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1、消費者向經營者角色轉變動因分析研究以直銷業為例,指導老師：黃英姿副教授 研究生：肖波 2007.4.16,論文內容結構,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,直銷是20c40y出現的一種全新銷售模式,（1990年Avon）直銷在中國發展迅猛,直銷優勢：以個人為單位的多層次鏈條,直銷特殊點：消費者和經營者角色重合,直銷驅動力：讓消費者轉變成經營者,研究背景,資料分析,研究設計,研究結論,研究背景,文獻綜述,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,研究問題：消費者、經營者角色轉變問題,直銷業使兩個角色完全對立而又統一成為可能,研究關注點：角色轉變的各種可能的驅動因素,
2、對直銷員，增加客戶角色轉變的成功率,對直銷企業，掌握顧客關係的強弱和規模,美國密歇根大學Fornel教授等人認為 ：經濟資產的真正本質已經改變， 最大的杠杆作用不在於通過有形資產來實現，而在於無形資產。最關鍵的因素是 公司的顧客關係的強弱和規模。而直銷公司的顧客關係強度可以達到把消費者 轉變成經營者的程度，可預見直銷公司的顧客關係規模將會不可估量。,研究意義,資料分析,研究設計,研究結論,研究背景,文獻綜述,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,動機理論 （theory of motivation）,動機自我效能理論（班都拉）：評估自我，取效能最大化,動機自我歸因理論（海德，溫
3、納）：六大歸因,驅力減降論（霍爾）：內部產生驅動刺激,本能理論（佛洛德）：生死的欲望,需要層次理論（馬斯洛）：五層需求從低到高,研究結論,資料分析,研究背景,文獻綜述,研究設計,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,創業動機選擇理論（Knight 的選擇理論和 Schumpeter 的限制理論）,創業動機“推拉”理論（Raphael Amit）,簡單社會型和經濟型創業動機模型,1,2,3,研究結論,資料分析,研究背景,文獻綜述,研究設計,創業動因理論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,直銷業中有關直銷商加入動因的研究 英美：國外對直銷商加入動因分析最早見於美
4、國，根據Tomas R.Wotruba&Pradeep K.Tyagi（1992）以Mary Kay Cosmetics、Salasmaster、Tupperware、United Consumers Club等四家美國直銷公司採取通訊方式取樣，用五個動機模式及26項工作特性，採取七分量表 結論：金錢往往並非是人們從事直銷的主要原因，對於個人短期目標的追求、開創事業的雄心、對產品的喜愛、優惠的購物折扣、與贏取他人的讚賞等原因，往往才是隱藏在參加背後的動機（Berry1997）。直銷公司在招募新事業夥伴時，應多著重在直銷事業的社會性回報（如榮譽、讚賞）、自我滿足（如成就感）、與自主性（彈性工時）
5、，而少強調金錢與財富方面的回潰（Thomas&Pradeep1992）,研究結論,資料分析,研究背景,文獻綜述,研究設計,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,直銷商加入動因的研究（續） 臺灣：陳得發、饒芳綾、李君玲在“直銷離職原因之探討以甲公司離職直銷商為例”一文中在研究直銷離職者當初加入動機的時候，採用了Tomas R.Wotruba&Pradeep K.Tyagi的五大模組的26項因數中的25項，作為分析變數。研究量表採用Likert五點量表 結論：經因素分析之後，萃取出五個較具解釋力的加入動機，分別為“成就感的追求”、“工作環境適宜”、“進入容易”、“工作報償引人”、“
6、工作機會良好”五種因素,研究結論,資料分析,研究背景,文獻綜述,研究設計,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,動機理論,簡單創業模型,創業推拉理論,最基本動因為期望被收益滿足,社會和經濟為動因兩大類型,外推和內拉為動因兩大來源,研究背景,研究結論,文獻綜述,研究設計,資料分析,模型構成要素,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,研究模型整合框架 7個結構變數：外界刺激、預期經濟收益、預期社會收益、感知經濟收益、感知社會收益、預期滿足、感知滿足 這些結構變數之間形成13個主要的因果關係（13個假設）,直銷業消費者向經營者角色轉變動因模型,研究背景,研究結論,文獻
7、綜述,研究設計,資料分析,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,研究背景,研究結論,文獻綜述,研究設計,資料分析,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,設計問卷 在問卷設計之前，筆者對二十二名來自廣東省五座城市的在過去三年內由單純使用直銷產品3個月以上的消費者轉變成直銷商者進行了深入訪談，由此初步確定了問卷調查的主要項目。問卷初步設計之後進行了預測試，根據測試的結果對問捲進行了一定調整 該問卷主要由兩部分構成，第一部分是相關變數，第二部分是受訪者的個人資訊。所有題項採用10分量表作為衡量尺度，1為最低分，10為最高分。使用10分量表的目的是為了減低顧客在調查中顧
8、及公司形象和自我心理暗示的影響而偏向打高分,研究背景,研究結論,文獻綜述,研究設計,資料分析,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,資料收集與處理 本研究選取300名廣東省三間合法直銷公司中由單純使用直銷產品3個月以上的消費者轉變成直銷商的人員作為樣本，抽樣方法是團隊負責人協助進行問卷調查，因此是方便樣本。實際回收問卷280份，回應率為93.33，其中有效問卷275份，有效率為98.21 在進行資料計算之前，進行主成分分析。根據分析結果，刪除了“沒有業績要求”、“改變現有生活”項目。在觀測變數的數值處理完畢之後，利用MINITAB軟體進行最小二乘法（PLS）運算，再通過主成分分
