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1、卖场管理与终端竞争,广东省营销学会副秘书长,一认识“卖场”、终端,1、终端的建设直接影响着产品的销售 麦当劳的调查显示： 75的消费者通常是在进门的5分钟前才决定消费的。,2、“卖场”、“终端”与“营销渠道”,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道,消 费 者,代理 （批发商）,总代理 （批发商）,零售商,中间商,产 品 生 产 制 造 商,零售商,零售商,营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖存在的组织，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，包括时间、地点和持有权等缺口。 营销渠道的功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移等。 终端销
2、售是建立营销渠道最后的目的；在现代竞争中，对终端的竞争是竞争决胜的关键。 卖场（零售点）：是商品与消费者直接接触的场所。 做好卖场管理是赢取终端竞争的重要环节。,2、“卖场”、“终端”与“营销渠道”,二、了解“零售”卖场,1、了解零售的机构类型 便利超市 超级商场和中心 仓储超级市场 便利店,2、传统的普通商品零售商店 百货商店 折扣商店 专营店 新型的普通商品零售商 类型专营 家居改建中心 仓储会员店 减价零售店 目录陈列室,二、了解“零售”卖场,3、无店铺零售商 直接零售 直接目录零售 电视购物 交互电子零售 直销 聚会销售制 多层次销售网 自动信贷机 4、服务零售（银行、医院等）,二、了
3、解“零售”卖场,三、评估“卖场”,1、有“优势”的卖场 拥有忠诚的顾客：定位、服务、商品（结构）。 卖场位置 A卖场位置为何重要？,顾客选择购物所考虑的最重要的因素， 通常是选择离住所或工作最近或最便利的场所。 b. 商店的位置是开发可持续竞争的优势。,B位置评估,a. 商店的可接近性和可光顾性。 可接近性即进出商店的难易程度如公路样式 公路状况和障碍 光顾性指可以看到商店，并能安全进入停车场的能力。 b. 购买中心内部的位置优势。 c. 法律问题：环境、城市分区制、执照规定等。, 与卖主（供货商）的关系 在一个地区独家销售。 用比对手更低的价格或更好的合作条款。 得到紧销商品 信息管理和分销
4、系统。 低成本经营。,三、评估“卖场”,1、有“优势”的卖场,A. 卖场环境的感觉源于卖场的“布局” B. “现场销售气氛营造”,三、评估“卖场”,2、卖场环境,是否平衡了产品目标之间的冲突。 是否令顾客置身于一种便利的特殊交通方式的布局。 是否令顾客感受到丰富、充满变化的空间。 是否在购物空间与陈列空间之间取得平衡。 可否令顾客很容易就找到要找的产品。,是否展示品牌形象 是否突显产品 有无导购提示,3、决策程序 4、促销 节日促销 “假日经济”促销 事件促销 其它 5、卖场宣传的力度 6、卖场管理的科学 7、卖场的合作信誉 8、卖场的服务体系,三、评估“卖场”,四、卖场选择与合作,1、程序
5、：,了解进入条件,制定进入计划,与卖场的沟通,合作关系维护,a. 产品是否与终端目标对应？ b. 品牌展示是否吻合消费者特征？ c. 进入条件是否是企业愿接受的？ d. 沟通是否顺畅？ e. 维系成本是否合理？,四、卖场选择与合作,2、需考虑的因素：,五、卖场管理方法ABC,1、范围界定： 卖场管理：a. 卖场自身管理。 b. 供应商自身体系在卖场环节的管理。 本次课程界定范围：供应商自身体系在卖场环节的管理,2、卖场管理三部曲： a、建立标准 b、标准实施 C、定量考核 同时培训、检查。,3、卖场管理三项目：,对人员的管理 对货品的管理 对货柜（现场）的管理,3、卖场管理三项目： 对人员的管
6、理： 报表管理工作日报表、周报表、月总结表。 竞争产品调查表、终端岗位职责量化考核表、样品及礼品派送记录表等。 对人的培训（培养、锻炼） 心态 技能（销售、沟通技能等） 仪表、仪态 管理与协调,B. 对货品的管理： 产品铺货 产品陈列 POP展示管理 价格控制 客情关系 报表反馈,C. 对货柜（现场）的管理： (1) 陈列与展示用品 展品：样品、统一的视觉形象 辅助必需品：展台、展架、电源插座等 助销品： 非易耗品灯箱，易耗品POP广告（海报、挂旗、不干胶、“摆摆乐” 、产品宣传页、企业内刊等）、 商品价签（应标明商品名称、规格、功能、价格、颜色、产地等）、标准功能标牌。 用品管理原则：妥善安
7、全保管 a.每日清点与检查 b.及时申领，确保齐全、丰富,(2) 陈列与商品展示原则 能见到：见不到的产品，就不会被考虑购买。 能感受：从视觉上感受不到的产品，不易被选择。 有吸引力：有吸引力的陈列展示，会带来更多的销售。 恒久性：用不同手法，永久保持陈列。,C. 对货柜（现场）的管理：,(3) 陈列位置 争取占领商场最优势摊位，在最佳视觉位置摆放宣传品。 畅销品种陈列于显眼处。 摆放物品务必稳固、安全。,C. 对货柜（现场）的管理：,(4) 展示效果 同类型号产品归类，并且系统化，禁止混合。 主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间的70，按主次摆放。 具有协调性和层次性，摆列齐全、有美感，保持
