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1、万豪酒店的成功市场细分,背景 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部 位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在广州，中国大酒店等已委托万豪 进行经营。 分析 这家酒店成功之道在于：针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：在高 端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢 得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体 Marriott 吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业 年轻人；在低端
2、酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite（公 平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民 客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行 了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套 房）比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfiel
3、d Suite（公 平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。 “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过 调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的 顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务。通过分析可以发现， “万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪”将这一切都应用到 了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的 专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。 “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市 场上有足够的目标顾客需要一些新的产
4、品或服务特色，那么“万豪”就会将产品 或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中， 许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客 群”并开发出一个新的品牌。 万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时， 万豪将“弹性套房”的价格定在 75-95 美元之间，并计划到 1999 年 3 月 1 日时 建成 14 家，在随后的两年内再增加 55 家。“弹性套房（Springfield Suites）” 源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”的一部分
5、。“公平（Fairfield）”始创于 1997 年，当时，华尔街日报 是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡， 它的定价是 75 美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”,1,2,中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并 愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他 令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早 点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾 客注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总 是有效价格敏
6、感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是， 万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测 算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收 入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多 5 美元的收入。,点评 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营 者必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是 准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升 保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后 者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需 要有一个不同的品牌该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新 产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功 地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的 模式，这是一个很典型的案例。 说到底，这其实就是营销上的 STP 战略，即市场细分（Segmentation）、 选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细 分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的 STP 战略。,
