{店铺管理}便利店特许扩张研究报告

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1、店铺管理便利店特许扩 张研究报告 店铺管理便利店特许扩 张研究报告 7-eleven 便利店特许扩张研究7-eleven 便利店特许扩张研究 特许和连锁是当今世界企业快速扩张的两种组织方式。尽管特许和狭义连锁的 内涵不同，但可以将特许纳入广义的连锁框架之中（可以认为，连锁经营包括 直营连锁、自由连锁和特许连锁） 。特许经营在零售业和餐饮业发展较快，并逐 步向其它领域渗透。同时，特许经营的形式也日益多样化，从直接特许向合资 特许、区域特许和复合特许发展（国家经贸委，2002） 。 7-eleven，这个全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。 目前 7-eleven 正加速其在全球

2、的特许扩张。截止到 2003 年 7 月 30 日， 7-Eleven 在全球共有 25,149 个零售门店，遍布全球的一八个国家和地区。对 7-eleven 便利店特许扩张的研究，对于推动政府在流通领域的改革，对于中国 企业学习先进的国际特许扩张经验，具有重要的作用和意义。 一、特许的分类和 7-eleven 便利店的特许形式一、特许的分类和 7-eleven 便利店的特许形式 （一）基本概念和分类 关于特许经营有多种定义，国际特许经营协会认为，特许经营（Franchise） 是 特许人（Franchisor）与受许人（Franchisee）之间的一种契约关系；根据契 约，特许人向受许人提供

3、一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织 结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的 费用。国家经贸委认为，特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商 标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用， 受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支 付相应的费用。 根据授予特许权的方式，可将特许经营分为：一般特许经营、委托（或代理） 特许经营、发展（或地区开发）特许经营、复合特许经营、分配特许经营。根 据被特许方的权限，又可将特许经营分为：直接特许（只可直营，不得再行转 让特许权） 、直接区域（或地区）特许（只

4、可直营，不得再行转让特许权） 、复 合区域特许（既可直营，又可再行转让特许权，招募次受许人） 。 特许权转让的方式有：直接特许、设立分公司或子公司、特许权人与地方设立 合资或合作经营企业、区域特许等。 （二）7-eleven 便利店的连锁特许形式 图 17-eleven 连锁特许的发展链 图 1 反映出，7-eleven 便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开 始是“单店经营” ；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营； 再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革， 引进“特许经营”的方式。随着公司的发展，特许经营形式也逐渐复杂化，在 直接特许的

5、基础上，出现了“区域授权（License）” 经营。区域授权经营又发 生分化，诞生出两种特许经营的方式：一种是受许商只可开设直营连锁店，不 能转让特许权；另一种形式为既可开设直营连锁店，又再行转让特许权，招募 次受许人。1969 年，在加拿大开始“跨国的直营连锁”扩张。其后在墨西哥开 始了首次“跨国区域授权”经营。7-eleven 便利店进入中国则采取了通过区域 授权商与中国的内资零售商成立合资公司的混合形式，是一种最复杂的形式之 一。 总之，7-eleven 便利店的连锁特许扩张经历了由简单到复杂的发展过程，目前 是多种连锁特许形式并存，各种特许形式有机分工，彼此补充。 二、7-eleven

6、 便利店概述（历史、收入结构）二、7-eleven 便利店概述（历史、收入结构） （一）7-eleven 便利店的发展历史 便利店，这种灵活便利的零售业态，起源于 7-eleven 的前身“南方公司” 。1927 年，在美国得克萨斯州（Texas）东北部城市达拉斯（Dallas）,南方公司的一 位职员在其他杂货店关门的周日和晚上，除了出售平时经营的冰块和冷冻食品 外，也开始经营牛奶、面包和鸡蛋。这样就诞生了便利店的概念。 该公司的第一个便利门店取名为“图腾商店” （TotemStores） 。1946 年，由于 经营时间加长，从早上 7 点营业到晚上 11 点，并且一周 7 日每天营业，因而店

