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1、渠道为王,我们今天一起分享什么？,一、关于营销渠道经销商与渠道 二、关于“王”经销商为王？品牌为王？ 三、渠道营销技巧和基础管理,序 ,买什么？卖什么？ 营销的由来：商品/服务，界限的模糊？ 什么是营销的眼光？ 去加油站干什么？ 什么是销售的心态？ 会和客户“谈恋爱”吗？ 靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量? 有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？,导入,一、关于营销渠道经销商就是渠道！,渠道=造桥 贸易、沟通、武力、殖民、 技术、信息,渠道的价值,国美电器的渠道(105亿身价的黄光裕) Homemart / B&Q的渠道故事 eBuy与eachnet(2002年3000
2、万USD33%股份,2003年1.5亿USD67%),市场营销的演变,（1） 传统市场、传统营销虚拟市场、网络营销 （2） 4Ps4Cs （3） 市场细分纳米营销 （4） 产销对路的营销顾客满意的营销 （5） 分销体系网络直销,市场营销的演变,（6） 区域销售全球化 （7） 标准化产品定制化、个性化产品 （8） 价格竞争价值竞争 （9） 产品营销品牌营销 （10）满足市场的营销创造市场的营销,渠道为王的综合趋势,从“分销体系网络直销”谈起 渠道与渠道网络 渠道的结构 渠道的价值以人为本，人的渠道，沟通为先,渠道为王的三种情况,1,水到渠成 2,筑渠引水 3=1+2 适时、适地、适人、适度的介入
3、与干预,什么是营销渠道,营销中间机构-营销渠道marketing channels 贸易渠道trade channel 分销渠道distribution channel 买卖中间商merchants 代理商agents 辅助机构facilitators 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道科特勒,理论回顾 思路疏导,营销渠道无处不在,有形商品的渠道 服务、咨询无形商品的渠道 IT的发展银行、保险、旅游、股票的新渠道 个人营销的渠道同样多元化 政治家的宣传渠道 组合的魅力渠道组合组合拳的威力,消除误区,中间商是捐客？ 中间商是
4、寄生虫？ 除掉中间商，价格就会降下来？ 等等,营销渠道决策的重要性,渠道为本其他营销决策 定价（取决于经销商规模、质量） 推销 广告 时间承诺 人力资源 市场工作重点 其他都是建立在渠道的设计、营运基础上,营销渠道的功能,经销商的财力资源被制造商整合利用 有些商品，特别是小件、低值商品，不利于直销 专业化趋势，制造业的投资报酬率一般大于零售业 在完成把商品从生产者那里转移到消费者手里的过程中，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口,营销渠道的其他功能、流程,信息枢纽（顾客、竞争对手、其他参与者） 使宣传资料、沟通材料富有说服力、吸引眼球 把握关键时刻促进成交实现所有权转移 收付存货现金 承担有关
5、风险 储运工作 转移物权,制造商至少需要三个渠道,1，销售渠道（sales channel） 2，交货渠道（delivery channel） 3，服务渠道（service channel） Case：dell 1，tell+internet 2，express 3，local reps,渠道营销的5个流程,商流 生产者 中间商 顾客 物流 生产者 运输者仓库 中间商 运输者 顾客 货币流 生产者 银行 中间商 银行 顾客 信息流 生产者 运输者 中间商 运输者 顾客 仓库银行 银行 促销流 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客,渠道营销的五种类型,生 零 消 经销批发商 产 代 售
6、费 理 者 商 经销批发商 商 者,渠道营销的Y=X,任何一种渠道营销策略都是一个组合体、复合体，其都有双重性，或称具有“双面刃”的特质，当渠道营销策略设计得当，则Y=+X，反之，则为Y=-X 考虑渠道的关键容忍度是否在（-X，+X）之间 渠道的变化取决于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径 目的向目标客户提供有用的商品组合,渠道级数,渠道长度=中间机构的级数，在【生产者最终顾客】 零级渠道（zero-level channel）=直接销售（direct-marketing channel） 一级渠道，如：零售商 二级渠道，如：批发商/零售商 三级渠道，如：批发商/中转商/零售商 级数越多
7、，生产者获取最终用户信息和控制也越难 特例 后向渠道（backward channel）营销垃圾、废物收集 消费者同时成为生产者,设计营销渠道的要素,一个市场上中间商总是很有限的 利用现有的中间机构 在适应当地市场机会和条件的过程中逐步形成 分析顾客需要的服务产出 建立渠道目标 主要渠道选择 周期性评估,渠道提供的服务产出,Service output levels 批量大小 等候时间（等待收货的平均时间） 空间便利（场合的方便 程度） 产品品种（品种宽度） 服务支持（信贷、交货、安装、修理）,建立渠道目标和结构,渠道目标=目标服务产出水平 为达到目标服务产出水平的整个渠道费用最小化 细分市场
8、是前提 关于细分与整合 重视产品特性的不同 体现不同类型的中间机构在执行任务时的优势 适应大环境,识别主要的渠道选择方案,中间机构的类型（代理商、经销商、分销商、零售商） 中间机构的数目 专营性分销（exclusive distribution） 选择性分销（selective distribution） 密集性分销（intensive distribution） 渠道成员的游戏规则 价格政策（pp） 销售条件（conditions of sale） 分销商的地区权利（distributors territorial rights） 双方的服务和责任（mutual services and r
