第08章物流企业市场营销管理

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1、第八章 物流企业市场营销管理,物流企业管理课件,本章要点： 物流市场营销环境 物流市场调研与预测 物流市场细分与目标市场选择策略 物流市场营销组合策略与营销理论的发展,第一节 物流市场营销的基本知识,1、物流营销的概念和特点 （1）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。 （2）特点： 供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系 物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化 物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场 物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密

2、联系起来 2、顾客导向 3、了解市场营销的意义 4、通过物流营销创造价值,二、 物流市场营销环境分析,1、营销环境的含义 物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。 2、市场营销环境：宏观环境与微观环境 （1）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。 （2）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。,营销环境分析与对策,抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩，不错失良机。,加强调查研究、进行全面分析、发挥

3、专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。,规范经营管理，维持正常工作，取 得平均利润；积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。,设法扭转局面，若大势已去，则果断决策退出，另谋发展。,第二节 物流市场调研与预测,按调研对象范围大小分,全面调研,抽样调研,按调研性质不同分,探索性调研,描述性调研,因果关系调研,预测性调研,按调研时间不同分,连续性调研,一次性调研,按搜集资料方法不同分,桌面调研,实地调研,市场调研分类,市场调研的分类,二、物流市场营销调研的方法 场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。 询问法 观察法 实验法,三、物流营销市场预测的程序 市场预测

4、过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。 归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。 演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。,（二）物流营销市场预测的方法 1德尔菲法 2订货法 3意见收集法。,第三节 物流市场细分与目标市场选择策略,一、物流市场细分的概念、依据和步骤 （一）物流市场细分的概念 所谓物流市场细分，就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场总体市场划分为若干客户群的过程。 （二）物流市场细分的原则 1可衡量性 2可进入性

5、3可盈利性 4稳定性,（三）市场细分的依据,市场细分步骤,STEP审查某类产品的需求是同质的还是异质的 STEP认定整体市场的地域范围，界定市场容量 年市场容量总人数消费该产品的人数比率人均年购买量 STEP确定细分标准、分析顾客在购买此类产品时的不同偏好 确定标准 顾客特征 价格 质量偏好 功能偏好 外形、服务、购物习惯偏好等 STEP确认细分市场 细分市场的个数 根据各细分市场的顾客的主要特征，给各个细分市场命名。 STEP判断细分的有效性 可衡量性 可进入性 可盈利性（规模性）,目标市场的选择,1、评估细分市场 考虑吸引力、公司目标和资源,2、选择细分市场,密集单一市场,有选择的专门化,

6、产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,P:产品 M:市场,二、物流目标市场的选择策略和市场定位,定位操作步骤,确认潜在竞争优势,选择相对竞争优势,显示传播竞争优势,STEP定位的类型选择-对竞争的基本态度 避强定位 迎头定位 重新定位 STEP对企业整体进行定位的策略 市场领导者 市场追踪者 市场挑战者 市场寻位者,STEP对产品进行定位的策略 以价格对产品进行定位 以功能对产品进行定位 以其他特征对产品进行定位 以品牌对产品进行定位 STEP定位的沟通 通过广告进行定位沟通 通过公共关系进行定位沟,第四节 物流市场营销组合策略与营销理论的发展,一、市场营销组合概念 市场营销组合（Market

7、ing mix）是指企业为追求目标市场预期的营销效果，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合。经典的营销理论所说的市场营销组合是指有形产品(实体产品)的营销组合,既产品策略（Product）、价格策略(Price)、分销策略(Place)、促销策略(Promotion)的组合，简称4Ps组合。 美国服务营销专家布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）提出7Ps服务营销组合，即在经典营销理论4Ps组合的基础上，增加“人（People）”、“过程（Process）”、“有形展示(Physical Evidence)”三个要素。,二、物流市场营销组合策略,1产品策略 产

8、品是消费者购买的所有属性的总和。 物流不创造产品，但物流担负着保护产品属性的责任，这就需要包装。保护性包装在把产品运送给消费者的过程中很重要。 包装可以促进产品的销售。消费包装主要是颜色、尺寸、可循环性和可重复利用性等。搬运、运输和装载性也会影响包装决策。 包装应保护产品、促进销售、易搬运并使得运输和储藏的费用最小，所以产品的包装可以减少物流的总费用。,二、物流市场营销组合策略,2价格策略。价格是指顾客为了得到产品或服务而花费的时间、精力和金钱的数量。价格应该包含固定价格、可变价格和某些边际收益。现代物流通过它的活动影响着企业掌管的价格、影响着企业的成本构成和边际收益。只有从营销和物流两个角度