8、产品及场地的清洁。 所有展品价格标识明显，正面面对消费者，内外无损，清洁干净。 保持陈列的新鲜感，及时补充新型样品，撤换淘汰样品。,C. 对货柜（现场）的管理：,(5)环境设置与陈列规范 显眼处不可被其他物品遮挡。 海报与贴纸应接近水平视线，不可过高或过低，张贴要稳固。 宣传页、内刊等散发的宣传品置于方便看到和容易领取的地方。 保持清洁，及时更换受损和过时广告物品。,C. 对货柜（现场）的管理：,六、赢得终端客 1、 从消费者角度去感受： 卖场特点模型,2、卖场形象要考虑的因素： 卖场形象要素,3、人员推介（略） 4、巧妙处理投诉 （1）什么是投诉？ 投诉是顾客的权利 投诉是顾客给公司提供多一
9、次为他服务的机会 顾客对公司仍有信心才会来投诉,（2）、顾客投诉成本分析 统计资料告诉我们： 96的不满顾客不向公司诉说。 顾客对服务不满，会至少告诉910个人，13的不满顾客把这件事告诉20个人以上。 公司收到的每一个顾客的投诉，实际上平均有26个顾客不满（其他25个顾客保持了沉默），其中至少6个是“非常严重的”。 如果顾客的投诉被满意地处理了，大约70的人会与公司继续来往，如果投诉很快得到解决，95的人会再与公司做生意。 投诉得到满意解决的顾客会把有关他们得到的积极对待告诉5个人。,（3）、处理投诉三步曲 认真地听、不要打断 有效的倾听技巧。 鼓励他人说话 反馈性归纳 进入角色的倾听 避免
10、争论 避免不成熟的判断 避免想当然的分析,控制住顾客不满或愤怒的情绪 向顾客表示同情 向顾客询问有关的事件经过 对顾客表示关心，欢欣鼓舞投诉的事件作出有效的反应 对投诉的事件进行归纳和总结，并得到顾客的确认 处理顾客的问题 弄清顾客想得到什么结果； 向顾客提出多种解决问题的建议或方案； 将各种方案的公司做法告诉对方； 在多种方案中选择一个最佳的解决问题的办法来答复对方，并得到顾客的同意； 对决定的方案进行落实和跟进，得到一个完满的结果。,谢谢大家！,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1520.10.15Thursday, October 15, 2020 2、阅读一切好书如
11、同和过去最杰出的人谈话。01:22:4201:22:4201:2210/15/2020 1:22:42 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1501:22:4201:22Oct-2015-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:22:4201:22:4201:22Thursday, October 15, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1520.10.1501:22:4201:22:42October 15, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月15日星期四上午1时22分42秒0
12、1:22:4220.10.15 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午1时22分20.10.1501:22October 15, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月15日星期四1时22分42秒01:22:4215 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午1时22分42秒上午1时22分01:22:4220.10.15 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/15/2020 1:22:42 AM01:22:422020/10/15 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/15/2020 1:22 AM10/15/2020 1:22 AM20.10.1520.10.15 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。15-Oct-2015 October 202020.10.15 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Thursday, October 15, 202015-Oct-2020.10.15 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1501:22:4215 October 202001:22,谢谢大家,