7、 名更名为 7-eleven。1963 年，部分门店开始 24 小时营业，但 7-Eleven 名称已 广为所知，故沿用至今。到 1999 年公司名称也由南方公司更名为“7-eleven 公司” 。 1927 年至 2002 年 7-eleven 所发生的重大事件参见表 1。 表 17-Eleven 便利店的里程碑 1927 南方公司创立，图腾商店诞生 1928 图腾商店开始卖汽油 1946 营业时间早 7 到晚 11 店名更名为 7-Eleven 1949 一家连锁店做“Owl&Rooster”电视商业广告 1952 第 100 家门店开业 1954 第一家得克萨斯州外门店开业（佛罗里达州）

8、 1958 第一家冷天气商店在维吉尼亚州东北开业 1960 第 500 家门店开业 1963 第 1000 家门店开业；购买加州 SpeedeeMart 开始特许经营；开始 24 小时 营业 1964 在纽约长岛引进纸杯 1966 引进 Slurpee冰冻饮料 1968 第一个国内地区许可签署 1969 开展“因 7-Eleven 感谢上帝”活动；第一个加拿大店开业 1971 年销售额突破 10 亿美元；墨西哥第一家店开业（首次国际特许） ；首次进 入欧洲市场（英格兰苏格兰） ；引进自我服务汽油 1974 日本第一家店开业 1979 首次每季销售额突破 10 亿美元 1980 国际总店数达到

9、1000 家 1984 引进 SuperBigGulp软饮料；使用自动出纳机；店数突破 2500 家 1988 引进 OscarMayerBigBite热狗私有品牌；总店数突破 5000 家 19917-Eleven开始复兴；引进 DeliCentral 三明治私有品牌；引进 WorldOvens面点私有品牌 1993 总店数突破 7500 家 1996 总店数突破 10000 家 1997 引进 CafSelect咖啡；应用零售信息系统 1998 引进金融服务中心 1999 南方公司更名为 7-eleven 公司；总店数突破 12500 家 2000 第 20000 家店在东京开业；在纽约股

10、票交易所重新上市 2001 在得克萨斯州和佛罗里州达引进下一代金融服务中心 Vkiosk；为 911 受害者向红十字会捐赠 200 万美元；达拉斯 FutureLab 商店开业 200275 周年店庆；首次引进 Slurpee 无糖饮料 资料来源：根据 7-Eleven 公司网站（xx7-elevenx）整理 （二）收入结构 7-eleven 公司的店铺可分为两类，一是总部直接经营的直营店（集中在美国和 加拿大） ， 二是特许经营的加盟店。 公司收入由经销店的销售收入、 地区许可费、 授权店的特许加盟费等组成。 商品和汽油是 7-eleven 两大销售种类。2002 年商品收入占 72%，汽油

11、销售占 28%。在 2002 年商品的销售中，主要的商品种类及所占商品销售的比例为：烟 草（27.5%） 、饮料（22.5%） 、啤酒和酒（11%） 、糖果和小吃（10.7%） 、非食品 （7.4%） 、生鲜食品（6.6%） 、奶制品（4.4%） 、预付商品（4.1%） 、其他商品 （3.2%） 、服务（2.6%）等（7-ElevenInc.AnnualReport,2002） 。 关于 7-eleven 便利店颇具特色的技术、物流、管理等，这里不展开论述。 三、在美国国内的连锁特许扩张及公司金融重组三、在美国国内的连锁特许扩张及公司金融重组 （一）前期的直营连锁扩张 7-Eleven 公司的