9、综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。,二、物流市场营销组合策略,3分销策略。指物流企业如何选择产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。对于物流企业而言，分销渠道策略包括了网点设置、运输储存、配送、区域分布，其它合作商的选择等子因素的组合运用。,4促销策略。促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。在物流部门与营销部门之间需要建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、客户服务等物流环节。,产品Product定价Price分销Place促销Promotion,三、市场营销理论的发展,4Ps、4

10、Cs、4Rs三者的关系,4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是完善、发展的关系。 4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。 4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。 要根据物流企业的实际，把三者结合起来指导营销实践。,案例： 马士基的客户关系管理（CRM） 全球著名的家居产品供应商瑞典宜家（）就是物流行业的佼佼者马士基物流极其看重的一个全球协议伙伴。马士基承揽着宜家在全球29个国家、2000多家供应商、164家专卖店、10000多种家具材料的物流任务。宜家和马士基有牢不可断的“纽带关系”，因为宜家的“供应商家族”多年前就一直在和马士基合

11、作。两家公司长期的合作以及彼此在生意模式、价值观、商业目的等方面多有相似之处。 1995年，宜家在中国设立办事机构，那时只是从中国采购少量的原料，并不在中国生产销售。不过，即便当时那么小的物流业务也曾让宜家大皱眉头。宜家对物流服务商要求苛刻：对方必须在透明度、成本、物流能力、效率、质量控制等方面满足其条件；甚至还必须有“环保意识”选择不污染环境的设备、机器、物流工具和燃料等，而且在运输过程中，还要科学地处理污水和气体排放问题。然而中国的物流公司有几家能这样规范呢？,此时，宜家更加“怀念”马士基。当时，马士基在中国并不能设立物流公司，仅仅在上海注册有一个“马士基有利集运”中国办事处。不过马士基仍

12、然快速部署了宜家中国市场的原料出口物流计划。马士基通过“有利集运”，经香港、新加坡等地为宜家提供物流代理服务。同时，马士基在中国内地的办事处扩充到了个。 1998年，宜家感觉中国市场大有可为，其亚太战略重心开始向中国转移。同年，宜家在上海开了第一家家居商场，1999年又在北京开了第二家。随后，宜家风行中国，两年内在中国的销售额涨了43.6，全球采购量的10也转移到了中国。这时候，供应商的数量增加，地域分布拓宽，部署了在中国的生产网络和销售网络，使得物流业务量快速膨胀。包括原料采购、原料进口、产品和原料出口、国内运输、仓储、配送等等，这显然需要物流服务者能够对（供应链）做整体计划。这时候，马士基

13、的办事处显然已经不能满足宜家在中国的需要了。,就在宜家火爆中国的时候，马士基也没有闲着。经过层层努力，终于将“有利集运”注册成了独资公司。权限扩大后，该独资公司接着又在中国沿海城市设立分公司和办事处，迅速扩张网络。2000年月，有利集运正式改为“马士基物流中国有限公司（独资）”，在13个城市设立了家分公司和家办事处，网络由沿海向内陆扩张。有人笑言：“马士基的物流服务几乎是随着宜家的扩张而扩张的。只要宜家在新的地区找到供应商，马士基就尽量扩张到那里。”马士基和宜家在物流领域的合作是经典的“点对点”链条关系。这种链条关系并不仅仅是业务需求，更关键的是，它们长期的合作使彼此相互促进。 当然，马士基的

14、“跨国链条”上，不可能只连着宜家一个，这个链条上源源不断地连接着马士基的全球协议伙伴，如耐克、米其林轮胎、阿迪达斯等公司。马士基是追随它们而来。 这种点对点的链条现象在各个行业的跨国公司是普遍存在的， 它们显然更愿意携着自己的伙伴来中国开垦，而不是选择中国的小企业。像宜家这样的跨国公司更像是一艘旗舰，在它的“联合舰队”中，当然不希望有破旧的“机帆船”。,问题： 1.宜家为何“怀念”马士基？（提示：物流制约业务发展，类似案例有戴尔电脑在中国大陆的发展历程） 2.马士基是如何满足客户需要的？,The End,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1520.10.15Thursday

15、, October 15, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:21:5507:21:5507:2110/15/2020 7:21:55 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1507:21:5507:21Oct-2015-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:21:5507:21:5507:21Thursday, October 15, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1520.10.1507:21:5507:21:55October 15, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意

16、揉捏。2020年10月15日星期四上午7时21分55秒07:21:5520.10.15 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午7时21分20.10.1507:21October 15, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月15日星期四7时21分55秒07:21:5515 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时21分55秒上午7时21分07:21:5520.10.15 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/15/2020 7:21:55 AM07:21:552020/10/15 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/15/2020 7:21 AM10/15/2020 7:21 AM20.10.1520.10.15 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。15-Oct-2