9、esponsibilities）,对渠道方案的评估,经济性（economic） 销售量与成本，代理的佣金高于公司的推销员 适宜于小型公司，或大公司在某一很小的区域 可控性（control） 代理商本公司利益最大化原则 对所代理产品技术细节的熟识度 品牌公司的程序与代理商的“随欲” 适应性（adaptive）,渠道管理,选择渠道成员 中间商经商的年数、经营的其他产品、成长和赢利记录、偿付能力、合作态度、声誉团队规模和素质、店铺位置、潜力 培训渠道成员 如：微软受证专家 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进程序与随欲,生产商与中间商的合作力量,1，强制力量（coercive power） 2，报酬
10、力量（reward power） 3，法律力量（legitimate power） 4，专家力量（expert power ） 5，相关力量（referent power) 54321，避免使用1,渠道改进安排,定期检查和改进渠道安排 在产品生命周期过程中能够保持相对的优势 渠道改进的三个层次 1，增减个别渠道成员 2，增减某些特定的市场渠道 3，改进整个渠道战略 雅芳挨门挨户的推销到进店 IBM随着低价PC的导入 AS发展新经销商的平衡性用意,渠道改进步骤,1，研究目标顾客对相关服务产出的价值认知、需要和期望 2，检查顾客期望的公司或竞争对手的现行分销系统及业绩 3，发现需要进行改进的产出差
11、距 4，识别限制改进行动的饿主要条件 5，设计理想的渠道解决方案 6，实施重新构造的分销系统,渠道动态,垂直营销系统（VMS vertical marketing system）生产商、批发商和零售商由独立体变为联合体 公司式（corporate VMS） 管理式（administered VMS） 合同式（contractual VMS） 水平营销系统（horizontal marketing system）二个或二个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会 多渠道营销系统（multichannel marketing）由单一渠道单一市场到多元渠道单一或多个细分市场,渠道系统间的
12、合作、冲突和竞争,冲突和竞争的类型？ 渠道冲突的主要原因？ 怎样解决渠道冲突？,冲突和竞争的类型,垂直渠道冲突直接与间接，层次之间（如：品牌公司和经销商之间） 水平渠道冲突管理与程序，平面之间（如：经销商之间的价格战，同时进攻一个目标客户） 多渠道的冲突文化与理念，渠道之间（如：DIY与经销商之间）,渠道冲突的原因,目标不一致 增加新渠道（除与经销商冲突外，还有内部冲突，如：全国经理与区域经理、区域经理与渠道经理、经理与销售代表） 知觉差异（differences in perception） 中间商对制造商的巨大依赖性（great dependence） 制造商对中间商的过分依靠,冲突解决,
13、某些冲突能产生建设性的作用 采用超级目标（寻找更基本的共同目标，拆小墙围大墙，如：AS经销商要一致对付TOTO） 互换人员（品牌公司与经销商，如：GE） 合作（一个组织赢得另一组织领导的支持） 协调（沟通，如：商会与协会的作用） 对长期尖锐的冲突协商、调解、仲裁,渠道协议涉及的法律等问题,专营交易 专营地区 搭售协议（部分或全部产品） 经销商权利（终止经销商权利的限制因素）,二、关于“王”经销商为王？品牌为王？渠道是真正之王！,关于“王”的故事,王字另解横竖横 三横一竖： 1横：恒心能从头坚持到底 2横：狠心该出狠手就出手 3横：横心横竖横、豁出去 1竖：书心靠知识带来信心 3种演变 2004
14、，PPT95-100,实战研究 雅俗共赏,横竖横的引申（1）,横竖结合的战略（T型战略）需要的是一种横竖横的精神 横竖横的三重引申：工、土、干 认真地工作、低调象老土、十足的干劲，那也是走向成功的三要素 工字出头为土老老实实、甚至“土不拉叽”地做事、做人才是日后出头的前提 工字伸腿为干抱一条大腿才能或才去当干部，或者说努力工作的同时要学会伸一腿、懂得留一腿,横竖横的引申（2）,工字出头为土、工字伸腿为干，但这也都是手段，而不是目的 工土/干王 这是成功道 工一王 那是小概率事件 工土王之路王，先压缩、工出头、土添帽 工干王之路王，先收缩、工伸腿、干加基 工一王之路王，有绝活、捞横档、走捷径 横
15、竖横的精神下，再能坚持、耐得住，横下一条心，那才能真正成功、成王 王，王者，一个领域的统帅，横竖横+横,横王不分,从工到王，横竖横精神的重要 横竖横+横 工 王 土路/一路/干路 （压缩/充实/收缩）,工王另解工王三重奏,1，工土王 上面要有人关照，低调谦虚很重要 2，工一王 自己一定要努力，不断充实与提高 3，工干王 苦干之外讲巧干，各种基础都得好,王字另解横竖横,三横一竖： 1横：恒心能从头坚持到底 2横：狠心该出狠手就出手 3横：横心横竖横、豁出去 1竖：书心靠知识带来信心,王,王与丰,羽翼丰满之后，低头缩脚，收敛行事，方有王者之气度 成王之后，嚣张行事，头出天、脚入地，追求样样丰收，最终必有歉收时 丰锋，锋芒太露，不符合可持续性发展的规律 颠峰之道：丰-逢-缝-峰 （知识丰、羽翼丰，逢机遇、逢贵人，找缝隙、造缝隙，攀高峰、登颠峰） 谁为王？品牌公司？经销商？ 谁控制渠道谁为王！,如何定位和处理与经销商的关系,蟋蟀理论同一个区域中的二强合适吗？123生存法 庄家玩家理论品牌公司与经销商之间的准确定位 逼量为仓与逼良为娼价格为何不能很好维护？ 拖论硬不过“一夜”论 大太太风度