12、直营店分布在美国和加拿大。在美国本土，既有直营店，也有 加盟店。从 1927 年南方公司成立起，便开始了连锁扩张。到 1960 年，7-Eleven 便利店数达到 500 家，1963 年突破 1000 家。但 1963 年以前，南方公司仅以直 营连锁的方式扩张。到 1963 年，通过收购加利福尼亚州的 SpeedeeMart，开始 特许经营。1968 年，又签署第一个地区授权协议。此后南方公司在美国国内的 市场上以直营、特许、区域授权等多种方式扩张，其中特许和区域授权的地位 日益突出。 在空间扩张上，由于南方公司成立于得克萨斯州，最初的扩张主要集中在该州 的达拉斯市和沃思堡市。1954 年，

13、在评价了扩张潜力后，7-Eleven 开始跨出得 克萨斯州的州外扩张，首先进入的并不是得克萨斯周边的州，而是选在美国东 南角的佛罗里达州东南部的港口城市迈阿密。 1958 年，第一家北部地区的门店在维吉尼亚州东北地区开业，临近华盛顿。此 后一段时间，南方公司在维吉尼亚东部地区扩张。以后又扩展到北部宾西法尼 亚州东南部港口城市费城。通过在亚利桑那州、科罗拉多州、新泽西州等地的 收购，7-Eleven 便利店进入了这些地区。1963 年，7-Eleven 便利店又扩张到 密苏里州、犹他州。 （二）20 世纪 60、70 年代加盟店的扩张 随着分店的增多，公司高层和分店之间的联系变得松散。为顺应公司

14、发展的需 要，1964 年出现了特许经营的扩张方式。 1963 年 3 月，南方公司在美国西海岸的加利福尼亚州收购了 SpeedeeMart。首 次开始了公司的特许经营。收购 SpeedeeMart 后，被收购的商店名称先被改为 Speedee7-Eleven，后来又被改为 7-Eleven。 以加利福尼亚的 SpeedeeMart 作为试点，南方公司逐渐熟悉了特许经营系统的 管理与运作。此后，南方公司在美国的东北部和西北部地区大肆扩张特许经营 的连锁方式。特许经营的扩张往往伴随着收购，1970 年南方公司收购了 OpenPantryFoodMarts 公司的 60 家门店， 1971 年又收

15、购了 Pak-A-Sak 的一五 3 家商店。 （三）20 世纪 80 年代公司的困难及变革 在 20 世纪 80 年代中期，有几个因素促使 7-Eleven 一步步走向低谷。其一是日 益激烈的市场竞争。大型综合超市、超级市场跟便利店之间有一定程度的竞争。 郊外大型购物中心和折扣店的涌现，也对 7-Eleven 造成很大影响。便利店之间 的竞争也日益激烈。尤其是都市区、都市郊区的加油站开始出售糖果、汽水、 啤酒和香烟，而这几种商品是便利店的主力商品。为应对市场竞争，7-Eleven 曾采取了降低价格的策略， 而低价违背了便利店的定价原则。 其二， 是 7-Eleven 的过渡的扩张。大量的扩张

16、占有过多的资金，降低了公司的收益。其三，是杠 杆收购（LeveragedBuyOut） 的灾难性后果。所谓杠杆收购，简单地说就是一个 公司通过融资来获得另一公司的产权，又从后者的现金流量中偿还负债。 三种因素叠加在一起使 7-Eleven 走向了破产的边缘。1990 年南方公司出售了 55%的 Citgo 石油公司的股权。1991 年南方公司进行了破产重组。1991 年日本 伊藤洋华堂及其子公司日本 7-Eleven 收购了南方公司，获得了南方公司 70%的 股权。 伴随着金融重组，7-Eleven 在美国的扩张也做了调整。如在 1991 年，7-Eleven 在美国开业 23 家门店，同时关闭 237 家 ； 1992 年，在美国开业 34 家，关闭 358 家。 （四）目前加盟店的分布 图 22003 年 7 月 7-ELEVEN 在美国进行特许和区域授权的州的分布 目前在美国，24 个州有 7-ELEVEN 的特许经营（图 2） 。2003 年 8 月 1 日，有特 许经营机会的地理区及对应的有特许机会的门店数如下：亚利桑那 2、加利福 尼亚一八、康涅狄格 3、特拉