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1、分销渠道管理,第2章 营销渠道的参与者,学习目的,本章你应该掌握,你应该掌握,u清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点； u用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能； u通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识； u认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用； u了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。,所有渠道参与者,批 发 商,非成员性参与者,成员性参与者,零 售 商,物 流 公 司,生 产 制 造 商,最 终 用 户,运 输 公 司,库 存 公 司,广 告 代 理 商,市 场 调 研 机
2、 构,执行谈判的 职能吗？,保 险 公 司,是 否 营销渠道参与者的分类,第一节 批发商,批发商 是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。 一、批发商的功能与分类 （一）批发商的功能,（1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能 （3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能 （5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能,（二）批发商的类型 三种主要的批发商类型示意图,独立批发商,专营批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。,代
3、销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构, 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。,生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构。,二、专营批发商 专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能， 提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。 （一）专营批发商的分类 按照商品经营范围 按照提供功能服务的范围,（1）综合批发商 （2）单一种类批发商 （3）专业批发商,（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商,根据提供服务的多寡分为： 完全服务批发商：这类批发商执行批发
4、商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。 有限服务批发商：限服务的批发商又称有限职能批发商，是指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。 现购自运批发商；承销批发商；卡车批发商； 托售批发商；邮购批发商；农场主合作社。,（二）专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率， 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任
5、务可以 从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。 专营批发商所执行的营销任务,上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单 收集市场信息 顾客支持,下游 产品有效性 顾客服务 融资 分类便利 整批分零 建议和技术支持,专营批发商所执行 的所有营销任务,结果,更有效率的营销渠道 和批发商的利润,专营批发商,是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业 其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再售给零售商 根据经营商品的范围分为三类 综合批发商：经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。 大类批发商：专营某大类商品，经营的这类商
6、品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。 专业批发商：专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。如商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。,三、代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而 只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商 2. 代理商 两者 区别,代销商是指受生产制造商委 托，签订经销合同，在一定 区域内负责销售该生产制造 商产
7、品的中间商。,代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。,一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决 策权，经营的区域限制也比较小。,示例 通用汽车公司的一家代理 商“多伦多通用汽车销售公 司”，以及通用汽车公司代 理商渠道的运作方式。,2. 代理批发商,代销商：代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。,资料,2007年前手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内
8、都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 主要品牌的一级分销商包括 摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 索爱的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。,代理关系与经销关系的区别,经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同 经销商的收入是买卖差价收入，而
9、代理商的收入是佣金收人,代理批发商的种类,按代理权是否具有排他性与代理权限的大小来划分，可将代理批发商分为总代理商、独家代理和普通代理商。 总代理商是指代理权具有排他性，被代理人不得再指定其他代理商的情形。总代理商作为委托人在指定地区的全权代表，不仅有专营权，还可以代表委托人从事签订合同，处理货物等商务活动，而且还有权代表委托人从事一些非商业活动。 独家代理商是指在约定地区和一定时期内享有某中或某些指定商品的专营权的代理商。 普通代理商是指代理权不具有排他性，不享有专营权的代理，委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系，也可超越代理商直接进行销售。,按代理商根据其经营产品的专业化和经营形式不
10、同而划分，可以分成以下六种类型： 一是商品经纪人(Brokers)，是一种介绍促成买卖成交，并从中提取一定佣金的批发商。 二是制造商代理（Manufacturers Agent），是按制造商制定销售价格和销售条件及指定销售区域进行销售活动，通常要签订长期代理合同，根据销售业绩提取佣金，主要服务于机器、汽车产品、电器等行业的制造商，可以同时为若干个非竞争性的厂家进行代理。 三是销售代理（Sales Agents），是委托人的独家全权销售代理商，也即生产企业的销售业务全部委托给销售代理商。主要服务于食品、木材、纺织、金属产品等方面。 四是佣金商（Commission Merchant），多在一定时
11、期接受生产者委托，代理销售产品业务并从中收取佣金的商行。,五是拍卖商（Auction），是一种提供交易场所的代理商，通过公开进价方式决定销售价格，组织买卖双方成交，并收取佣金。主要经营艺术品和不易划分等级、规格的大宗农产品及房地产等。 六是进出口代理商（Import purchasing agent) ，指与买主建有较长期的关系,为买主采购商品,并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构。例如服饰市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。,批发商为渠道成员所提供的服务,批发商的服务对象有三类： 对供应商：市
12、场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持 对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议 对用户,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为“营销
13、支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型：,3. 经纪人,经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。,四、生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。,示例 加拿大一
14、家叫罗兰达销售 公司的销售机构。,第二节 零售商,零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。 零售的四个含义： 一、零售商经营活动的特点,一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二、最终消费者主要是个人或者家庭； 三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动， 很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。,一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。 二、交易频率高，即在一定时
15、间内交易的次数比较多。 三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四、消费者购买受情感因素影响比较大。,二、零售商经营活动的基本内容 （一）提供商品组合 （二）分装货物 （三）保有存货 （四）提供服务,增大了商品的顾客送抵价值 （customer delivered value）,为消费者提供了形式效用 （form utility）,降低了消费者储存产品的成本,为消费者购买和使用产品创造了 便利条件,三、零售业态及其演变 零售业态分类,示例 示例5-3显示了一些在中国的跨 国零售商的基本情况。分别属于 超市、仓储式建材超市、百货
16、店 和仓储式会员店四种业态。,零售业态及其演变 零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一种零售 业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？,零售转轮理论,一种零售组织或零售业态从其诞生到衰 落，一般要经过进入、费用上升和衰落 三个阶段。 要点是： （1）零售业态结构的演变是基于成本和价 格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛； （2）新型组织形式的成功在于较低的经营 费用和较低的价格； （3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必 增大经营费用； （4）增大经营费用导致另一种新型组织在 竞争中脱颖而出。,零售组织结构的演变，是不同零售组织与 其对立面之间相互适应、兼容的过程。 零售业态的结构，就是按照 “正反合=正反合” 这样一个总的模式演进的。 零售正反合理论的优势在于，它在很大程 度上可以解释零售组织形式的多样化
