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1、2012-5-31 采购培训手册（九）采购培训手册（九） 卖场的布局与规划卖场的布局与规划 二零零五年十月二零零五年十月 2012-5-32 卖场布局规划与陈列 第一章、卖场布局规划 第二章、陈列与陈列原则 第一章、卖场布局规划 第二章、陈列与陈列原则 2012-5-33 第一章、卖场布局规划 一、卖场布局规划的目的：一、卖场布局规划的目的： 1、体现经营定位、体现经营定位 2、体现经营指标（陈列、体现经营指标（陈列=销售）销售） 3、突出经营特色、突出经营特色 2012-5-34 陈列 = 销售 面积分配： 营业面积：后台面积 面积分配： 营业面积：后台面积=8：2 自营面积：租赁面积自营面
2、积：租赁面积=3：7 （4：6） 部门面积分配（大卖场）： ） 部门面积分配（大卖场）： 面积占比 毛利占比 销售占比 45%30%25% 57%35%8% 35%45%20% 非食品食品生鲜 2012-5-35 陈列 = 销售 面积分配：面积分配： 商品部门面积分配：与销售指标联系商品部门面积分配：与销售指标联系 单品考核：直线陈列米数单品考核：直线陈列米数 通过平均米效来调整经营指标通过平均米效来调整经营指标 2012-5-36 第一章、 卖场布局规划第一章、 卖场布局规划 二、卖场布局规划的普遍原则：二、卖场布局规划的普遍原则： 1、“顾客第一顾客第一”原则原则 2、高效利用原则、高效利
3、用原则 3、关联性陈列原则、关联性陈列原则 2012-5-37 顾客心理因素顾客心理因素 寻找寻找 刺激刺激 需求需求 动机动机 评价评价 购买行为购买行为分析、比较分析、比较购买决策购买决策 感觉视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉 注意、记忆 学习、联想、能力情绪、气质、性格意志 意志、情绪、气质、性格 需要动机 2012-5-38 顾客心理因素顾客心理因素感觉感觉 视觉 、 听觉 嗅觉、味觉、肤觉 视觉 、 听觉 嗅觉、味觉、肤觉 绝对感受性绝对感受性 / 相对感受性相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不 能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都
4、不 能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒 钟，则不会引起消费者的视觉感受） 秒 钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生 变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生 变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消 费者可能毫无察觉，但如果调幅达 时，消 费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻 会引起消费者注意。） 以上，立刻 会引起消费者注意。） 2012-5-39 顾客心理因素感觉 感觉适应：感觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭 久居
5、兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭 联觉联觉 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽 的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留 时间，产生购买欲望。 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽 的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留 时间，产生购买欲望。 随着刺激物持续作用 时间的延长，消费者 因接触过度而造成感 受性逐渐下降 随着刺激物持续作用 时间的延长，消费者 因接触过度而造成感 受性逐渐下降 2012-5-310 顾客心理因素顾客心理
6、因素注意注意 注意类型注意类型无意注意、有意注意、有意后注意无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新 异性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新 异性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生 的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻 找、收集有关信息。 、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生 的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻 找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能 维持的注意，如观看时装表演等。 、有意后注意：有预定目的、但不经意志
7、努力就能 维持的注意，如观看时装表演等。 2012-5-311 顾客心理因素顾客心理因素注意注意 注意的范围有限：注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到秒内只能注意到4-6 个彼此不相联系的物体 注意紧张 长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散 注意力 注意稳定 注意转移 个彼此不相联系的物体 注意紧张 长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散 注意力 注意稳定 注意转移 通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意 明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意 通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意 明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意 2012-5-312 消费者的需要和
