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1、湘麓国际3期阿凡达营销 湘麓国际3期高溢价运营之道,湖南中原事业一部 HuNan.08.2010,商业秘密声明,本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,【变身营销】,*阿凡达强大之源*,报告体系,Analyze
2、 System, 项目目标 中原经验 发掘高溢价 提升高溢价 推售高溢价 推广高溢价 现场高溢价 拓展高溢价 费用预估,本案需要实现的目标,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标。,项目目标：以湘麓国际1、2期为积淀，3期为收官之作，加上雅阁五星级酒店加盟，完全可打造为麓谷区域标杆性项目,基本目标,销售目标：湘麓国际收官之作，实现项目最高溢价，高利润高回报的目标。,打造品牌形象,实现高溢价,核心目标,品牌目标：本案是勤诚达地产长沙第一盘，是勤诚达地产实现长沙持续品牌影响力的关键。,树立麓谷名片,报告体系,Analyze System, 项目目标 中原经验 发掘高溢价 提升高溢价 推售高溢价
3、推广高溢价 现场高溢价 拓展高溢价 费用预估,嘉盛国际高价之道,央区公寓产品，火爆热销，突围价格天花板,缔造长沙楼市传奇： 开盘当天成交均价9600元/平米，突围长沙公寓价格天花板； 开盘成交套数280套，成交金额1.8亿，开盘成交金额第一； 解筹率78%,创造中心城区公寓解筹率第一； 销售率第一,开盘推出336套,销售率高达72%。,嘉盛国际高价之道【属性变身】,实现高价的核心策略：由白金公寓到商务领地的华丽变身，通过改变公寓的居住属性为商务属性，实现高溢价。,项目由于是居住用地，而在前期刻意的回避办公，但通过来访、来电分析，发现客户无论用家以及买家均从办公考虑（其中投资占到64%，办公占到
4、16%），因此在进入3月后，项目销售同事全面传达项目商务价值，如电梯、大堂、停车位、70年产权（回报率比写字楼更高）,嘉盛国际高价之道【营销变身】,硬件打造迎合商务需求，形象上包装为“城市会所”，模糊居住功能，大力拓展投资客及商务客，实现项目高溢价。,商务 属性,硬件打造,形象包装,客户拓展,以“城市会所”的概念模糊项目作为公寓的居住功能,9部高速电梯、334精装车位及千余公共车位、8.5米挑高气派大堂,大力锁定外地客户，拓展投资客、商务客，支撑项目商务属性。,嘉盛国际高价之道【价值变身】,通过前期属性变身和营销变身的调整，最终实现价值变身。价格计算按照投资回报率来测算。,投资回报率（ROI）
5、=,年利润或年均利润,投资总额100%,=,日租金30 12,商品房价100%,公寓预期实现最高价格=12000元/平米,投资回报率：6%（国际惯例） 日租金：2元/平米/天（市场调研）,本案高价借鉴之道,【阿凡达变身营销】,通过改变公寓产品的居住属性为高价的物业属性，并围绕其进行营销变身，最终实现项目价值的变身。,属性变身,营销变身,价值变身,公寓功能,公寓变身营销的核心,商业,酒店,商务,居住,价值轴线,寻求本案高溢价坐标,报告体系,Analyze System, 项目目标 中原经验 发掘高溢价 提升高溢价 推售高溢价 推广高溢价 现场高溢价 拓展高溢价 费用预估,项目概况：占地7万平米，
6、总建筑面积21万平米，3期公寓3.9万平米,品牌价值：深圳知名开发商，长沙多个楼盘开发经验，尤其新界的大盘影响力为本案奠定了很好的号召力。,短短五年腾飞 引领河西，划界封疆，筑界成城,勤诚达集团创建于一九九七年一月，是以房地产开发为主业，兼营城市供水、矿产资源、物业管理、旅游产业、文化产业等多元化经营的民营企业。目前集团下辖独资或控股企业16家，分布在广东深圳、河源和湖南长沙等地。集团还在美国和香港注册了公司，开展与集团业务相关的外向型经营，逐步实现与国际接轨。,勤诚达新界 ：星城影响重大的大型生活重镇 勤诚达雅阁大酒店：河西第一家国际品 牌管理的国际五星级酒店 勤诚达湘麓国际 ：长沙最美公园
