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1、恒大品牌解读与恒大策划工作模式,南京恒大雅苑项目组 李振寰,2,1996,482亿、729万平米,许家印,足球、排球、影视、酒店,精心策划、狠抓落实、办事高效,16年、100余城、200余精品项目,3,恒大地产采用规模化、标准化快速开发模式，迅速地在全国扩张开,运营高度垂直一体化，覆盖房地产开发所有环节,快速开发策略，从拿地到具备开盘条件最快6个月实现，标准化动作奠定了快速开发的基础,快速开发得益于标准化执行，通过制度贯彻执行，实现快速复制,营销标准化, 营销方案 定价 广告设计 营销动作,展示标准化 景观园林标准 样板间标准 会所展示 现场展示,产品标准化 标准产品库（150多种户型） 9A
2、精装体系,规模化开发，利用规模运作的优势，降低运营成本,规模庞大：南京 恒大雅苑项目总体占地面积460亩，总建筑面积106万； 配套齐全：南京恒大雅苑项目配套有5200五星级豪华会所，20000运动中心、1900幼儿园、12000恒大影城、78000精品商业街等。,产品高度标准化，一般都规划大面积水景，斥巨资打造园林，必备五星级综合会所,长沙恒大华府,芜湖恒大华府,南京恒大雅苑,石家庄恒大雅苑,同品类产品高度相似，产品标准化程度高,园林规划均有集中水景园林，并且销售中心（未来会所）与水景相连，形成集中展示区,产品多为精装修，对同一产品线，从设计、工程、内装等形成统一标准,同一产品线，统一装修标
3、准； 不同产品线的产品，设置不同的装修标准。,装修采用知名品牌，与全球大品牌商家战略合作，大规模集中采购，降低成本。,10,11,【开盘】,标准化推广策略，蓄客期无大规模线上推广动作，仅以户外广告配合线下拓客活动进行蓄客，一般开盘月高调推广，高频率，高密度集中媒体轰炸,线上：报纸为主，以价格为杀手锏，简单直白，高频次，密集式投放。 线下： 重视外拓，通过短信、巡展、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网。,价格策略：开盘必特价，特价必超值。一方面逐渐完善现场，提升品质感，另一方面通过开盘大折扣及多重折扣组合吸引客户,展示策略：开盘前必备罗马形拱门、园林湖景、会所和样板间四大展示区
4、，营造现场恢宏气势，视觉震撼，冲击眼球，最大限度提升项目价值。,15,【持效期】,16,营销工作内容：紧密围绕“十五项营销工作”开展,17,总部营销中心拥有决策权、监管权，地方公司负责执行，反馈,许家印拥有对恒大帝国绝对控制权 集团营销中心把控营销决策权，地方公司负责执行 每周通过开全国视频会议宣布下周销售政策 小至周推广主题大至定价、折扣均为集团管控 2万元以上合同均需送至集团审批通过,小到现场销售环境，集团均会进行监管，并通过责任人的奖罚、问责的方式来管控效果 定期会搜集地方公司营销建议,总部集团与地方公司总体呈现决策执行，管控反馈的模式,快速反应，执行力强,18,集团对大势反应迅速 20
5、12年3月14日，温家宝总理答记者问时提到“房价远远没有回到合理价位”，3月15日上午恒大召集三家代理公司讨论思路，当日下午3点向许家印汇报 。,地方公司对集团指令迅速执行 恒大董事局的一个指令，半小时之内传到南在海口，北在哈尔滨的最基层；3月15日下午6点，恒大集团宣布85个在售项目自3月16日起执行特价房优惠。,快速反应,执行力强,销售目标分解到周，以完成率进行排名,19,集团营销中心统一制定销售目标，时间小到周，范围细至各个项目。 每周按照完成率对全国130多个项目进行排名。 销售目标一旦制定，即使再“不讲理”，都必须使命必达，没有任何讨价还价余地。 前三十名表扬，后三十名检讨。 月度完
6、成率50%以上，有额外奖励。,20,抓销售的同时，对签约、回款高要求,签约： 1.要求5天之内签约，如果5天之内没来签约取消按时签约99折。 2.10天之内没来签约就挞定，没收定金。 3.要求客户在签约前去银行查好征信，办理好按揭，再到现场来签约，如按揭未办好，就不能签约。,回款： 1.在一次性和分期的客户必须按合同约定来交款，如晚一天都要收取违约金，每天万分之一。如超过时间较长的，则需销售上门催款。 2. 如客户签完约后，客户办贷款的资料要全部齐全。如不齐处罚销售员。 3.月初开始就给当月要交尾款的客户，电话提醒。,淡市涨价，给顾客信心；旺市释放折扣，以价换量,21,集团频繁通过价格表、折扣