8、动机消费者的需要和动机 需要需要 行为结束行为结束 目标目标 行为行为 动机动机激发驱动 达到 满足需要 2012-5-313 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 生理的需要生理的需要 安全的需要安全的需要 爱和归属的需要爱和归属的需要 尊重的需要尊重的需要 自我实现 的需要 自我实现 的需要 马斯洛 需要 层次论 马斯洛 需要 层次论 2012-5-314 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 消费者 需要 消费者 需要 对商品基本 功能的需要 对商品基本 功能的需要 对享受良好 服务的需要 对享受良好 服务的需要 对商品审美 功能的需要 对商品审美 功能的需要 对商品消费 便利的需要 对
9、商品消费 便利的需要 对商品安全 性能的需要 对商品安全 性能的需要 对商品质量 性能的需要 对商品质量 性能的需要 对商品情感 功能的需要 对商品情感 功能的需要 对商品社会 象征性的需要 对商品社会 象征性的需要 2012-5-315 二、卖场布局规划的普遍原则二、卖场布局规划的普遍原则 （一）、（一）、“顾客第一顾客第一”的原则的原则 1、根据商圈特色决定商品陈列： 小商圈高频率商品、大商圈低频率商品 、根据商圈特色决定商品陈列： 小商圈高频率商品、大商圈低频率商品 2、根据主流消费者的特点决定商品陈列：、根据主流消费者的特点决定商品陈列： 主妇居多：突出食品、生鲜商品。主妇居多：突出食
10、品、生鲜商品。 例：百佳生鲜街市例：百佳生鲜街市 白领、年轻人居多：突出家电、休闲、文化商品、精品白领、年轻人居多：突出家电、休闲、文化商品、精品 例：沃尔玛蛇口店例：沃尔玛蛇口店 2012-5-316 二、卖场布局规划的普遍原则 （一）、（一）、“顾客第一顾客第一”的原则的原则让顾客感觉舒服让顾客感觉舒服 3、卖场照明：让你的超市亮堂起来（舒服而不奢 华） 、卖场照明：让你的超市亮堂起来（舒服而不奢 华） 不同区域的照明：不同区域的照明： 仓库照度：仓库照度：100200lux 卖场内一般照明：卖场内一般照明：500lux 重点商品区域：重点商品区域：2000lux （女士内衣区、护肤 品、
11、化妆品区、家居锅具、玻璃制品等） （女士内衣区、护肤 品、化妆品区、家居锅具、玻璃制品等） 注意灯带直接照在通道正上方注意灯带直接照在通道正上方 lux100瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为瓦的白炽灯的正下方距离处的亮度为100lux 2012-5-317 2012-5-318 2012-5-319 二、卖场布局规划的普遍原则 （一）、（一）、“顾客第一顾客第一”的原则的原则让顾客感觉舒服让顾客感觉舒服 4、卖场色彩：让你的超市温馨起来（贴近顾客的生活） 外观（建筑物、外墙）：红、黄、蓝（明亮、冲击力强、容 易让顾客记住）； 生鲜：突出色彩的鲜艳度，产生强烈的视觉冲击 面包 、卖场色彩：让你的
12、超市温馨起来（贴近顾客的生活） 外观（建筑物、外墙）：红、黄、蓝（明亮、冲击力强、容 易让顾客记住）； 生鲜：突出色彩的鲜艳度，产生强烈的视觉冲击 面包黄色精肉黄色精肉红色 蔬果 红色 蔬果绿色水产绿色水产蓝色 百货区： 家电：吊顶（黑色）女士内衣区：粉色（粉黄、粉 蓝、粉红） 化妆品：粉红、粉紫 蓝色 百货区： 家电：吊顶（黑色）女士内衣区：粉色（粉黄、粉 蓝、粉红） 化妆品：粉红、粉紫 2012-5-320 2012-5-321 2012-5-322 2012-5-323 二、卖场布局规划的普遍原则 （一）、（一）、“顾客第一顾客第一”的原则的原则让顾客感觉舒服让顾客感觉舒服 5、卖场气味
13、：让你的超市更生活化、卖场气味：让你的超市更生活化 生鲜：面包的香味、熟食的香味、蔬果的香味生鲜：面包的香味、熟食的香味、蔬果的香味 保持卖场的洁净， 不要产生其他的味道 （食品区、退货区、 加工区、洗手间） 保持卖场的洁净， 不要产生其他的味道 （食品区、退货区、 加工区、洗手间） 注意通风注意通风 你饿了吗？你饿了吗？ 2012-5-324 二、卖场布局规划的普遍原则 （一）、（一）、“顾客第一顾客第一”的原则的原则让顾客感觉舒服让顾客感觉舒服 6、顾客安全：、顾客安全： 地面是否过于粗糙？是否太滑？地面是否过于粗糙？是否太滑？ 货架、扶梯是否容易刮伤顾客？货架、扶梯是否容易刮伤顾客？ 2
14、012-5-325 二、卖场布局规划的普遍原则 （二）、高效利用的原则（二）、高效利用的原则让卖场价值最大化让卖场价值最大化 1、顾客动线的设计、顾客动线的设计 如何让顾客顺着你的思路购买商品？ 家乐福的交叉动线定律 把顾客必买的商品、购买频率高的商品放在超 市最里面（非食品 如何让顾客顺着你的思路购买商品？ 家乐福的交叉动线定律 把顾客必买的商品、购买频率高的商品放在超 市最里面（非食品食品食品生鲜）生鲜） 2012-5-326 （二）高效利用的原则（二）高效利用的原则 让卖场价值最大化让卖场价值最大化 2、卖场布局的空间利用：、卖场布局的空间利用： （1）、巧妙利用人的视觉效果，空间布局：
15、 高货架与低货架的交叉使用 ）、巧妙利用人的视觉效果，空间布局： 高货架与低货架的交叉使用 2.5米米主要用于靠墙陈列，如饮料墙、洗发水墙等， 形成一种强烈的视觉冲击； 主要用于靠墙陈列，如饮料墙、洗发水墙等， 形成一种强烈的视觉冲击； 2.2米米 / 2米米正常货架正常货架 1.6米米 通常用于标超与便利店通常用于标超与便利店 1.4米米 通常用于化妆品区、护肤品区、玻璃器皿区等通常用于化妆品区、护肤品区、玻璃器皿区等 2012-5-327 （二）高效利用的原则（二）高效利用的原则 让卖场价值最大化让卖场价值最大化 2、卖场布局的空间利用：、卖场布局的空间利用： （2）、突破直线陈列，强调异
16、型效果：）、突破直线陈列，强调异型效果： 减轻顾客的视觉疲劳；减轻顾客的视觉疲劳； 斜线陈列：家乐福陈列小家具斜线陈列：家乐福陈列小家具 回型陈列：家居用品屋回型陈列：家居用品屋“我爱我家我爱我家” 店中店：功能性陈列店中店：功能性陈列“爱婴屋爱婴屋”、女士内 衣区、音像区（ 、女士内 衣区、音像区（AV区）区） 2012-5-328 （二）高效利用的原则（二）高效利用的原则 让卖场价值最大化让卖场价值最大化 2、卖场布局的空间利用： （3）、通道的有效利用： 1.52m36m5000以上以上 1.21.5m22.5m2000 1.21.5m1.5-1.8m1000 0.91m1.2-1. 5m200 副通道宽度主通道宽度单层卖场面积 副通道宽度主通道宽度单层卖场面积 整排货架长度不宜超过整排货架长度不宜超过8米，通道距离最小为米，通道距离最小为90 2012-5-329 二、卖场布局规划的普遍原则 （二）、高效利用的原则（二）、高效利用的原则让卖场价值最大化让卖场价值最大化 3、磁石点的设计： 第一磁石点：