7、楼盘 2005年，从深圳融入长沙 2010年，年开工面积达55万,区域价值：麓谷属于大河西先导区发展的源动力，而本案是麓谷与外界沟通的桥头堡,国家发改委于2007年12月14日批准长株潭城市群为全国节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区，标志该区域成为中南的经济引擎之一，是长株潭城市群战略整合核心承载区，长沙市提升主题功能区,大河西先导区长株潭城市群建设 “两型社会”综合配套改革的示范区,麓谷重点发展以金洲大道为轴心，以高新技术产业开发区为主体，以金洲开发区和望城经济开发区为两翼，以科研院校为依托的区域发展产业链,麓谷属于先导区发展的源动力，而本案是 麓谷与外界沟通的桥头堡,交通价值：尽
8、享城市交通便捷、未来出行质量极高、方便城际客户层面到达 ，而本案属于麓谷交通中轴,本案毗邻的桐梓坡路衔接金洲大道，是麓谷与长沙内外部交融的中轴 金洲大道全长20.393公里，工程总投资3.98亿元，是连接高新区、望城县、宁乡县的一条跨区双向6 车道主干道、设计时速80公里的城市I级公路，它的建成，将为打造长沙至宁 乡产业经济带奠定基础，为先进制造业、现代物流业 和现代服务业提供广阔的发展空间，从而有力地带动 宁乡、望城和高新区的发展。 汽车西站位于项目15分钟步行圈内，客运通达市区各主要客运车站及省内各地州市，吸引城际客户消费力,景观价值：13万平米麓谷中心公园、5万平米麓谷生态湖，本案三期可
9、和一二期同享,麓谷中心公园与本案融为一体 麓谷中心公园：湘麓国际紧邻开放式麓谷中心公园，麓谷中心公园总占地面积13万平米。公园内山清水秀、树林郁郁葱葱，鸟语花香、莺歌燕舞、草木欣欣、流水潺潺。湘麓国际尽享麓谷中心公园生态资源景观，与公园融为一体，成就公园内高尚品质物业。 本案三期公寓产品与其他单体公寓不同，可共享整个项目的配套及园林，,配套价值：项目5分钟步行圈内幼儿园、小学、中学一应俱全，在档次和类型上满足不同客群需求,师大附中博才实验中学,项目5分钟步行圈,阳明小学,配套价值：项目10分钟步行圈内有多家中小型医院诊所，5分钟车行范围内有大型医院，医疗配套成熟,湘雅三医院,肿瘤医院,4公里,
10、配套价值：河西唯一澳洲五星级国际酒店，让本案成为麓谷对外的名片，更激发了本案公寓作为酒店式公寓（投资+自住）、商务办公的多种可能性。,河西唯一一家澳洲五星级国际酒店,酒店激发本案公寓的的多种可能性,规划价值：退让广场汇聚人流，“集成盒子”式规划布局形成超未来新颖独特的立面形象。,“集成盒子”式规划形成超未来立面形象,沿桐梓坡路退让形成4000平广场,loft,loft,平层,平层,平层,平层,3梯16户,3梯13户,产品价值：40-89平畅销面积，带来多样生活体验，可对应居住、商务、投资等多种可能。,小型公寓主力，面积合理紧凑，LOFT可变空间设计，居住感高； 紧凑户型，单间可自由变换，受到市
11、场追捧较高； 赠送阳台； 居住功能齐全； 时尚精英、投资客群追捧面积，易形成竞争。 北面户型均有类似小飘窗,LOFT空间，自住利用，可实现挑高式空间； 赠送阳台面积； 居住功能齐全，可自由变换； 平层居多，可作为酒店式公寓设计； 北面户型均有类似小飘窗,项目价值体系：,品牌价值：深圳知名开发商勤诚达地产，在长已有2个项目，新界项目在长沙已树立一定影响力，有利于本项目三期产品的推广造势。 区域价值：麓谷高新区中轴位置，未来中心，发展潜力大； 规划价值：迎接西站商圈辐射的桥头堡位置，坐享西站商圈利好； 配套价值：周边教育、医疗等配套齐全，但目前生活配套较匮乏； 交通价值：十字路口，桐梓坡路与麓云路
