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1、消费者行为学, 8版Michael Solomon,第9章个体决策,学习目标 278,读完这一章后，你应该理解： 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是，我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险的程度。 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出最终选择。 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 决策并不总是理性的。 消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。 我们通常会落入熟悉的“凭经验”来作出决策。,消费者如同解决问题者 279,消费者购买 = 对问题作出反应. 当我们意识到我们想要作出购买时，我们经过一系列步骤，以便作出购买
2、看上去就像是自动无意识的或者像全职工作 消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了 决策过程,点击照片去看Quicktime的 GE和消费者购物的视频,图 9.1 消费者购买决策一般性步骤,问题识别,理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视,搜索信息,评估备选方案,选择产品,理查德网上冲浪了解 有关电视机知识,理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型,理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了,结果,图 9.1 消费者购买决策一般性步骤,问题识别,理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视,搜索信息,评估备选方案,选择产品,理查德网上冲浪了解 有关电视机知识,理查德在商
3、店就产品信 誉和特色比较几个机型,理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了,结果,理查德把电视机带回家, 对购买很满意/不满意,一 次 需 求 : 介 入 产 品,二 次 需 求 ： 介 入 品 牌,本章内容范围,学习/经验,决策观点 279,传统上的理性观点： 认知学习-CAB模型 非完全理性 行为影响观点-CBA模型 经验的观点-ABC模型 购买惯性-社会判断理论的同化效应,P213 ABC模型的标准学习层级；一致性原理；,图 9.1 消费者购买决策一般性步骤,问题识别,理查德意识到自己不能 再容忍有杂音的电视,搜索信息,评估备选方案,选择产品,理查德网上冲浪了解 有关电视机知
4、识,理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型,理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了,结果,理查德把电视机带回家, 对购买很满意/不满意,一 次 需 求 : 介 入 产 品,二 次 需 求 ： 介 入 品 牌,本章内容范围,学习/经验,传统上的理性观点： 认知学习-CAB模型 非完全理性 行为影响观点-CBA模型 经验的观点-ABC模型 购买惯性-社会判断理论的同化效应,频繁购买,购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280,图 9.2,惯常反应行为,有限的问题解决,扩展的问题解决,低价产品,较贵的产品,低消费者介入,不
5、常购买,高消费者介入,熟悉的产品 种类和品牌,不熟悉的产品 种类和品牌,为购买投入的思考, 搜寻和时间很少,为购买投入大量的 思考,搜寻和时间,消费决策的类型 280 -281,扩展型问题解决: ABC模型-标准学习层级214:CAB 有限的问题解决: ABC模型-低介入层级 214:CBA 习惯性决策: ABC模型-经验层级 214:ABC,消费决策的类型 280 -281,消费决策的类型 280 扩展型问题解决: ABC模型-标准学习层级214:CAB 有限的问题解决: ABC模型-低介入层级 214:CBA 习惯性决策: ABC模型-经验层级 214:ABC,决策观点 279 传统上的理
6、性观点： 认知学习-CAB模型 非完全理性 行为影响观点-CBA模型 经验的观点-ABC模型 购买惯性-社会判断理论的同化效应,将介入概念化 113,图4-3-修改图,客体或刺激因素 备选方案的差别 信息传递的来源 信息传递的内容 情境因素 购买/使用 场合个人因素 (低层次)需要 重要性 兴趣 价值观,产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型,产品CS 广告UCS 购买决策CR,介入,CR 需 要 层 次,UCS 直接,CS 间接,CS,UCS,
7、RS,产品,产品,广告,广告,反应-感兴趣,反应,被动式-条件反射,主动式-认知学习,惯常反应行为,有限的问题解决,扩展的问题解决,频繁购买,购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解： 同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能,图 9.2,惯常反应行为,有限的问题解决,扩展的问题解决,低价产品,较贵的产品,低消费者介入,不常购买,高消费者介入,熟悉的产品种 类和品牌/属性,不熟悉的产品种 类和品牌/属性,为购买投入的思考, 搜寻和时间很少,为购买投入大量的 思考,搜寻和时间,介入的水平：从惯性到激情 第4章动机与价值观 113图4-3-114,动机 4章图4-3,
8、个人因素,客体或刺激因素,情景因素,ABC,CBA,CAB,CS,UCS,CR,惯常反应行为,有限的问题解决,扩展的问题解决,图 9.2,低消费者介入,高消费者介入,熟悉的产品种 类和品牌/属性,不熟悉的产品种 类和品牌/属性,为购买投入的思考 ,搜寻和时间很少,为购买投入大量的 思考,搜寻和时间,个人因素,客体或刺激因素,情景因素,ABC,CBA,CAB,CS,UCS,CR,CS,UCS,CR,UCS,CS,美 女,CS,UCS,CR,符号学 两个行为 学习叠加,行为学 习理论,认知学习 多个符号 叠加,态度:主导功能:效用,主导功能:防御,主导功能:价值/认识,购买决策行为的连续体280-
