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1、小组成员 ： 杨晓梅 高光辉 吴浩 王译婕 李茹,中国路 大众心,产品介绍,竞争分析,媒体影响,媒体创意,一汽大众,2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。这个由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片，以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。,广告主,广告主是德国大众、一汽大众和上海大众 产品主要是大众旗下的几大车型，有第四代高尔夫、帕萨特B5、捷达、夏朗
2、、桑塔纳3000、POLO三厢、高尔夫、辉腾、POLO两厢、宝来、途锐、新甲克虫和新甲克虫敞篷,产品的生命周期,帕萨特B5（2000）、捷达（1991）、夏朗（2002）、宝来（2001）、POLO两厢（2002）都处于成熟期 其中捷达颠覆产品生命周期，连续畅销20年，2009年捷达累计销量突破180万辆成为新中国以来单一车型销量冠军 ！2011年捷达在国内上 市20年来销量突破 200万辆。,第四代高尔夫（2003）、桑塔纳3000（2004）、POLO三厢（2003）、高尔夫5（2003）、辉腾（2004.4）、途锐（2004）、新甲克虫和新甲克虫敞篷（2004进口）都是2003年或200
3、4年才刚在中国上市的车型，它们正处于生命周 期的成长期或是 导入期。,大众汽车市场情况,2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发
4、动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。 从用户的关注情况来看，2011年中国汽车市场中大众以16.2%的关注比例高居首位，朗逸、捷达、POLO等车系对用户有较强的吸引力。,竞争情况分析,2011年中国汽车市场中，大众的关注比例较为突出，其关注比例为16.2%，与第二名之间的差距超过10个百分点。日产排在第二位，关注比例为5.4%。雪佛兰、丰田、现代依次排在第三位至第五位，关注比例依次为4.9%、4.4%和4.3%。 合资品牌中，大众的关注度较为突出，且其关注比例在全年均与其他品牌拉开一定差距。从年度走势来看，大众的关注比例略有下降，由1月份的27.3%降至12月的26.2
5、%。日产与雪佛兰在年内的竞争较为激烈，二者的关注度排名在年内出现多次交换。,广告创意,该片围绕着大众汽车全新的品牌主张“中国路大众心”展开，诠释大众汽车这一国际著名品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。广告以“中国路大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字。无论是画面还是配乐，整个广告都深深地抓住了观众的心理，“中国路大众心”也在观众对广告的肯定中得到充分的体现。正如大众汽车自己评价到“这不仅反映大众汽车及其合资企业上海大众、一汽大众的用心态度，更反映出大众汽车与中国消费者的心心相印。,整个画面由13个主题构成 忠：男
6、子给情侣戴戒指 ， 忠于爱情。 志：几个孩子们在玩飞机模型 ， 志在少年。 恳：足球训练场的一只滴汗的手 ，勤恳奋斗。 态：男子面容沧桑，坐于古树下，宁静致远。 惠：一辆大众汽车开过大街 ， 实惠大众。 想：一个男子登山峰拍摄远景 ， 畅想未来。,聪：宠物狗向宠物狗示意友好 ， 聪慧可人。 慧：科技师及高科技设计 ， 智慧科技。 悠：一对情侣向车窗外四个音乐手微笑，悠然自得。 感：夜晚，两个女子开车兜风面带微笑 ，感谢生命。 恣：一红衣人在地上挥大笔写“龙”字 ， 恣肆磅礴。 惹：一辆红色敞口大众汽车在山间、 河边穿行，惹人怜爱。 爱：哑女含泪用哑语与男子道别 ， 真爱无言。,“忠 志 恳 态
7、 惠 想 聪 慧 悠 感 恣 惹 爱”这十三个字来自大众汽车主题广告，这十三个字都是中国文化中最美好的品质精神的体现，是中国人长久以来所追求的崇尚思想和道德境界，全部取材于中国传统的哲学理念，与历史文化联系紧密。所以才能打动人心，并回味长久，而且最能代表中国古老的文化精髓的书法形式运用到广告中，极大调动了中国人民的情感，拉近人们与大众品牌的心里距离，让国人对大众品牌产生了一种认同感和归属感。,贯穿整个广告的主题曲是全球火热流行的HANSON演唱组合I will come to you，音乐的跃荡起伏与画面相互交织，和谐搭配。同样也是以“爱”作为诉求，意在告诉消费者我们会做得更好， 有多少心，用
8、多少心。 整个广告都在表达大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺：大众企业忠于消费者、志在进步、勤勤恳恳、久经沧桑、成熟稳健、惠及消费者、技术精良，同时可以让消费者通过拥有大众汽车可以有一种心灵体验：悠闲、质感、自由、令人艳羡，最后的主题就是：这一切都是大众企业对于消费者的拳拳之爱心。,媒体创意,这是中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片 。选择中央电视这样在中国有着无可匹敌的竞争优势的媒介，能够在第一时间里让消费者接触到广告，不论是速度还是广度，电视媒体都是不错的选择。 电视媒体还能从包括视觉和听觉的各方面带给观众更全面的感受。对汽车这样的复杂的产品的展示更加具体，同样的通过人物的表情动作并辅之以音乐，对“心”这样抽象的主题的诠释也将会更形象。,对消费者的影响,在市场竞争激烈的今天，商品层出不穷而且越来越趋于同质化，单纯的功能诉求已无法叩开消费者的心门。“中国路，大众心”全篇随着车型的变化，中国的情节也再发生着变，化，此视频展出的各款精品车型正是对大众汽车追求完美的恒心、领导国际和中国市场的雄心、关怀消费者的爱心等各方面的极致演绎。 广告中的中国元素完美的切合了中国人的心理，这则广告播出后就立马被围观。其中四川在线消息：近日在各地电视台热播的大众汽车总体品牌形象广告“中国路大众心”，引起了不少观众的兴趣和话题,有多少心 用多少心,
