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1、第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式,第一节：消费者的个性 第二节：消费者的自我概念 第三节：消费者的生活方式,第一节：消费者的个性,一、个性的含义与特点 （一）个性的含义 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和 。,1、个性倾向性 （1）含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征。 （2）组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观。 需要个性倾向性乃至整个个性积极性的源泉 ，动机、兴趣和信念等都是需要的表现形式 ，世界观属于最高指导地位,2、个性心理特征 （1）含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。 （2）组成：能力、气质、性
2、格。 其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。,(二）个性的特点 1、人的个性既有差异性又有共同性。 2、个性具有一致性和稳定性。 营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。 3、个性并非完全不变。,（三）气质类型特征 (1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 (2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 (3)粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，
3、内倾。 (4)抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾,（四）购买活动中消费者气质类型 1.胆汁质 (1)喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干 脆利落，但缺乏深思熟虑。 (2)如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。 (3)体现为冲动型,2.多血质 (1)这类消费者在购买行动中，情绪外露. (2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。 (3) 体现为想象型和不定型。,3.黏液质 (1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标
4、、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)体现为理智型 4抑郁质 (1)考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。 (2)体现为敏感型,（五）消费者的性格 1性格概述 (1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。 (2)核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约
5、着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。,2影响性格的因素 （1）”人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。” 恩格斯 （2）性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。 生理性因素：遗传、体格与体型、性别 环境因素：家庭、学校、社会文化、职业,3性格与气质的关系 （1）性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 （2）气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变
6、化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分,（五）消费者的能力 1能力概述 （1）能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 （2）能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。 （3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,3能力的个体差异 （1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。,（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别
7、差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。,第二节：消费者的自我概念 你是谁？你从哪里来？你到哪里去？,（一）自我概念的含义及类型 1、自我概念: 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 营销启示：消费者就要选择与自我概念相一致的产品与服务。,2.自我概念的类型与营销战略 (1)实际的自我。我现在是什么样 营销策略：作为显示给世界的脸，最希望去影响的。比如对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费 （2）理想的自我。我想成为什么样。 营销策略：是导致最多地购买自我提高产品的部分。比如课程，化妆品，整容手术，乐
8、器等。,（3）社会的自我。别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 营销启示：它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。比如一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。 （4）私人的自我。我对自己怎么样或我想对自己怎么样 营销启示：自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正。,他是一位追求时尚、豪华的人！ 看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。,象征品应具有的特征： （1）具有使用可见性。 它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。 （2）具有差异性。 由于资源
9、禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。 （3）具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝） 自我感念与品牌形象的吻合。年轻人、老年人、中年人,第三节：消费者的生活方式 一、生活方式的含义： 指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法 生活方式就是我们如何生活，涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，是自我概念的表现。,二、VALS2生活方式分类系统 根据资源的多寡和自我取向将消费者分为把8个类型的细分市场： 1、自我取向： （1）原则取向：持原则取向的人主要依信念和原则行事。 （2
10、）地位和身份取向。持这种态度的人很大程度上受他人的言行和态度的影响。 （3）行动取向：热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。,2、八个细分市场 （1）实现者 （2）完成者 （3）信奉者 （4）成就者 （5）奋争者 （6）体验者 （7）制造者 （8）挣扎者,（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我形象 1.蓝妹啤酒（blue girl）：行动趋向。年轻人，资源控制的能力一般，追求快乐、眼睛看到的实惠，由此定位年轻阶层，从而找到了自己的位置 。 香港蓝妹啤酒广告2008 标清.flv 蓝妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹 标清.flv 蓝妹啤酒自然篇30秒 标清.flv,2、碧桂园的广告
11、：地位取向。 从挣扎者奋争者实现者。杨国强 经典重温 碧桂园，给你一个五星级的家 思源广告 标清.flv 3.动感地带：我的地盘，听我的。 自我概念的运用。理想自我 与 实际的自我 。,4.左岸春天广告 ：原则取向。 左岸取义于法国塞纳河畔左侧以人文，文化著称的左岸咖啡馆， 左岸是一种有情调的生活方式。 左岸相对于右岸，左是一种理想 ，左是一种目标 ，左是一种追求 ，左是一个方向， 左是一种状态 ，左是一种生活方式。 左岸春天 楼盘广告 标清.flv,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1520.10.15Thursday, October 15, 2020 2、阅读一切好书
12、如同和过去最杰出的人谈话。13:10:4913:10:4913:1010/15/2020 1:10:49 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1513:10:4913:10Oct-2015-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:10:4913:10:4913:10Thursday, October 15, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1520.10.1513:10:4913:10:49October 15, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月15日星期四下午1时10分49秒
13、13:10:4920.10.15 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月下午1时10分20.10.1513:10October 15, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月15日星期四1时10分49秒13:10:4915 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时10分49秒下午1时10分13:10:4920.10.15 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/15/2020 1:10:49 PM13:10:492020/10/15 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/15/2020 1:10 PM10/15/2020 1:10 PM20.10.1520.10.15 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。15-Oct-2015 October 202020.10.15 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Thursday, October 15, 202015-Oct-2020.10.15 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1513:10:4915 October 202013:10,谢谢大家,