9、 一个图两种理解： 同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能,购买决策行为的连续体280- 一个图两种理解： 同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能,行为学 习理论,符号学 两个行为 学习叠加,认知学习 多个符号 叠加,惯常反应行为,有限的问题解决,扩展的问题解决,命题,命题,脚本,态度:主导功能:效用,主导功能:防御,主导功能:价值/认识,消费者决策过程 阶段1：问题识别 282,当消费者看到现状跟理想状况之间的差别时就会发生 需要识别(Need recognition): 实际状态相对下降 (产品) 机会认知(Opportunity r
10、ecognition): 理想状态上升(品牌) 营销者能够创造: 一次需求: 鼓励消费者去使用-产品种类(基本需求) 二次需求: 劝服消费者去使用-特定的品牌(理想需求),问题识别：实际状态或者理想状态的变动 282,图 9.3,理想状态,实际状态,实际,理想(机会),实际(需要),理想,没问题,机会识别,需要识别,实际状 态下降,理想状 态上升,阶段2：信息搜寻 282-283,信息搜寻：消费者对环境进行调查以取得适当数据来作出合理决策的过程,表 9.2,内部与外部搜寻 283b,内部搜寻 记忆扫描，汇集可供选择的产品信息 外部搜寻 从广告，零售商，产品目录，朋友，家人，观察他人(peopl
11、e-watching) ，和网站获取信息,有意搜寻与“无意搜寻” Deliberate versus “Accidental” Search 284 书本：精细搜寻与“偶发”搜寻,有向学习(Directed learning): 现有产品知识来自以前的信息搜寻或者选择方面的经验 无意学习(Incidental learning): 仅仅随着时间迁移受到有条件的刺激或者对他人的观察,点击照片到 Consumerreports.org,信息的经济学 284,消费者将尽量收集所需的数据去作出有见识的决策 首先我们将收集大多数有价值的信息 多样性搜寻(Variety seeking): 希望在超出比较
12、熟悉的产品范围以外选择新的产品,信息的经济学 - 营销问题 284,消费者总是理性地搜寻信息吗？ 284-285,一些消费者避开外部信息搜寻，特别是用最小的时间去搜寻，甚至买耐久品的时候也如此(比如汽车) 象征性的商品要求更多的外部搜寻(比如时装) 品牌转换(Brand switching): 当决策的情景不明确时，我们选择熟悉的品牌 (285中下部) 多样性寻求(Variety seeking):希望在超出比较熟悉的产品(品牌)范围以外选择新的产品。 即使当前品牌满足了消费者的需要，他们仍然经常进行品牌转换 (brand switching) ，寻求多样化 寻求刺激或减少厌倦感的形式。,惯常
13、反应行为,有限的问题解决,扩展的问题解决,购买决策行为的连续体Continuum of Buying Decision Behavior 280,图 9.2,低消费者介入,高消费者介入,熟悉的产品 种类和品牌,不熟悉的产品 种类和品牌,为购买投入的思考 ,搜寻和时间很少,为购买投入大量的 思考,搜寻和时间,个人因素,客体或刺激因素,情景因素,ABC,CBA,CAB,CS,UCS,CR,CS,UCS,CR,UCS,CS,美 女,CS,UCS,CR,符号学 两个行为 学习叠加,行 为 学 习 理 论,认知学习 多个符号 叠加,态度:主导功能:效用,主导功能:防御,主导功能:价值/认识,决策过程的偏
14、差 285,心理盘算(Mental accounting):根据增益/亏损来给问题定框框会影响我们的决策 沉没成本谬论(Sunk-cost fallacy): 我们迫不得已浪费或者不愿意浪费我们已经付出代价的东西 285 前景理论(Prospect theory): 当消费者面对涉及增益与涉及亏损的选择时，风险是不同的 287 对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。 当人们觉得是在使用别人的资源时，就会更愿意冒险。因此，与理性决策观点相反的是，对金钱的重视程度会因金钱的来源而异。,信息搜寻量与产品知识 287-288,原有产品知识会促使消费者进行更多的搜寻还是更少的搜
15、 寻呢？ 那么，谁搜寻的信息会更多呢？ 答案是两者都不会：进行最多信息搜寻的往往是那些对产品有适度了解(moderately knowledgeable)的消费者。如图9-5所示，,信息搜寻量与产品知识 287-288,产品知识极为有限的人可能会觉得自己没有能力进行广泛的信息搜寻。实际上，他们可能连从何下手都不知道。 由于行家能更好地判断哪些信息与决策有关，因而他们进行的往往是选择性搜寻(selective search)，,信息搜寻量与产品知识 287-288,图 9.5,搜 寻 量,产品知识,标准学习阶层,经验阶层,低涉入阶层,参：第7章，层级效果213,知觉风险 288,知觉风险(Per
16、ceived risk): 相信产品有负面的后果 贵，复杂，很难弄明白的产品 产品选择会被人看见(错误选择所引起的困惑的风险) 风险能够是客观的(危及身体)和主观的(社交困惑),讨论,在可供的选择中选择品牌/产品需要大量的努力，来进入购买决策 。 对于一位消费者来说，哪一个才是较大的问题： 没有足够的选择，或者有太多的选择？ 为什么?,鉴别诸备选品牌 289,扩充问题解决(Extended problem solving) = 若干品牌的评价(evaluation of several brands) 发生在当选择间的冲突唤起负面的情感时(涉及困难的权衡) 习惯性决策(Habitual decision) = 很少/没有考虑备选品牌,鉴别诸备选品牌 289-290,产品唤起集(Evoked set) 与产品考虑集(consideration set) 我们通常不会认真考虑每一个我们知道的品牌。 事实上，在