9、析從而求出七個結構變數的擬合數值,研究背景,研究結論,文獻綜述,研究設計,資料分析,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,樣本特徵,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,效度檢驗 因數分析抽取了五個主要因數，特徵根均大於1，解釋總變異的73.934 除“沒有業績要求”、“改變現有生活”兩個觀測變數以外，其他各觀測變數均很好地收斂於各自的結構變數之下，因數分析的結果很好地證明了結構變數的有效性 在效度檢驗的基礎上，將“沒有業績要求”和“改變現有生活”刪除後進行信度檢驗。本研究的信度檢驗中以Cronbachs Alp
10、ha係數作為衡量標準，所有觀測變數的值在0.70.9之間,各結構變數的係數,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,效度檢驗的因數負荷矩陣,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,效度檢驗的因數負荷矩陣（續）,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,結構變數分析 直銷商在角色轉變前，對經濟收益期望是比較高的，對社會收益期望比較低；而實現角色轉變後，感知的經濟收益依然比社會收益高，兩者的增加幅度來說，感知的
11、社會收益比經濟收益略高 外部推動要高於內部拉動的因素 差異性評估中，直銷商們對於外界刺激的認同度比較高，標準差比較小 。直銷商們在角色轉變前對經濟收益的預期和角色轉變後對經濟收益的感知都是非常一致的。 直銷商們覺得社會收益是不可控的或者是無法估計的，所以無法達到一致的認同度,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,觀測變數分析 增加收入被一致認為是經濟收益最突出的影響因素 大多數的直銷商都有或多或少的創業欲望 直銷員說服力、公司獎金制度和公司的產品品質的均值都比較高,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者
12、角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,結構變數之間的相關分析 根據直銷業消費者向經營者角色轉變動因模型的基本結構和假設，筆者通過相關分析來研究結構變數之間的關係，分析的結果顯示，假設中的13個關係全部得到證實，相關係數的顯著性水準都達到0.05,結構變數之間的相關係數,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,各觀測變數的因數得分係數,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,結構變數與觀測變數的關係 社會與經濟收益,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,公司知名度高,公司有專業的培訓體制,公司獎金制度很吸
13、引,產品價格合適,產品種類較多,產品品質 很好,直銷員說服力很強,直銷員很成功想效仿,直銷員願意幫助我,公司刺激,產品刺激,直銷員刺激,核心,0.832,0.826,0.772,0.726,0.682,0.712,0.709,0.781,0.716,外界刺激因數得分係數,外界刺激各題項因數得分係數,結構變數與觀測變數的關係外界刺激 三個最核心的刺激因素，一是要找到說服能力強的直銷員，二是公司獎金制度足夠吸引，三是公司產品品質是好的,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,外界刺激觀察變數各因數均值（重要性、決定性）,文獻綜述,研究
14、背景,研究設計,資料分析,研究結論,結構變數與觀測變數的關係外界刺激（續）,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,不同收入水準的預期經濟收益、感知滿足度均值,家庭月收入對結構變數方差分析表（部分）,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,人口統計特徵變數 家庭收入對結構變數的影響,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,不同教育程度的外界刺激、感知社會收益均值,教育程度對結構變數方差分析表（部分）,文獻綜述,研究背景,研究設計,資料分析,研究結論,人口統計特徵變數 教育程度對結構變數的影響,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,影 響 系
15、 數,預期,感知,經濟收益,社會收益,研究設計,文獻綜述,資料分析,研究結論,研究背景,“經濟因素”與“社會因素”的動因分析,“經濟”和“社會”對兩個階段的重要性,“經濟”和“社會”對“滿足度”的影響,簡單經濟型社會型創業模型,本研究裏社會性和經濟性的傾向性,滿足度,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,“外推”與“內拉”的動因分析,在各因素中，直銷商認為： 外界刺激是很重要的動因,對滿足度的影響， 外界刺激的影響程度很大,研究設計,文獻綜述,資料分析,研究結論,研究背景,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,收 入 水 平,經濟驅動,社會驅動,正比例相關,教
16、育 程 度,內拉影響,外推影響,反比例相關,研究設計,文獻綜述,資料分析,研究結論,研究背景,人口統計變數的影響,收入水準越低，受經濟驅動越多； 收入水準越高，受經濟驅動越少,教育程度越低，受外界刺激越多； 教育程度越高，受外界刺激越少,消費者向經營者角色轉變動因分析研究,中山大學管理學院,直銷公司層面： 構建足夠吸引的獎勵金制度，這不僅是一項很重要的外推因素，而且同時也切合了經濟內因。好的獎勵金制度是直銷企業生存和發展的根本 通過優秀直銷員的標杆模式加強消費者教育，讓消費者在預期滿足度上得到足夠刺激而轉變成經營者,直銷商層面： 直銷商需提升自我素質。消費者受直銷員的影響相當大，不僅會把直銷員素質當作公司和產品的品質，而且會在一定程度上成為新加入直銷商的學習對象 說服消費者進行角色轉變時，要根據不同人口特徵來進行（收入水準和教育程度）,研究設計,文獻綜
