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1、,药品整合营销传播策划案,2,前 言,一、什么样的广告才是好广告？-从严迪的广告谈起 1、分析： 媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间） 诉求点： 产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症 形象代言人：广告模特 广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸 广告长度：专题片、60秒、30秒为主 2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。 形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离 但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。 轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知 度提高较快，但美誉度不够。 从广告本身来讲，不算是好广告。,观点和思路,3,二、哈六
2、为什么要选择这样的广告策略？ 1 、 行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定 2、 药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。 3、 竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。 4、 品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。 5、 产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。 6、 受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、 医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。 7、 受企业形象定位、整体战略的影响： 8、 广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。 从表现形象上讲：不是好广告，
3、从广告效果上讲：是成功的广告。,观点和思路,4,前言,三、广告如何发挥作用？ （ 企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略） 从1999年最大市场神话商务通谈起 第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场； 第二阶段：“李湘时代”，推动市场刺激销售； 第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性； 广告是一种投资！,观点和思路,5,总结,企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广 告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。 广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营 销。 企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价 值必须服从产品发展而逐步建立。,如何保证广告投资的有效性？
4、,6,产品波士顿图,在产业中的相对市场份额,产业销售增长率,低 -20,中 0,高 +20,低（0、0）,中 50,高（1、0）,企业产品分析,7,8,利君沙产品分析,利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响；,利君沙产品销售渠道管理缺乏力度； 商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。 对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱； 促销手段单一。,利 君 沙 产 品 问 题 点,9,利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量 利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优
5、势和 规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。,利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品 中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其 市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。,利 君 沙 产 品 机 会 点,利君沙产品分析,10,利迈先产品分析,问题点：,利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击,产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有 率偏低， 新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。 属于“问题”产品。,11,成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一
6、细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。,中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲 区。,新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功 能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广 弱。,12,产生购买意向阶段,中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：,知道药品名称阶段,了解药品疗效阶段,13,消费者购买药品考虑因素,医生推荐,见效快,服用方便,有名的牌子,价格适中,无副作用,广告影响,亲友介绍,其他,品牌信任 广告影响,决策者 影响者,剂型,数据来源：IMI消费者行为调查,14,影 响 消 费 者 购 药 行 为 的 因 素,广告影响,医院医生,药店店员,
7、促销活动,报销状况,个人因素,80购前有明确品牌倾向,74的消费者会接受店员的意见,15,消费者购买渠道：,医疗机构,药 店,796的消费者自己作主买过药 99的消费者表示： 他们去药店最主要的原因是得了小毛病， 自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。,目前有85%的处方药是从医院流出的,16,影响者： 医生、药剂师、 药店店员,决策者： 医生、 药剂师、 患者（本人 或家人）,购买者： 个人购买： 患者本人或家人 集团购买： 药品采购者,使用者： 患者,消费者是谁？,17,医生/药师-购买的决策者和影响者,处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂
