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1、1,第7章 搜索引擎营销,2,学习目标,1.了解搜索引擎营销的内涵、基本原理和目标层次 2.掌握搜索引擎营销的基本方法 3.掌握搜索引擎优化的技术和基本方法,3,第一节 搜索引擎营销的概述,一、搜索引擎营销的内涵和发展 二、搜索引擎营销的基本原理 三、搜索引擎营销的目标层次,4,一、搜索引擎营销的内涵和发展,1.搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称为 SEM），是一种营销方法，它是根据用户使用搜索引擎的方式和习惯，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖
2、和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。,5,一、搜索引擎营销的内涵和发展,2.搜索引擎营销的特点 （1）相关性。 （2）系统性。 （3）难控性。 （4）间接性。,6,一、搜索引擎营销的内涵和发展,3.搜索引擎营销的发展阶段,7,一、搜索引擎营销的内涵和发展,4.搜索引擎营销的发展趋势 （1）应用深度增加 （2）应用范围扩大 （3）搜索引擎向产品多元化转型 （4）搜索引擎营销向产业化趋势发展,8,二、搜索引擎营销的基本原理,1.搜索引擎营销的基本过程,9,二、搜索引擎营销的基本原理,2.搜索引擎营销的基本任务 （1）构造适合于搜索引擎检索的信息源 （2）创造网站/网页被搜索引擎收
3、录的机会。 （3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置。 （4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注。 （5）为用户获取信息提供方便。,10,三、搜索引擎营销的目标层次,11,第二节 搜索引擎营销的基本方法,一、搜索引擎登录 二、搜索引擎优化 三、关键词广告 四、竞价排名 五、网页内容定位广告,12,一、搜索引擎登录,1.免费登录分类目录 免费登录分类目录是最传统的网站推广手段，方法是企业登录搜索引擎网站，将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册，由搜索引擎将企业网站的信息添加到分类目录中。 2.收费登录分类目录 与原有的免费登录方法非常相似，区别仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格，是
4、需要付出一定的费用才能够实现的一种搜索引擎营销方法。,13,二、搜索引擎优化,搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页内容进行相关的优化，使其符合用户浏览习惯和搜索引擎的检索原则，在不损害用户体验的情况下使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。,14,二、搜索引擎优化,1.搜索引擎优化的分类 （1）内部优化， 主要包括：META标签优化内部链接的优化网站内容
5、更新 (2)外部优化， 主要包括：外部链接类别 外部链接运营外部链接选择,15,二、搜索引擎优化,2.搜索引擎优化的特点 （1）时效长 （2）效果好 （3）性价比高 （4）用户体验,16,二、搜索引擎优化,3.搜索引擎优化的缺点 （1）关键词排名乱收费 （2）SEO效果不稳定 （3）首页排名的局限性,17,三、关键词广告,关键词广告也称为“关键词检索”、“搜索引擎广告”、“付费搜索引擎关键词广告”等，是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式。 1.关键词广告的特点 （1）用户定位程度高 （2）按点击数量付费 （3）广告预算可自行控制 （4）形式简单，制作成本低 （5）广告信息出现的位置可以进
6、行选择 （6）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 （7）可以随时查看广告效果统计报告 （8）关键词广告推广与搜索引擎组合将提高推广效果,18,三、关键词广告,2.关键词广告与搜索引擎优化的关系 关键词广告与搜索引擎优化两者之间既有一致性也有差异性。 两者的一致性主要表现在目的一致性，无论是关键词广告还是搜索引擎优化都是为了让更多的人了解企业，关注企业的产品，成为企业的客户。 两者的差异性主要表现在营销方式的差异性上，搜索引擎优化是通过对网页结构、内容等方面的合理设计，使之更适合搜索引擎的检索规律，从而在搜索结果中获得理想的排名，但是这种搜索结果是企业自己不能控制的，用户只能通过自己的努力
