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1、消费心理学 1314营销5-1消费者心理与品牌策略（二）年 月 日讲授452消费者心理规律采取相应的商标策略 消费者心理规律采取相应的商标策略消费者心理规律采取相应的商标策略一、回顾上节课内容二、引入新课三、产品的品牌、商标和消费心理四、商标的设计五、品牌策略六、作业布置一、 产品的品牌、商标和消费心理1、 品牌的含义品牌，是生产商与经销商加在产品上的标志，是用以识别某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。2、 品牌的内涵品牌的内涵包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。（1） 属性（2） 利益（3） 价值（4） 文化
2、（5） 个性（6） 使用者3、 品牌和商标的作用（1）品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神寄托营销专家为品牌作了一个有趣的实验：将A啤酒的空瓶力灌上百威啤酒，再在百威的空瓶力灌上A啤酒，然后摆在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用A啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都输不好喝，味道不正宗，其中一个人当场吐了出来，抱怨说：“这是什么味啊？真难喝。然后专家请他们品尝用百威啤酒装的该啤酒，结果清一色的都说：这个好喝，味道正。于是专家问他们喝多百威没有，都说喝过，其中一个还说中午刚喝一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。接下来，专家将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这
3、时品尝着表现得无所适从，一会睡这个好喝，一会又说那个好喝。无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个从中找出，在产品日益同话的时代，产品里的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。（2）品牌的“果子效益”对消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。印象消费者相信，如果在一棵树上摘下颗果子是甜的，那么他们也相信这可树上另一颗果子也是甜的
4、。这就是品牌的“果子效应”。（3）品牌也是一种保证对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者信心和保证。比如一场篮球赛。如果有乔丹出场，我们就会更愿意看，因为我们相信有乔丹的存在，就会使球赛更精彩。在这里乔丹就是品牌，就是信心和保证。（4）品牌更是个性展现和身份的象征穿喜来登和穿雅戈尔，喝茅台和喝茅台和喝二锅头，开卡迪拉克的和开夏利的人肯定是不同一个等级和档次的。换句话说他们肯定不是同一类人，“物以类聚、人以群分。”使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的男人，而穿李
5、维斯牛仔，表示你是个自由，叛逆、有性格的人。同样都是手表，一块普通的手表几十元几百元；一块劳力士、雷达可以高达几千元几万元；这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不肯能有10倍100倍，劳力士、雷达价值主要与品牌，而不是产品。五块钱表带戴的是时间，几百块钱戴的是款式，几万块钱的的表戴的是品牌。品牌不仅仅意味着产品的优秀质量性能款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点，同时品牌是身份的象征。同样的产品贴不贴品牌的标签，对消费者而言 意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给
6、他的意义远远不过产品本身，有品牌的产品和服务相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价购买品牌的（5）品牌是一种市场的围墙在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。这就是像一面很高的围墙制约着其他企业进入这个市场。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到制约相对较小。（6）品牌就是市场，品牌就是身价背背佳、耐克等成功品牌的经验告诉我们，产品可以完全实现与生产的分离，耐克委托他人加工一些鞋子只需要妓院，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的标志，几十元市场也许无人问津。在国内市场上，100
7、0多远一套的西服已经相当不错了，可是贴上“皮尔卡丹”的品牌，同样的质量，就变成七八千甚至上万块。河北保定某企业生产的老板杯，自己卖不到10块钱，可经日本企业贴上自己品牌后，一转手卖40多块，斌企鹅还卖回我们中国。这就是品牌的身价。世界前十大品牌价值：可口可乐 690亿美元 诺基亚 300亿美元微软 614亿美元 迪斯尼 293亿美元IBM 512亿美元 麦当劳 264亿美元GE 413亿美元 万宝路 242亿美元Intel 309亿美元 奔 驰 210亿美元看了前十大品牌，美国就有八个，说明品牌做得最好的是美国，大哥不恰当比喻，就是公司的倒闭了，光这个牌子也能卖几百亿美元。可口可乐老板曾经这样
8、自豪地说就算可口可乐公司被大火烧成为灰烬，可口可乐在第二天便能重新站起来，各大银行都会主动上门来向公司贷款，因为该公司在第二天便能重新站起来，各大银行都会主动上门来向公司贷款，因为该公司的品牌高达600多亿美元，这是大火无法烧掉的财富。可口可乐卖的不仅仅是一个产品，更多的是一种品牌，一种美国文化，好像给人感觉美国就是可口可乐，可口可乐就是美国，这就是品牌的魅力。做企业的都知道有这一名言：“四流企业杀价格，三流企业搞服务，二流企业拼品牌，一流企业定规格。”可想而知品牌的重要性。二、 商标的设计1、商标的组成商标主要由商标名称、商标形象、视觉识别标志等三部分组成。2、商标图案的分类（1）文字商标指
9、仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标；（2）图形商标指仅用图形构成的商标。其中又能分为：记号商标：是指用某种简单符号构成图案的商标；几何图形商标：是以较抽象的图形构成的商标；自然图形商标：是以人物、动植物、自然风景等自然的物象为对象所构成的图形商标。有的以实物照片，有的则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所构成的商标；（3）字母商标是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所构成的商标；（4）数字商标 用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标；（5）三维标志商标 又称为立体
10、商标，用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标志，它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，而是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。这是2001年新修订的商标法所增添的新内容，这将使得我国的商标保护制度更加完善；（6）颜色组合商标颜色组合商标是指由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜色组合商标，只是一般的组合商标；（6）（上述的）组合商标指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标；（7）音响商标 以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美
11、国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目前只在美国等少数国家得到承认。在我国尚不能注册为商标；（8）气味商标 气味商标就是以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，这种商标只在个别国家被承认它是商标。在我国尚不能注册为商标；3、商标的设计 产品商标的设计应遵循的基本原则是：（1）设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。（2）设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取
12、相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。（3）设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。（4）构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。（5）构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。（6）图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。（7）色彩要单纯、强烈、醒目。（8）遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。四、品牌策略企业根据消费者心理在如何使用商标上将会面临以下几个选择：1、是否使用商标2、采用制造商品牌还是经销商品牌3、使用统一品牌还是个别品牌五、作业布置搜集3-5个商标，指出它的设计理念。
