武汉大学《市场营销管理》（推荐PPT204）

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1、市场营销管理,武 汉 大 学 商 学 院 汪 涛 副 教 授,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销 市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利福特的故事,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高

2、生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的

3、任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,客 户 的 层 次,客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销

4、管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求,企 业,市场,营销环境,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,市场营销战略与战术的规划,第二讲 市场和市场营销环境,市场分析 市场营销环境,第一节 市 场 分 析,从经济学角度理解的

5、市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换,从市场学角度理解的市场 市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,第三节 市场营销环境分析,人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,人 口 环 境 分 析,人口数量： 人

6、口结构 家庭结构 人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向,营 销 环 境 分 析 图,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟

7、人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,第三讲 消费者市场与消费者行为分析,消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程,第一节 消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,从市场动态看,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素 文化因素 社会因素 个人因素,影响消费者购买行为的心理因素,动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信

8、,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层 相关群体 家庭,认同群体,崇拜性群体,影响消

9、费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,表1：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究,表2：时代差异初探,基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定

10、美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母

11、过一次感恩节,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,消 费 者 购 买 角 色,倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价,判 断 评 估,产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象,第四讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位,第一节 市场细分概论,市场营

12、销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准： 地

13、理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,第三节 目标市场的选择,评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成

14、本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏

15、感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济