12、交汇处，四通八达； 规划价值：退让广场汇聚人流，“集成盒子”式规划布局形成超未来新颖独特的立面形象。 景观价值：项目公寓产品，通过项目一、二期社区，也能享受到湖景资源。 产品价值：五星级酒店的注入，激活了项目商务、投资价值；同时多种需求对应均有存在的可能性；,竞争格局：片区内公寓目前供应量较少，公寓市场逐渐成熟,产品同质化较强，主要以居住型公寓为主.,区域内主要公寓产品超过15万方，供应量逐渐增加。,公寓核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目区域内的4大项目。,公寓核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似； 产品类似； 推售时间类似 物业档次类似,公寓竞争集中在项目周边六大项目,一级竞争：誉峰、金领
13、公寓、长房时代城、麓谷可可小城 二级竞争：涉外公馆、未来城、湘腾城市广场；,5,1,3,4,未来城,长房时代城,涉外 国际公馆,湘腾城市广场,誉峰,金领公寓,6,7,8,麓谷可可小城,竞争价值对抗分析：本案五星级酒店最具竞争资本：麓谷公园优势资源，十字路口优越区位，LOFT独特产品，都是本案最大优势,一级竞争,二级竞争,位置优于本案，但价格偏高，无酒店配套,景观优势、十字路口优越区位、产品设计理念、强势的酒店配套,价值小结：,本案的差异化于竞争项目的核心价值为五星级国际酒店配套，此配套为项目带来较强的商业商务价值。 项目地段相对较好，十字路口，麓谷中轴，未来发展空间大。公园带来的景观环境相对较
14、好 项目自带近2.5万平米商业，利于人气聚集，并与项目酒店、商务属性价值、住宅价值相互映衬，形成较降的聚合价值。 产品设计理念领先，首创LOFT产品，较好满足SOHO一族的工作需求。且本案公寓产品较其他项目产品享有更为强势的景观资源。十字路口优越区位,核心价值,可能方向,提出了两个可能的方向：酒店式公寓及商务办公,差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策 1月10日，国十一条 （二次房贷首付款比例不得低于40%） 4月15日，国四条（二套房家庭首付款比例不得低于50%） 首套房90平米以上，首付三成 二套房家庭贷款利率不得低于基准利率的1.1
15、倍 停发第三套房贷 遏制外地炒房者 限制外地人（没有一年的纳税记录或还款记录）信贷购房 长沙银行以省为单位执行“限外令” 6月5日：二套房限定标准“认房又认贷”,新政调控：差别化信贷，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击楼市要穴，市场迎来变局，整体楼市运行压力巨大,变市分析：市场僵持，未来市场走势存在一定的不确定性,价格走势：新政前，价格整体上涨；新政后，价格呈整体持平、波动态势，并略有下跌趋势，市场僵持。,成交量走势：2010年4月新政后，5-6月整体市场成交量呈明显下滑趋势，市场急剧转淡，整体压力巨大,资料来源：长沙房地局政务网 湖南中原研究中心,4月,8月,2011年3月,需求释
16、放，市场整体回升,新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面,价格曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政,产品影响,2010年11月,变市分析：2011年3月可能出现调整回暖，公寓产品在2月底3月初面世是较好的选择。,变市背景：变市下，投资需求得到抑制；公寓产品客户群从投资属性客户变成自住+商务属性客户为主。,变市小结：,变市下，公寓产品投资客客户占比减少，自住客及商务客为市场主流，可有效抵御市场风险； 市场回暖预计在2011年3月，建议首次开盘时间在市场回暖时启动。,关键词：在具备了一系列成功发展因素的机会下，可以预计2011-2014年五年将成为麓谷工业爆发机会点。,麓谷高新产业园经济发展阶段示意,430亿元,500亿元,产业园生产总值,时间：年,附：麓谷产业园发展关键因子分析,区域市场背景：麓谷经济发展趋势研判,住宅初期,住宅发展,住宅成熟,麓谷
