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1、引导案例 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地
2、受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。,2020/10/14,1,服务管理质量模式,服务营销管理目标,了解服务期望,制定服务标准,执行服务,管理对外沟通活动,案例讨论,2020/10/14,2,服务营销管理目标,服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,顾客对服务的满意度,服务质量差距,机构的对外市场沟通活动,差距1,顾客,顾客服务机构,差距2,差距3,差距5,差距4,服务质量5大差距模型,2020/10/1
3、4,3,服务质量差距之间的关系,服务质量差距,差距 5,差距 1,差距 2,差距 3,差距 4,2020/10/14,4,服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4 其中：服务质量差距（差距5）顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之 间的差距； 质量差距1服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差 距； 质量差距2服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差 距； 质量差距3服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。 根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距，而要缩小服务质量差距，
4、就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和质量差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这就是服务营销管理的4项子目标。,2020/10/14,5,综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。,服务营 销管理,子目标,总目标,准确地了解顾 客实际的期望,使制定的服务标准 体现顾客的期望,使服务实绩达 到服务标准,使服务承诺符 合服务实绩,缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度,服务营销管理目标体系,2020/10/14,6,了
5、解顾客服务期望,影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关系和管理沟通。,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,机构的对外市场沟通活动,差距1,顾客,服务机构,缩小差 距1的 服务营 销管理,市场调研,市场细分,关系营销,管理层的沟通,准确了解 顾客实际 的期望,缩小服务差距1的营销管理,2020/10/14,7,市场调研,服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息。比如，服
6、务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。,2020/10/14,8,市场细分,服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标
7、市场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。,2020/10/14,9,关系营销,服务机构不了解顾客的期望的原因之三 是没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾客的关系。事实上，了解新顾客（期望）的难度远大于了解老顾客。,2020/10/14,10,管理层的沟通,服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管理
8、层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的一知名的因素。,2020/10/14,11,差距1管理的内容,根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应当包括下列活动： 市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务（质量）的期望。 市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。 关系
9、营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。 管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。,2020/10/14,12,制定服务标准,服务质量差距2，是指服务机构的服务设计与相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要是：（1）服务标准的导向；（2）领导层因素；（3）服务设计；（4）不适合的有形实据。,2020/10/14,13,影响机构对顾客服务期望了解的因素
10、主要有：服务标准的导向、领导层因素、服务设计、不适合的有形实据。,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,机构的对外市场沟通活动,顾客,服务机构,缩小差 距2的 服务营 销管理,服务标准,领导层因素,服务设计,不适合的有形证据,使制定 的服务 表准体 现顾客 的期望,缩小服务差距2的营销管理,差距2,2020/10/14,14,服务标准的导向,服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与制定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时，不是从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要出发，即单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生产或运营
11、导向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务标准可能有助于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的利益。例如，有的资金短缺的服务公司会降低某些服务标准以节约成本即缩短服务时间以提高效率（满足运营上的需要），而这些服务标准的降低却导致顾客的不满。服务机构没有从顾客需求的角度设计服务标准的原因包括：不重视顾客的企业文化，缺乏市场调研部门，缺乏反映顾客需求的沟通渠道和领导层的管理作风。,2020/10/14,15,领导层因素,服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第二个原因与服务领导有关。一些服务机构的领导“重财务、轻服务”，缺乏顾客导向的服务理念，不重视顾客及其期望，不重视按照顾客的期望来制定服务标准，没
12、有在机构设立良好的沟通渠道收集和反映顾客需求的信息，不按照顾客的期望来考核机构的服务实绩。一家服务机构的领导不重视顾客导向，那么这家服务机构制定的服务标准就很难体现顾客的期望，导致服务差距2的出现。,2020/10/14,16,服务设计,服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第三个原因与服务设计有关。以设计新的服务而言，服务的无形性使得服务产品的设计只能用语言来表述。但语言不一定能准确表达服务的每一特点。况且，利用语言描述新服务时往往出现以下问题：一是语言表述过于简单，而服务过程、服务行为以及顾客对服务的要求是复杂的；二是语言表述不完整，遗漏服务过程的某些环节或某些方面。三是语言表述带有主观色彩
13、，服务设计者往往受主管经验影响，对个人所偏爱的某些组成部分加以强调，对服务的其他组成部分未予以足够的重视。结果，根据带有强烈偏差性的描述设计出来的服务将会偏离新服务的定位，与目标顾客的期望有距离。四是语言的模糊性，如对服务标准的用语“快速”、“灵活”等，不同的人很难有相同的理解，服务机构很难参照这些模糊表述而设计出符合顾客真正期望的服务。,2020/10/14,17,不适合的有形实据,服务机构设计新服务产品时，服务产品的组合部分包括语言、行为、气氛，服务人员和设施、服务场所的环境及其他有形的元素。事实上，为了解决服务的无形性带来的问题，很多设计者往往采用有形的元素，以提示或证明新服务产品的特点
14、或利益。然而，受个人偏爱等主观因素等原因，某些服务机构采取与新服务产品概念及特点不配合的有形实据作为服务内容的组成部分，导致目标顾客难以理解，从而错误理解新服务产品，认为它与自己所期望享受的服务，在特质及质量上皆有距离。例如，国内不少企业强调“热情待客”，但他们的服务场所却光线不足，给顾客阴暗冷漠的感觉而与原有的服务概念不符。,2020/10/14,18,差距2管理内容,根据以上分析，缩小服务质量差距2的营销关应当包括下列内容： 服务标准导向的确定：服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准； 加强领导层的市场导向观念：服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服
15、务标准的制定； 服务设计：服务机构通过用准确的语言来表达顾客对服务期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位； 有形实据：不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品特点和好处的证据,2020/10/14,19,执行服务,服务质量差距3，是服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。影响服务标准执行的因素主要是： 服务人员； 参加服务过程的顾客； 代理中间商； 服务的供求关系。,2020/10/14,20,影响机构对顾客服务
16、期望了解的因素主要有：服务人员、参与服务过程的顾客、代理服务的中间商、服务的供求关系。,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,机构的对外市场沟通活动,顾客,服务机构,缩小差 距3的 服务营 销管理,服务人员,顾客,服务渠道,服务供求关系,使服务实 绩达到服 务标准,缩小服务差距3的营销管理,差距3,2020/10/14,21,服务人员,服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务
