第章市场调查导论

《第章市场调查导论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第章市场调查导论（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,Marriott(万豪酒店)的市场调查,有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是Marriott酒店下属的Courtyard 分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。 正如Marriott国内公关部经理坎贝尔所说，在Courtyard，市场调查“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况”。 坎贝尔还说，调查也可以作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。,希夫里特调查公司接受委托对过去12个月至少做过6次商务旅行的300名Courtyard

2、的顾客进行了调查。调查采用电话访谈方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。调查发现，58%的商务旅行者携带笔记本电脑。另外出乎意料的是，这些携带电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏。还有7%的商务旅行者说，他们旅行时带者玩具熊或其他玩具。,基于以上调查结果， Courtyard对营销方式进行了调整。例如，由于很多旅行者都带有电脑并可以上网，于是， Marriott在网上为商务旅行者提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安

3、静地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐声和电视声音。 通过市场调查， Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。 了解Courtyard，请登陆http;/,第一章 市场调查导论,第一节 市场调查的意义 一.市场调查的概念 观点一： 市场调查（market research） 1。市场是顾客的集合，市场调查就是对顾客的调查研究，集中于消费者及其行为研究。 2。市场是商品交换关系的总和，市场调查就是对构成市场的有关方面的调查研究。,观点二： 市场调查（marketing research） 对市场营销相关的各个环节和部分进

4、行的调查研究活动。,市场调查的定义,美国市场营销协会的定义 市场调查是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。,一般定义:市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 本教材的定义：市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的

5、系统的、有目的的活动与过程。 （各种定义，请阅读教材第一章）,第一章 市场调查导论,二、市场调查的重要性 营销决策的重要性 决策需要信息 市场调查可以提供信息,企业,消费者,供应商,竞争者,第一章 市场调查导论,关于市场调查的功能和作用，阅读教材第二章,市场调查信息范围,市场规模和结构 市场的货币价值和销售量 以往的市场规模趋势 市场细分情况 竞争及其份额 销售渠道,评价市场规模和结构的方法 公开的市场调查报告 文案调查 以计算消费量和所购买品牌为目的 的市场调查,产品的使用和用户的态度 供应商的知名度 对供应商的态度 对产品的态度 购买的数量和频率,评价使用和态度的方法 通过电话/邮件/互联

6、网/面访展开的 定量调查 小组座谈,客户满意度 影响满意度的关键因素 在各个因素上的满意度 整体满意度,评价客户满意度的方法 通过电话/邮件/互联网/面访 展开的定量调查 小组座谈,促销的效应 活动的主要信息 广告和促销的效应,评价促销效应的方法 小组座谈 面访 前期和后期定量调查,品牌影响力 品牌知名度 品牌的附带价值 购买决策中的品牌影响力,评价品牌影响力的方法 小组座谈 电话采访 面访,价格的效应 最适宜的价格 标价所附带的价值,评价价格效应的方法 试销市场的调查 运用了关联技术的权衡分析,产品测试 不同产品的购买可能性 对产品的态度 对新产品的态度 识别未满足的需求,评价产品的方法 厅

7、堂测试 小组座谈 定量调查,市场细分 基于人口特征、行为或需求的 细分可能性,评价细分的方法 采用因子分析和聚类分析的 定量调查,第一章 市场调查导论,第二节 市场调查的应用范围 一、市场研究 市场规模分析、市场需求估计、市场占有率、市场细分、销售渠道与促销分析等。,二、消费者行为研究,Who what When where why how how much,Department Stores,Specialty Stores,三、品牌或企业形象研究,知名度、美誉度、认知程度、企业&品牌形象等。,第一章 市场调查导论,四、顾客满意度研究 整体满意度、具体满意度、评价改进等。 五、产品研究 主要

8、是新产品开发有关的研究 六、广告研究 广告主题调查、文案测试、广告媒体调查、广告效果调查等。 七、营销环境研究 外部环境研究、内部环境研究,第一章 市场调查导论,第三节 市场调查的分类 一、按研究性质分 探索性研究 描述性研究 解释性研究 因果关系、预测,探索性研究：是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。目标是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的洞察力和理解。 详细阅读教材第一章的内容,描述性研究：是结论性调研中的一种，描述性调研的主要目标是对市场调研问题以及调研问题的各种变量作比较准确、详细的描述。 如百货商店的顾客调查,解释性研究（因果

9、性研究）：是结论性市场调研的一种，旨在确定变量之间的因果联系。例如，研究广告与销售之间的关系，进一步确定广告的投放。,二、按调查对象分 消费者调查 非消费者调查 三、按调查的组织形式分 专项调查 连续调查 搭车调查,四、按调查时间分 纵贯调查 横剖调查 五、按调查分析方法分 定性调查 定量调查,第一章 市场调查导论,第四节 市场调查的基本程序,提出问题阶段： 问题/机会识别,设计调查计划：调查方法、资金时间预算,选择调查方法：搜集资料的方法,选择抽样方法,收集数据,分析数据,撰写、提交报告,跟踪,纲要,计划书,委托,定性调查,定量调查,文案调查,分析,报告,环境扫描 自身诊断 问题与机会 需要

