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1、第七章 营销管理,现代企业管理课件,本章的主题是：,市场营销在现代企业中的重要作用 市场营销核心概念 市场营销活动的过程 市场营销机会分析 市场细分和目标市场选择 市场营销策略制订 市场营销方案设计 市场营销组织、执行和控制,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第一节 市场营销职能和营销管理过程,一、市场营销在现代企业中的作用,二、市场营销的概念,三、市场营销观念的演变,第七章 营销管理,四、市场营销和顾客满意,五、全面质量市场营销,六、市场营销的管理过程,现代企业管理课件,第一节 市场营销职能和营销管理过程,一、市场营销在现代企业中的作用,21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营
2、销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面： 1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。 2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。 3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。 4.买方市场逐渐形成 5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第一节 市场营销职能和营销管理过程,二、市场营销的概念,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 主体“人和群体” 目的“满足需求和欲望” 手段“交换” 载体“产品” 本质“社会管理过程” 涉及以下几个核心观念： 需
3、要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第一节 市场营销职能和营销管理过程,三、市场营销观念的演变,第七章 营销管理,1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念,现代企业管理课件,第一节 市场营销职能和营销管理过程,第七章 营销管理,四、市场营销和顾客满意,五、全面质量市场营销,顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。 企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。,通过全员
4、和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。,现代企业管理课件,第一节 市场营销职能和营销管理过程,第七章 营销管理,六、市场营销的管理过程,现代企业管理课件,第二节 市场营销机会分析,一、市场营销信息系统与市场调查,二、市场营销宏观环境分析,三、消费者市场分析,第七章 营销管理,四、产业和竞争者分析,现代企业管理课件,第二节 市场营销机会分析,一、市场营销信息系统与市场调查,市场营销决策和沟通,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第二节 市场营销机会分析,二、市场营销宏观环境分析,宏观的市场因素对企
5、业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。 宏观环境因素主要有： 1.人口因素 2.经济因素 3.自然因素 4.技术因素 5.政治因素 6.文化因素,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第二节 市场营销机会分析,三、消费者市场分析,第七章 营销管理,购买者行为模式图,现代企业管理课件,第二节 市场营销机会分析,第七章 营销管理,四、产业和竞争者分析,企业需要了解竞争对手五个方面的情况： 谁是竞争者？ 竞争者的策略； 竞争者的目标； 竞争者的优势和劣势； 竞争者的反应模式等。,现代企业管理课件,第三节 市场细分与目标市场,一、市场需求测量与预
6、测,二、市场细分,三、目标市场选择,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第三节 市场细分与目标市场,一、市场需求测量与预测,企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。 产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。 用公式表示：QiSiQ 式中Qi 企业i产品的需求 Si 企业i产品的市场份额 Q市场总需求 企业进行销售预测分为三个步骤： 首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企业销售预测,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第三节 市场细分与目标市场,二、市
7、场细分,（一）市场细分的背景,第七章 营销管理,（二）市场细分的步骤,1.大量营销阶段 2.产品差异化营销阶段 3.目标市场营销阶段STP营销 细分市场（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 产品定位（Positioning）,1市场调查 2数据分析 3细分市场描绘,现代企业管理课件,第三节 市场细分与目标市场,三、目标市场选择,第七章 营销管理,（一）评价细分市场,（二）目标市场选择,企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有： 1.细分市场的规模和发展前景 2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源。,企业可以有五种不同的选择目标市场的模式： 1.单一的集中细分 2
8、.有选择的专业化 3.市场专业化 4.产品专业化 5.完全覆盖,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,一、产品差别化与产品定位,二、产品生命周期阶段与战略,三、市场营销竞争策略,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,一、产品差别化与产品定位,产品差别策略主要有四种基本途径： （一）产品差别化 （二）服务差别化 （三）人事差别化 （四）形象差别化,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,二、产品生命周期阶段与战略,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,第七章 营销管理,（一）导入阶段,特征： 销售量少、促销费用高
9、，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。 从需求来看，主要是一部分高收入阶层； 从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。,策略： 1快速撇脂策略 2缓慢撇脂策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,第七章 营销管理,（二）成长阶段,特征： 产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。 企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。,策略： 改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。,
10、现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,第七章 营销管理,（三）成熟阶段,特征： 成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。 处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。,策略： 1市场改进策略 2产品改进战略 3营销组合改进策略,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,第七章 营销管理,（四）衰退阶段,特征： 由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进人衰退阶段。 一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少。,策略： 退出,现代企业管
11、理课件,第四节 市场营销策略的制订,三、市场营销竞争策略,（一）市场领导者策略 （二）市场挑战者策略 （三）市场追随者策略 （四）市场补缺者策略,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,第七章 营销管理,（一）市场领导者策略,（二）市场挑战者策略,1开发整个市场。 2保持现有市场份额。 3扩大市场份额。,大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。 进攻的对象： 一是攻击市场领导者； 二是和自己规模相当但是经营不善的企业； 三是攻击小企业。,现代企业管理课件,第四节 市场营销策略的制订,第七章 营销管理,（三）市场追随者策略,（四）市场补缺者策略,接受领导者的领先地位，它
12、就处于追随者的角色。追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。,市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，经营好也可以取得可观的盈利。,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,一、产品决策,二、价格决策,三、渠道决策,第七章 营销管理,四、促销决策,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,一、产品决策,（一）产品,（二）产品组合决策,第七章 营销管理,（三）品牌决策,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,（一）产品,产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。,第七章 营销管理,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,（二）产品
13、组合决策,第七章 营销管理,1.产品组合 产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 产品线-在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品。 产品项目-产品目录上列出的每一个产品。 宽度-有多少条不同的产品线 长度-产品组合中产品项目的总数 深度-产品线中每一种产品项目有多少品种 关联性-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,第七章 营销管理,2.产品线分析 （1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产
14、品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。（2）分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削减决策,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,（三）品牌决策,第七章 营销管理,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,品牌决策包括 ： 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策 4.品牌策略决策 5.品牌重新定位决策,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,第七章 营销管理,1.品牌化
15、决策 决定是否给商品赋予一个品牌。 2.品牌使用者决策 可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还 可以用其他企业的特许品牌。 3.品牌名称决策 （1）选择个别品牌名称； （2）统一品牌名称； （3）是分类品牌名称； （4）公司名加个别品牌名称。,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,第七章 营销管理,4.品牌策略决策 产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项 目，并以同样的名称推出。 品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。 多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。 新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。 5.品牌重新定位决策 根据消费者需求的变化或竞争情势
16、的变化，对企业现有的品牌重新进行市场定位。,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,二、价格决策,（一）新产品定价决策,第七章 营销管理,（二）价格调整决策,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,（一）新产品定价决策,第七章 营销管理,新产品定价的步骤： 1选择定价目标 生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。 2测定需求 3估算成本 4分析竞争对手的成本、价格和产品 5选择定价方法 成本加成定价法、目标利润定价法 、认知价值定价法 、价值定价法 、随行就市定价法 6选定最终价格,现代企业管理课件,第五节 市场营销方案的设计,（二）价格调整决策,第七章 营销管理,
