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1、第6章 服务产品与品牌策略,不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。 -松下电气创始人松下幸之助,第三篇 服务营销策略,服务包 服务的生命周期及新服务开发 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理,本章要点,第1节服务产品,第1节服务产品,服务,有形产品,一、服务包 根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品被认为是个包裹有形或无形服务的集合。 基本服务包包括三个层次：即核心服务、便利服务、支持服务。,詹姆斯A.费茨西蒙斯（1998）认为服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。通常“服务包”，由四
2、部份共同构成。 1、支持性设施 提供服务前必须到位的物质资源 2、辅助物品 顾客购买和消费的物质产品 3、显服务 可以用感官觉察得到的和构成服务基本或本质特性的利益 4、隐服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征,格罗鲁斯基本服务包,举例：航空公司,运送旅客和行李,提供订票服务,提供免费餐,三个层次,支持服务 增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动,便利服务 方便核心服务使用的活动,核心服务 体现企业提供服务的最基本功能,第1节服务产品,基本服务包的定价,( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收
3、费方式结合使用。 企业可以根据市场需求和竞争状况选择不同的定价方式。,第1节服务产品,二、服务包规划与策略,服务包规划,为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？,第1节服务产品,企业需要用什么样的服务来满足目标市场需求？,服务包规划的内容 （1）服务整体统筹：即认识顾客感知质量的各个触发点，从整体的角度加以把握，以提升服务质量或促进服务更新换代。 （2）确定服务包的宽度、长度、深度和相关度。 （见“2服务包策略”）,服务总体统筹,核心服务,付款,服务传递,特别服务,沟通反馈,信息咨询,演示与试用,购买与预定,人情味,“服务之花”图,服务之花花心和花瓣的关系 八种边缘服务与核心服
4、务不是相互独立的，它们是相互联系，相互影响的！任何一项服务优势都会强化其它服务的感受，任何一项服务的缺陷都可能使其它服务努力前功尽弃！,服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。 服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度,2服务包策略,第1节服务产品,案例,某酒店的服务包,表8-3,第1节服务产品,服务线现代化,缩减服务包,服 务 包 策 略,第1节服务产品,第2节
5、 服务的生命周期及新服务开发,第2节 服务的生命周期及新服务开发,一、服务生命周期的概念,图 典型的产品生命周期,二、服务业增长战略,1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制。,2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。,3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。,4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。,第2节 服务的生命周期及新服务开发,三、新服务的开发,（一）开发新服务的必要性,1.保持竞争力的需要。 2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务
6、3.利用闲置的生产能力 4.抵消季节性波动。 5.降低风险。 6.探索新机会。,第2节 服务的生命周期及新服务开发,（二）新服务开发的类型,第2节 服务的生命周期及新服务开发,服务创新须强调四个事项,第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。 第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应外界的影响。 第四，是自己生产还是外购。,第2节 服务的生命周期及新服务开发,构思,筛选,概念的形成与测试,商业分析,正式上市,市场试销,服务开发,（三）新服务开发的程序,专家意见法、头脑风暴
7、法、侧面思维法,第2节 服务的生命周期及新服务开发,（四）新服务的外观特征,企业的名称很重要,缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短。,航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略；牙科医生在手术后给病人作定期检查等。,隐含保证和明示性保证,第2节 服务的生命周期及新服务开发,四、新服务的推广,（一）服务推广的原则,1 提高新服务的传播性。 2 强化新服务的优越性。 3 降低新服务的专业性。 4 创造新服务的可分性。 5 改善新服务的适用性。,第2节 服务的生命周期及新服务开发,（二）服务推广的过程,不采用,了解知道,发生兴趣,收集信息,试用评价,接
8、受采用,营销推广努力,不知道,没兴趣,缺信息,未使用,不满意,新服务推广过程,第2节 服务的生命周期及新服务开发,一、服务品牌及其构成要素,现代品牌的实质：价值、文化和个性,第3节 服务品牌,企业品牌,媒体推广,媒体推广,企业品牌,企业品牌,服务、概念、质量与价值,二、服务品牌的文化内涵,第3节 服务品牌,三、服务的品牌效应,品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。,第3节 服务品牌,四、品牌形象规划,三个阶段,依靠大众传媒：非凡的促销创意、全面的广告投放、广泛的网点布局,对内规范要求，强化质量；对外使用大众传媒和人际传播双管齐下,第3节 服务品牌,以知名度为 中心的阶
9、段,以美誉度为 中心的阶段,以忠诚度为 中心的阶段,五、服务品牌的管理,1 品牌的命名。,“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。,2 品牌的定位。,香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。,3 品牌的传播。,4 品牌危机的处理。,5 品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等,第3节 服务品牌,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:01:3017:01:3017:0110/14/2020 5:01:30 PM 3、越是没有本领的
10、就越加自命不凡。20.10.1417:01:3017:01Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:01:3017:01:3017:01Wednesday, October 14, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1420.10.1417:01:3017:01:30October 14, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月14日星期三下午5时1分30秒17:01:3020.10.14 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月下午5时1分20.10.1417:01Oct
11、ober 14, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月14日星期三5时1分30秒17:01:3014 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时1分30秒下午5时1分17:01:3020.10.14 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/14/2020 5:01:30 PM17:01:302020/10/14 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/14/2020 5:01 PM10/14/2020 5:01 PM20.10.1420.10.14 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。14-Oct-2014 October 202020.10.14 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, October 14, 202014-Oct-2020.10.14 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1417:01:3014 October 202017:01,谢谢大家,