10、哪些信息 如何高效地获得这些信息 编辑 整理 统计任务书 描述统计分析 推断统计分析 其他多元统计分析,第一步：提出问题,第二步：分析数据,调查法 观察法 实验法 文案调查 小组座谈 总体 样本 抽样方法,第三步：选择调查方法,第四步：抽样设计,现场实施 现场抽样 访问 复核 质量控制 实施计划 成本和信息质量的权衡 选择一个满意方案,第五步：收集数据,第六步：方案设计,准备 撰写初稿 修改完善 提交书面报告 口头报告 是否用于决策 效果 可能的改进,第七步：撰写报告,第八步：跟踪,第一章 市场调查导论,第五节 国内外市场调查状况 一、市场调查的产生与发展 萌芽1900以前，1824年民意测验

11、 早期发展19001920，大量生产和大量消费的出现，建立第一个正式的市场调查部门，进行汽车购买的调查等。 成长期19201950，市场调查方法的广泛应用。 成熟期1950，定性定量市场调查方法的推广应用，统计模型应用，计算机技术发展，新型调查方式出现，市场调查成为一个行业，开始建立起行业标准与规范。,第一章 市场调查导论,二、国外发达国家市场调查业状况 市场规模大，全球年营业额在100亿左右，主要集中在美国、西欧等少数国家，市场集中高，专业化分工体系比较完善。 在过去20年，市场调查产业高度集中，39%的开支进入10家最大的市场调查组织。51%的市场调查由25家最大的公司进行。美国59%前1

12、0家，72%前20家。79%前30家。,第一章 市场调查导论,第一层：信息使用者（公司市场调查部门）：对市场营销组合的反应，评价营销战略，评估外界环境的变化及对产品或服务战略的影响。 第二层：信息使用者（广告代理机构） 第三层：调查设计和供应者：联合调查公司。提供调查服务，设计调查方案，分析结果，提供建议。 第四层：资料收集者：现场调查公司,第一章 市场调查导论,三、国内市场调查行业现状 起步较晚 发展较快 地域比较集中 行业逐渐规范 形成了一批颇具实力的市场调查公司 整体实力和国外具有较大差距,国内外调查机构,国内外调查机构 调查公司介绍 ,利用POS数据，提供准确和完整的数据 图书产业数据

13、中心 样本书店包括Borders and Walden, Barnes & Noble Inc., Barnes & N, Deseret Book Company, Hastings, Books-A-Million, Tower Music and Books, Follett College stores, B and A.,数据来源于全国6500家零售店 成人小说类、成人非小说类、儿童类和其它 信息使用者包括出版商和分销商，用于销售和营销、存货控制、分销控制和管理、市场占有报告、市场趋势预测、图书和作者研究等。 可以提供连续的市场数据和特别的报告,补充材料：变革中的全球市场调查,需求方

14、的变化 使用者越来越广泛 市场调查边界拓宽 国际化 供给方的变化 所有权集中 供给多样化 专门化 国际化,第一章 市场调查导论,第六节市场调查中的伦理道德 一、伦理道德的含义 二、必要性 三、各方应该具备的伦理道德规范 （阅读第三章、第三节的内容） 思考问题：现阶段，重视市场调查的伦理道德加强行业规范的必要性。,总结,市场调查的概念 市场调查的功能与作用 市场调查的应用范围 市场调查的分类 市场调查的程序 市场调查行业 市场调查伦理道德,课外作业,阅读教材第一、二、三章 思考题：中国的市场调查行业现状和未来发展前景怎样？你毕业后是否准备从事市场调查职业？为什么？ 选择一家国内市场调查公司和一家

15、国际市场调查公司，登陆它们的网站，在班上汇报你的发现。,案例讨论：20多岁的女性当家,今天，绝大多数家庭的购买决策是由男女双方共同决定的。据女士（mademoiselle)杂志和Roper Starch Worldwide 公司最近的研究报告，与生育高峰期出生的妇女相比，现在20多岁的女性声称，他们是购买除日用品之外的所有商品的主要决策者，包括汽车、计算机和电器等。,资料来源： Roper Starch Worldwide，1996，调查对象包括全国1045名女性,问题,1。这是一项探索性调查吗？如果不是，调查问题是什么？ 2。你认为这个调查是解释性的还是描述性的？说明原因 3。从以上调查结果

16、中，你能得到什么启示？ 4。以上信息对汽车公司、家电公司和日用品公司的经理有什么价值？,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1420.10.14Wednesday, October 14, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:48:1510:48:1510:4810/14/2020 10:48:15 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1410:48:1510:48Oct-2014-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:48:1510:48:1510:48Wednesday, October 14, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者