7、在一定程度上影响搜索引擎的检索。关键词广告投放的方法很简单，可以自己操作，也可以委托专业服务商代理有关业务，更重要的是关键词广告在很大程度上可以由用户自己控制。,19,四、竞价排名,竞价排名一种按效果付费的网络推广方式。 1.竞价排名的特点和作用 按效果付费，广告费用相对较低； 广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度； 竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著； 搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势； 广告主可以自己控制广告价格和广告费用； 广告主可以对用户
8、点击广告情况进行统计分析。,20,四、竞价排名,2.竞价排名的优缺点 竞价排名的优点主要表现在： 见效快 关键词数量无限制 关键词不分难易程度 竞价排名的缺点主要表现在： 价格高昂 管理麻烦 人员管理 搜索引擎的独立性 稳定性差 恶意点击,21,五、网页内容定位广告,基于网页内容定位的网络广告是关键词广告模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。,22,第三节 搜索引擎优化的技巧,一、影响搜索引擎排名的基本因素 二、搜索引擎优化技术 三、搜索引擎优化的方法,23,一、影响搜索引擎排名的基本因素,一般来说，影响搜索引擎排名的基本因素分为页面因素(
9、On-page Optimization)和非页面因素(Off-page Optimization)。页面因素主要指对网站页面的HTML代码进行优化，而非页面因素是指对非网站页面的链接流行度、是否被DMOZ等大型的目录网站收录、网站服务器的稳定性、响应速度等非HTML代码的优化。,24,二、搜索引擎优化技术,（1）白帽技术。在搜索引擎优化行业中，使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式，使网站在搜索引擎中关键词获得良好的自然排名称为白帽技术。白帽技术是较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键词的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。 （2）黑帽技术。黑帽技术是指通过一些类似作
10、弊的方法或技术手段，以不符合主流搜索引擎优化规定的手法来获得短时间内较好的搜索引擎优化的一种技术。,25,三、搜索引擎优化的方法,1.关键词优化 关键词是搜索中最为关键的，选好关键词决定着优化的第一步。关键词不但提升网站搜索量，也是网站的主体形象。 （1）明确核心关键词。 （2）确定关键词密度。,26,三、搜索引擎优化的方法,2.网站结构优化 搜索引擎喜欢友好的网页结构、无误的代码和明确导航的站点，不喜欢太多的Flash、iframes和java script脚本，所以保持站点的干净整洁有利于搜索引擎“蜘蛛”更快更精确地爬行到网站的索引。,27,三、搜索引擎优化的方法,（1）网站导航和栏目结构
11、优化 主导航醒目清晰使用网站地图首页突出重要内容每个网页最多离首页三次点击对于信息较多的大型网站，为了方便用户查看同样栏目下的内容，每个页面可以设置一个辅助导航 （2）网页布局优化 最重要的信息出现在最显著的位置。希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高的位置，此位置根据HTML代码顺序排列。网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取信息。首页滚动更新的信息应该有定的稳定性。,28,三、搜索引擎优化的方法,（3）网页URL层次 网站首页是网站中最重要的一个页面，必须保证把Index文件放在根目录下级栏目首页是网站内容分类后的相对独立的页面详细信息页面般指产品或服务的详细说明页面，最好
12、不要超过4个层次。 （4）网站链接。 内部链接是蜘蛛爬行的通道，也是蜘蛛给予网站关键词评分的一个指标，所以做好内部链接是很有必要的。 （5）网页格式。,29,三、搜索引擎优化的方法,3.网站内容优化 （1）Title标题的设计. （2）Meta标签的设计. （3）内容文案质量. （4）内容及时更新.,30,三、搜索引擎优化的方法,4.域名与服务器优化 下列也是注册域名时应当注意的问题： 处理好域名与企业名称、品牌名称及产品名称的关系。 域名要好读、好记、好用、好听、好看、好传、好找，这样的域名便于人们的记忆和相互传播。 域名要具有国际性。因为互联网是跨地域、跨时空的，所以，域名的选择必须能使国内外大多数用户容易识别、记忆和接受。,31,三、搜索引擎优化的方法,4.域名与服务器优化 下列也是注册域名时应当注意的问题： 域名要有一定的内涵或寓意，要反映企业经营宗旨或企业产品。如51job网站取“无忧”的谐音，象征网民无忧无虑的找到自己合适的工作。 避免多个域名指向同一网站。如果有两个或更多域名同时指向一个网站时，搜索引擎可能将其中一个URL收录，而把其他的URL列为复制站点，认为有网页复制与作弊行为，这对排名极为不利。,
