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1、第四章购买行为研究,本章结构图,消费者市场与购买行为模式,消费者市场购买行为分析,生产者市场购买行为分析,学习目标,1准确表述消费者市场的概念及其特点 2了解购买行为模式理论 3阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素 4识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针 5掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略 6概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理,第一节 消费者生产与购买行为模式,一、消费者市场的特点 二、购买者暗箱理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式,一、消费者市场的
2、特点,定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点： 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性,注意：,消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。,消费者市场的购买对象,消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类,二、购买者“暗箱”理论,6W1H,Who 谁构成市场,What
3、 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 谁参与购买,不同学科的购买行为分析模式,（一）经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。 消费购买早餐，选择20元的月饼还是2元的面包？,边际效用指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 （1）价格越低，商品销售量越大 （2）本品价格低，替代品越难销售 （3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨 （4）推销费用越高，销售量越大,评价,4、积极作用 用经济学模式
4、分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。 5、不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。,（二）传统心理学模式,1、代表人物：巴甫洛夫 2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加强诱因反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。 学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。 广告以及其他促销手段的作用。,3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较
5、好的效果。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。,（三）社会心理模式,1、代表人物：一些社会学家和心理学家 2、主要观点 主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。 小资阶层有着类似的消费行为。,（三）社会心理模式,3、作用：对营销人员的活动具有指导意义。 4、不足：个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部,三、刺激-反应模式,第二节消费者市场购买行为分析,影响消费者购买行为的因素,
6、内在因素 动机与需求 感受 态度 学习,外在因素 相关群体 社会阶层 家庭状况 文化状况,购 买 者,一、影响消费者行为的内在因素,、动机与需求 动机：尚未满足的需求 内心紧张或不适 形成强烈的驱策力被引向某刺激物 动机,消费者的购买动机一般有以下几种类型, 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。,不同的购买动机。 求新心理：时髦、奇特； 求胜心理：争赢、摆阔； 求名心理：炫耀、显名； 求美心理：美化、装饰； 求信心理：诚实、守信； 求同心理：从众、随大流； 求异心理：逆反心
7、理。,。,、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。 求实心理： 求廉心理： 、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。,马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：,生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要（归属感受、爱） 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我实现的需要,马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,。,、感受 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。 3、
8、态度 个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。,4、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机接收信息体验强化感觉和反应。,知觉的选择性,选择注意感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉： 与最近的需要有关的； 正在等待的； 大于正常、出乎预料的。 选择曲解往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。 选择记忆容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。,态度,态度是事物的持久、一致的评价、反应。 逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。,学习,也称“习得”
9、，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 学习会引起个人行为的改变。,二、影响消费者行为的外在因素,（一）相关群体 （二）社会阶层 （三）家庭状况 （四）文化状况,相关（参照）群体,是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 相关群体有两种类型： 1.直接相关群体具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。 2.间接相关群体不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其
10、中一员的群体。如追星族（超女现象）等，故又称崇拜心性群体。（回避性群体芙蓉姐姐） 找准群体意见领导人。,相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：, 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 相关群体能够影响人们的态度 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” 意见领袖的示范作用,（二）社会阶层 1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层
11、迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,(三）家庭状况,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,家庭决策基本类型,补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。,、年龄与人生阶段（家庭生命周期）,年龄阶段 儿童是糖果食品和玩具的主要市场； 青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买； 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。 老年人是药品和保健品的主要
12、市场。,家庭生活周期,单身 阶段,备婚 阶段,新婚 阶段,育婴 阶段 满巢1,育儿 阶段 满巢2,未分 阶段 满巢3,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等； 准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等； （孩子岁以下） 中年夫妇食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品； 老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人医药、特殊食品、保健品等。,典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学,（四）文化状况,文化 亚文化 社会阶
13、层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,此外，个人因素影响其购买决策：,1.年龄和家庭生命周期阶段 2.职业 3.一个人的经济状况 4.生活方式 5.个性和自我概念,三 、消费者购买决策过程,（一）购买行为类型 （二）购买决策过程中的各个阶段,（二）购买行为类型,经常性的购买行为 选择性的购买行为 探究性的购买行为,消费者购买行为的变化趋势,冲动
14、式购买大量增加。 对便利的需求更高。 要求休闲时间的更充分利用。 名牌精品越来越被世界各地的人们所关注,（三）购买决策过程的各个阶段,确认需求 产品 沟通 寻求信息 沟通渠道设计 方案评价 营销组合设计 购买决定 谈判 购后评价 售后服务和满意度,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,第三节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点 二、
15、生产者市场购买行为类型 三、生产者购买决策过程,组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场,生产者 市场,中间商 市场,非赢利 组织市场,政府 市场,组织市场的构成,（一）生产者市场：指一切购买产品和服务并将之 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 （二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 （三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。,批发商,厂 商,消费者,零售商,政 府,市场循环,一、生产者市场的特点 购买者数量少 交易量大 区域相对集中 派生需求 需求缺乏弹性 需求受社会影响较大 专业性采购 需要专门服务 直接采购 品质与时间的要求 多数人影响购买决定,二、产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接续购,修正重购,新 购,按照以往惯例再 行采购,就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整,首次购买某种产 品或劳务,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略,采购 中
