，1995 年以后，保持在平均每年 16.5%的 游客量增幅。2000 年后，除了 2003 年非典的因素，增幅明显加快。2005 年舟山 市接待旅游总人次突破 1000 万人次，2006 年游客接待量达 1152 万人次。其中， 接待国内旅游 1136.2 万人次， 入境旅游 16.7 万人次， 在保持连续增长的基础上， 均创历史新高。从近几年舟山市旅游接待人次的总体状况看，舟山市旅游正处于 一个高速增长的阶段。 图

12、表 1 舟山市旅游接待人次历年变化 2.1.2.游客来源2.1.2.游客来源 旅游者中，国内游客占绝对多数。统计数据显示，近 20 年来，海外旅游者 在游客总数中的比例一直徘徊在 0.5%1.5%之间，这说明舟山旅游的国际化程度 还不高。国内游客主要来自本省和邻近的上海、江苏省，三地合计约占 3/4。毫 无疑问，长三角是目前舟山旅游的最主要的客源地。其次是福建。由于宗教的因 素，福建沿海居民有来普陀山进香的习惯，因此福建游客多为香客，他们的出游 时间受宗教节日和宗教活动的影响很大。 图表 2 舟山市旅游客源分布情况 2.1.3.游客类型和消费2.1.3.游客类型和消费 按旅游动机分类，目前来舟

13、山的游客多属于观光旅游者。由于普陀山的宗教 吸引力，宗教朝拜也占一定的比重；休闲度假也占有一定的比重；而以商务、会 议等专门层次的旅游正在兴起但还未占主要比例。按旅游组织形式分类，目前舟 山旅游的团队游客约占一半，仍占主导地位；自助游有明显增加的趋势，特别是 自驾车游客的比例迅速上升，显示出强劲的发展势头。 旅游消费方面，游客的人均消费不高。2005 年和 2006 年的市场调查显示， 来舟山的游客人均消费约 600700 元人民币。这与以团队为主的观光旅游仍占主 要地位有关。而且游客消费主要集中在住宿、餐饮和交通三方面。从消费性质上 看，住宿和交通等属于刚性旅游消费，刚性消费占绝对优势也说明

14、了舟山旅游尚 处于初级阶段。购物和娱乐等弹性旅游消费挖掘不足，尤其是购物旅游和康体娱 乐所占比重仅占 2.76%和 0.69%，远低于旅游发达地区水平。 游客通常在舟山停留 2 个晚上。但是一日游游客（不住宿）也占相当比重。 抽样调查显示约有 1/3 游客并不在舟山的宾馆酒店住宿。这些游客有的是舟山本 地人，有些是附近地区的香客，还有的是旅行社组织来的观光客，他们游完舟山 （通常是普陀山）后，回到宁波住。海外旅游者的逗留时间稍长些，但平均逗留 也不超过 3 天。 2.1.4.旅游的时间和空间分布2.1.4.旅游的时间和空间分布 舟山旅游的季节性主要受气候和宗教节日的影响。总体来说，夏季为旅游旺

15、 季，冬季是旅游淡季。游客高峰值出现在“旅游黄金周”和观音菩萨的三个节日 期间。 图表 3 舟山旅游的季节性 游客主要集中在普陀山、沈家门、朱家尖、桃花岛普陀区旅游“金三角”地 区，其次是定海。随着东海大桥洋山港线路的开通以及海上交通的发展，近 几年嵊泗游客接待数量有比较大的增幅，游客主要来自上海。 2.2. 旅游吸引物2.2. 旅游吸引物 2.2.1.旅游资源2.2.1.旅游资源 1.旅游资源丰富1.旅游资源丰富 舟山市位于我国大陆海岸线的中部， 长江口南侧， 杭州湾外缘的东海海面上。 有岛屿 1390 个、礁 3306 座，区域总面积 2.22 万平方公里，其中海域面积 2.08 万平方公

16、里，陆域面积 1440.12 平方公里。这里气候温和，物产丰盛，自然条件 复杂，形成了丰富的生物多样性和独特的海岛自然景观。2003 年舟山旅游资源普 查结果显示， 舟山市现状旅游资源单体共 858 个， 按 GB/T189722003 分类标准， 其中八大类俱全，覆盖率为 100%，31 个亚类中舟山有 26 个，覆盖率为 83.87%， 155 个基本类型中舟山有 100 个，覆盖率为 64.52%。可见，舟山市旅游资源种类 齐全，非常丰富，为开展多样化旅游活动奠定了物质基础。 与宁波、台州、温州及福建的海滨海岛地区相比，舟山旅游资源还具有品位 高、集聚度高的优势。2003 年浙江省旅游资源普查结果，全省四级和五级海洋旅 游资源约计 110 项，而舟山就占了 65 项，约占全省总数的 3/5。因此舟山是浙江 海洋旅游资源的主体和核心。 表 1 浙江省四、五级海洋旅游资源单体分布表 地区舟山嘉兴宁波台州温州全省 资源数65913815110 占全省的比例59.1%8.2%11.8%7.3%13.6%100% 2.旅游资源特色鲜明2.旅游资源特色鲜明 由于特殊的群岛环