8、师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药 品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，,医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色： 是药品购买的影响者和决策者！,18,医生对患者下处方选择药品时考虑因素：,医药杂志综述性和论著及药品 广告的影响,药品的价格与质量,自身的专业知识水平,同行资深权威医师的影响,对该药物的了解程度,患者的个体差异,供货的方便性,医疗制度的限制,自身的利益
9、,19,自我药疗自我保健意识强； 享受国家公费医疗保险； 享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上； 有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效； 对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择； 城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。,城市患者,农村患者,不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险； 医疗知识少； 对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病； 对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。,利君沙目标消费者分析与定位,20,高收入人士，享受社会医疗保险的群体,城市儿童,重视时间观念，愿意花钱省麻烦； 自我药疗和自我保健意识较强 经济上比较
10、富裕，比较关注自身的健康； 有一定的医疗知识，接受新事物较强； 比普通工薪阶层有较多的出差与旅游的机会与能力。,城市家庭结构简单，以一孩为主， 家长对子女的健康问题较为重视。 较重视药品的功效及药品服用的安全性； 相对于成人，价格因素相对较弱； 决策者及购买者仍是医生和药师及家长；,利迈先目标消费者分析与定位,21,产品目标市场定位,22,消 费 者,药店,医疗机构,上网定购,私人诊所,单位医疗室,城市医院,农村医院,大、中、小医院,乡镇卫生院 农村卫生站,社区药店,专业药店,药品超市,百货超市药品专柜,零售药店,连锁药店,特许经营药店,B TO C商业模式： 消费者在网上订购OTC药品,23
11、,医疗机构 -目前有85%的处方药是从医院流出的,虽然： 处方药与非处方管理办法的制定和出台； 医药分业管理措施的酝酿、实施； 但仍需很长的一段缓冲时间（5-6年时间）， 即便真正实施， 医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一,24,医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响； 企业可探索政府采购。 社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及 合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场） 商业保险：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合资品种的主 要市场。（也是利迈先的 主要市场） 医院选择品种：疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种； 厂牌选择将更
12、多考虑质量，信誉，GMP，服务等；,医药体制改革后医院的用药：,25,农村市场-未来最具潜力的医药消费市场 我国政府已向联合国承诺，到2000年实现人人享有初级卫生保健的目标。据统计，1990年农村的人均购药为5.64元，1996年超过8元，增长达30%以上，预计今年农村药品消费将达到280亿，这个广阔的市场是不受公费医疗改革限制的目前，国内农村中的县级医药公司（包括县级市）已达2100多个，基层零售网点2.6万多个，基层供销社和公社卫生院代批代销点愈5万多个。近年来，将近有1亿2000万的农村劳动人口涌向城市，经济收入提高了，并接受了城市的新鲜事物，人们的观念也改变了，他们对身体保健、价值的
13、这方面认识也深刻了，这一部分潜在的消费群体，也将是农村医药市场消费的领导者和影响者。,26,功能项目,价格(RMB),利君系列药品与其他同类抗生素药品品牌比较,严迪,红霉 素片,产品横向竞争格局分析,维宏,27,产品纵向竞争格局分析,琥乙 红霉素,利君沙、,红霉素,红霉素片、,罗红霉素,严迪、罗迈新、 太儿欣（干混悬剂）、,阿奇 霉素,维宏、泰力特（儿童）,克拉 霉素,利迈先（成人/儿童）、甲力、诺邦、 卡斯迈欣、阿瑞、克拉仙,功能项目,价格(RMB),28,品牌 - 利君系列药品 : 利君沙成为广谱抗生素类药品的首选品牌（目前利君沙居于明显领先地位）；不仅在城市维持其良好的销售业绩；亦成为农
14、村抗生素类药品的主流产品； 新品利迈先获得医生及药剂师 的认可，在全国城市医院及大型连锁药店的销售量逐渐增长；尽快成长为企业新一代的“明星”产品。 利君系列产品 成为人们日常生活的常备的药品 企业 - 利君集团 : 成为全国医药生产领域的大型集团企业 建立高生物技术的企业形象 社会认同感,更多的份额,新增长点,未来发展,企业目标,29,产品开发策略,贝多斯,30,功能,利君沙未来发展坐标图,品种,产品线延伸,价格降低,市场细分,31,功能项目,品种,利迈先未来发展坐标图 ?,临床用药 方面,市场细分,32,利君沙 加 强 型 策 略,凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企 业产品构成威胁
15、最大的城市发动广告战和促销战， 排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可 考虑以适当的方式实施价格战。,新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场； 疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。,加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城 镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销， 扫除市场盲点。,营销策略-差异化营销,33,利迈先 终端 强化 型 策 略,企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工 作，以增加产品市场“面”上的覆盖。,督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展 一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。,选定目标市场，有计划地向大中城市的医院及大型儿 童医院或大医院的儿科
16、（儿童型）进行新品推广，提 高新品的认知度，最终以“点”（销售末端）带“面” ， 逐渐提高产品在市场上的占有率,利迈先-终端强化型策略,34,利君新产品-市场培育型策略,1、鉴于目前的企业整体销售态势，年内推出的多贝斯、乌拉地尔 等新品目前以市场启盟为主，工作的重点在推广会议、在专业 杂志上刊登文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销 商进行新品告知； 2、可通过中间商进行铺货，通过其网络进行市场早期培育； 3、待利迈先的销售启动后，可利用其形成的终端网络，加大推广 力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。,35,利君企业形象的推广,广告目标,利君沙品牌的进一步强化和推广,利迈先新品牌的培育,36,利君沙：城乡