7、释放控制成交价格，总体呈现淡市涨价，旺市以价换量的趋势。,22,丰厚老带新优惠一以贯之,老：新认购房源1%房款奖励 新：额外99折,老：新认购房源3%房款奖励 新：额外96折,新老业主 各赠送3年物业费,新老业主各赠送3年物业费 老：1000元奖励 新：额外99折,老：新认购房源总价60万以下享5000元奖励，以上享受8000元奖励 新：额外99折,即使没有集团特别发文，在价格发文的最后一条也规定：老带新成功认购，老业主享受1年物业费赠送。,线上重报纸，但模式化严重；线下重短信、拓客，有发挥空间,23,线上,线下,短信,巡展,拓客,电CALL,大客户拓展,报纸,围挡,楼体布幔,网络,大牌,平均
8、每周一个半版，内容主要在集团模板下调整,需严格按照集团模板,有一定发挥空间，但不可破坏集团主色调,投放量视项目阶段调整，但为了平衡媒体影响投放效果,集团限制，本项目仅有3块，且均为项目周边,集团偏好，周均约50万条，定点短信一季度约60万条,集团偏好，月均3-4个展点,集团偏好，日均拓客5-10人,集团偏好，销售员日均call客50组,集团偏好，通常开盘前启动，但无额外团购折扣,24,一、因做足功课而专业 想获得开发商认同，取得开发商信任，必须在每次会议、沟通做足功课，才会让自己的观点更具说服力,二、快速反应，执行力第一 与恒大合作，要求团队具有高执行力。项目进入持效期，恒大会以周为单位设置目
9、标，同步集团营销中心会制定营销促进方案及销售折扣。项目组需要迅速反应，运用到当周销售中，促成销售目标达成.,25,三、忧人之所忧，想人之所想 站在开放商角度思考问题，考虑各个阶段、每个动作的真正目的，以及想要达到的效果,站在对方的角度考虑问题，让开发商深切感受与之同在。,四、维护好与恒大集团各个部门的关系 物业部、财务部是我们在销售过程中除了营销部需要对接的部门。物业部在销售环境整改中至关重要，而财务部则直接关系每天的认购、签约，关系每个月的回款。,五、工作之余，建立友谊 除了工作，可以与开发商增进交流，恒大基本都在同一个办公室里工作，良好的友谊关系促进工作顺利开展。项目特批季度活动经费融洽关
10、系。,26,六、理清开发商关系树 理清开发商关系树有利与项目各项工作的正常进展，找对工作主要对接人能使工作更简单条理化。,27,多碰头，少开会；多当面沟通，少邮件 恒大的速度反应与高效执行对沟通有较高要求，多以直效的方式可以加快工作推进，尽早促成目标达成；最好建立讨论群，项目组所有相关人员都参与讨论。,Tips,合同审批程序麻烦，尽量控制在2万以内 恒大审批流程较为繁琐，需尽早将工作前置，并且尽量将费用控制在2万以内，一旦上报至集团，时间较长,熟悉恒大体制，切勿知其不可而为之 由于恒大集团的绝对领导权，以及恒大惯有的营销模式已根深蒂固，尽量避免“知难而上”,28,策划团队高效执行,工作要求：紧
11、跟集团，快速反应；紧盯目标，紧贴案场；责任到人，分工明确,紧跟集团，快速反应,紧盯目标，紧贴案场,责任到人，分工协作,紧跟集团最新营销政策。 第一时间快速反应，领会政策精神，并结合项目情况整理出对应营销思路。,配合项目经理紧盯目标，所有工作紧密围绕目标达成开展。 紧贴案场，推广、展示、活动充分采纳销售意见。,主策负责统筹规划，分工明确。 责任到人，专人专岗专事。 互相保持密切沟通，充分协作。,29,30,工作内容：将工作分类，对常规工作了然于胸,31,早晚两次梳理当日工作，确保无一遗漏,与开发商策划、广告公司群策群力,工作方法：早晚两次梳理工作+群策群力,目标一致，共同分担,分享培训，解决问题,充分互动，相互理解,没有“你”，也没有“我”，只有我们。 携手同心，一切为目标，一切为成交。,参加晨夕会，所有团队活动，增强团队凝聚力。 策划工作透明化。 站在销售的角度想问题。,集团最新政策第一时间培训 市场政策随时分享。 帮助销售实实在在解决问题。,策划,销售,与销售团队配合：销售策划拧成一股绳,32,The end！ Thank you！,
